第五章 定价策略 洞察消费的支付心理
免费赠送——“放长线钓大鱼”的促销怎样做？
“免费赠送”是一种“放长线钓大鱼”、“愿者上钩”的促销手段。一方面，由于其功利性不明显，故购买与否的决定权掌握在消费者手中，再加上商家周到细致的人性化服务，因此为广大的消费者所接受，至少不会被他们拒绝。另一方面，“免费赠送”模式由于花费少、传名快，而为许多企业推出新产品时所乐意采用。不过，要使这种模式发挥最大功效，企业对潜在客户的挑选至关重要。
维克斯家庭药品公司的维克斯药膏最初是一种尚未被人们接受的新产品，销路很差。后来通过赠送试用品的方式才打开了销路。维克斯公司采取效率较高的赠送试用品方式，再加上赠送优待券，终于使维克斯药膏创造出销售奇绩。
19世纪80年代美国流行感冒，北卡罗来纳州塞马镇药剂师兰斯福·理查逊经常可以听到人们向他抱怨感冒、鼻塞的苦恼。于是他发明了一种感冒灵药——这种药膏涂到病人身上后，病人本身体温就会将药膏熔化，药效发挥出来，就会减轻病人痛苦，使病人呼吸顺畅。当时理查逊为他的新产品写下了这样的广告词：
“可涂、可吸、可擦，有益健康，长老会教友出品。”
后来理查逊投资设立了“维克斯家庭药品公司”。1907年，经过一系列的调查研究，他决定放弃20多种药品的生产，而只专门销售“真正受欢迎的维克斯喉头炎和肺炎治疗药膏”这一种产品，并把它改名为“维克斯药膏”。
但当时的药店，对只生产一种药品的新公司并不感兴趣，尤其是这种新药品尚未得到消费者的肯定。他们最欢迎那些大规模制药公司的业务员，因为他们每次都会带来几十种大家所熟悉的药品。
被药店和经销商拒之门外后，维克斯药品公司就决定采取一种更有力的促销方法来展现产品的药效，并以更直接的方法刺激消费者的购买欲。
赠送免费试用品以及满意的消费者口耳宣传令维克斯在南方起死回生。任何商店只要订购12打的维克斯药膏，就可获赠24瓶免费药膏，让店老板来赠送给特定的女性客户。
后来，维克斯进军北方，就在报上刊登附有优待券的广告，免费赠送试用品给消费者。广告登出几天后，业务员上门拜访各药房，免费送给他们12打装的一箱维克斯药膏，但规定他们必须把其中的72瓶免费送给熟悉的老客人，维克斯公司则补贴给药店老板1瓶25美分。
业务员和药店签下销售合约后，维克斯公司在报上刊登了第二波广告，列出经销维克斯药膏的药店名称和地址，一方面增加维克斯药膏的销售量，另一方面也可让这些药店多卖点其他产品。
美国邮政总局从1917年起，开始允许未注明特定收件人的信件也可以投寄。维克斯公司鉴于以往赠送试用品十分成功，于是决定以邮寄方式，就寄送试用品给全国的消费大众。公司派了8辆装满维克斯药膏的货车驶向西部各州，大约七周之内，美国西部3100万人口中的大部分，都收到了注明收件人是“贵住户”的维克斯邮件，里面装的是免费试用品。
这些消费者在试用满意后，纷纷向当地药房指名购买维克斯药膏。
到第一次世界大战结束时，几乎每个美国家庭都收到了维克斯寄来的试用品，每家药店也都知道有维克斯这种药膏。维克斯药膏的销路也因此从1912年的75000美元，上升到1917年的613000美元。
1918年和1919年，西班牙流行性感冒侵袭美国，使得维克斯药膏的销售量再度增长2倍多。
维克斯公司在赠送试用品方面采取的一些创新做法——在报纸上刊登附有兑换券的试用品促销广告，然后又直接邮寄试用品——刺激了消费者对感冒药膏的需求，也因而使得只生产一种产品，靠马车沿街叫卖的一家小型药品公司，发展成为资产10亿美元的维克斯药品公司。
在实施免费赠送促销模式时，维克斯公司主要有三条颇具实效的办法：一是通过专门的代送赠品公司进行登门访问赠送，不仅使赠品的到达率不至于打折扣，而且易于跟用户进行直接的感情交