商业模式全史

亚马逊的急速创立与慢速发展

1994年，亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯（Jeffrey P. Bezos，1964— ）

以惊人的速度进入了互联网行业。

那年春天，时任基金公司副总裁的贝佐斯，注意到了互联网的飞速发展，这一年互联网的使用率较上一年高出了23倍。“难道互联网就只能用来聊天，不能干点别的吗？”他想到了销售，于是列出了一张销售榜单，20多个商品中书籍位列榜首。

当时，书籍已经实行了邮购，因此实体书店中即便头号企业的市场份额也未能高于20%。贝佐斯坚信，这是一个千载难逢的好机会。

1994年夏天，他毅然辞职，和妻子踏上了创业之旅。在搬家公司的货车由纽约驶往美国西海岸的途中，他和妻子乘飞机来到了得克萨斯州，从继父那里借来了一辆雪佛兰汽车后，^[18] 便一路向西。

途经旧金山时，贝佐斯还面试了一名程序员，并当即聘用。一到西雅图，他们就租下房子，^[19] 购买电脑，就这样亚马逊在一间车库中诞生了。而这时，搬家公司的货车还未到达。

正是这般神速，才使得贝佐斯胜出。在高速发展的互联网行业，特别是电子商务领域，早一天掌握技术，早一天运用其中，就多一分胜算。

1999至2001年期间，美国的互联网行业愈来愈热，亚马逊却进入了慢速发展时期（相对来讲）。

物流中心，让亚马逊拥有绝对实力

2000年以前，亚马逊的销售额连续几年实现了翻倍增长。不过，2000年亚马逊的销售额仅比上一年增加了68个百分点，无形中损失了1000亿日元。不过，这全在贝佐斯的意料之内。

2000年，亚马逊拥有了8家物流中心，其中6家为当年所建。每家的建设费用约为5000万美元。这样，物流中心的总建筑面积由原来的3万平方米扩大至了50万平方米，员工的总数也增加至8000人。

很多分析人士认为此举不妥。

“请停止向物流中心投资！”“我们是向互联网产业投资，可不是向物流产业投资！”“多希望亚马逊能再起飞一次！”

2000年4月，随着网络泡沫的破裂，亚马逊的股价持续下滑，到2001年5月已经跌至5美元，仅为高峰时的1/20。

但贝佐斯并不介意。因为他坚信，网络泡沫破裂后，亚马逊的优势会更明显。

因为迄今为止，还没有哪家公司能在第二天或第三天就将物品准确无误地送到全美的消费者手中。如果 “快递”对顾客来说是一种价值的话，那么亚马逊的做法本身就是一项商业变革，且尚无对手。

“长尾”效应，利润的源泉

由于亚马逊上的图书种类远比实体店更为丰富， “推荐书目”也确为精挑细选，再加上无人能及的快递服务，因此在美国受到了3亿消费者的无比青睐。而公司的核心竞争力正是源自贝佐斯在物流方面进行的投资。2003年，亚马逊扭亏为赢，再次驶入了发展轨道。

2004年美国《连线》杂志的主编克里斯·安德森（Chris Anderson，1961— ）用 “长尾理论”（The Long Tail）解释了网店中品类齐全的经济价值。他指出，以亚马逊为首的大型网店，其绝大部分营业额都来自实体店难以销售的小众商品（Obscure Product），例如亚马逊上，小众商品的营业额就占到了总营业额的57%。

关于230万种图书的销路，大致遵循以下两大规律：

【幂律分布】热门商品销量佳，冷门商品数量大；【28︰72】虽然营业额大都源自热门商品，但二八定律并不符合实际，冷门商品（长尾部分）对销售额也有巨大贡献。

最初注意到这一现象的并不是经营领域的学者。1999年，来自罗马尼亚的物理学家艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西（Albert-László Barabási，1967— ）发现，互联网的连接方式营领域的学者。1999年，来自罗马尼亚的物理学家艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西（Albert-László Barabási，1967— ）发现，互联网的连接方式

并非杂乱无章，而是呈幂律分布。巴拉巴西将其称为“无尺度网络”，并在社会学界引起了广泛关注。

2003年，麻省理工学院的经济学者埃里克·布吕诺尔夫松（ErikBrynjolfsson）和他的学生等人通过对亚马逊的分析，证实了这一理论。

比起销售额，“长尾理论”的效应更能体现在产品利润上。处于“长尾”部分的冷门商品，如果放在实体店内就成了占地方的赔钱商品，但放在网店上，哪怕全美只有一件（甚至没有），再怎么无人问津都不会增加成本。由于美国没有书籍的再贩制度(Resale Price MaintenanceSystem，日本有此项制度)，冷门商品便可以按照原价出售，^[20] 因此利润十分可观。

亚马逊的五大商业模式革新

亚马逊成立20年后，作为实体书店No.1的巴诺书店（Barnes &Noble）也退居到了二线。2013年，亚马逊的年销售额达到了745亿美元。

为了开拓海外市场，拓展销售品类，推进电子化图书，开展云服务，亚马逊继续在IT和物流方面投入大量的人力、物力。

从整体来看，亚马逊在商业模式上有五大创新。
① 直销网站：通过强大的IT和物流能力，创建了一个集书籍、玩具、音乐、录像、家电于一体的综合性直销网站。
② 商务平台：在网站的基础上，推出了电商平台，吸引了更多经销商。这部分营业额占据电子商务全部收入的40%。^[21]

③ 收费会员：成功推出了当日免费配送等“Amazon Prime”服务，从中获利近10亿美元。
④ 电子图书：低价普及客户端，利用电子图书进行盈利。
⑤ 基础服务：推出名为Amazon Web Services（以下简称为AWS）

的云服务。

可以说这五大创新，并不是在创业过程中偶然得来的，而是贝佐斯当初就设定好的目标。

从2012年7至9月的统计结果上看，亚马逊时隔9年首次出现亏损。

其实，销售额较上一年增加了27个百分点，但先行投资的金额却超过了增收的金额。亚马逊的股价在经历了暴跌暴涨之后，最终稳定在了240美元左右。不过根据2014年1月的统计数据，亚马逊的股价再次发生波动，每股超过了350美元。

目前，从亚马逊的销售情况上看，除书籍和音像制品以外，产品的销售额已经达到了70%，美国本土以外的销售额也超过了40%。亚马逊真的没有死穴吗？

最近，贝佐斯宣称他绝不会走乔布斯失败的老路！

他究竟何出此言呢？答案请见下一章的最后一节。

[1]戴尔用这笔钱购买了一辆宝马（当时虽未取得驾照）。

[2]当时的价格约为1300美元，现在至少值5000美元。

[3]和红杉齐名的投资公司。杜尔在IT产业投资方面也有较深的造诣。

[4]当初，埃克森和美孚等大企业会一次性向戴尔订购50—100台电脑。

[5]1990年推出的Windows 3.0，因操作的简便性迅速席卷了OS市场，1991年市场份额超过85%。

[6]对缝制后的针织品进行染色，可以保证产品不变形，且不用事先确定色彩方案。

[7]由WORLD进行企划、销售。

[8]如果是改进工艺，仅需两周，最短一周。如果是开发新品，也只需4到5周。原有商品的返单只需要24到48小时。

[9]10岁时全家从台湾地区迁至美国，研究生毕业后，尚不想就业，于是攻读博士。

[10]1993年，互联网上的网站总数仅有623家，但到了1994年，激增至10022家，1996年更是翻了10倍，达到了10万家。

[11]1998年，由美国数字广告代理商ValueClick公司率先应用。

[12]两项新技术分别为：
① 通过聚类技术降低了分散处理的成本；
② 通过PageRank算法提高了检索的命中率。

[13]结果MSN几个月后就停止了关键字广告。

[14]目前，每月的上架商品数量低于50则不收取该费用，超出则收取30美分，佣金为成交额的10%。

[15]根据Jupiter的调查结果，另一种直销型B2B电子商务，贸易额达到了3110亿美元。

[16]福特和通用原本都拥有自己的电子商务平台，分别叫作Auto Exchange、TradeExchange。

[17]人们把传统产业称为Brick & Mortar。这里把其中的Brick（砖块）换成了Click（鼠标），意味着互联网和实体产业的结合。

[18]贝佐斯的父母拿出养老钱（24.5万美元）助子创业，结果两人都成了亿万富翁。

[19]他认准了带有车库的房子。因为HP和苹果都是从车库中取得成功的经典案例。

[20]亚马逊的图书中，热门商品几乎都打对折。

[21]不过，来自平台手续费的收入仅为整体收入的10%。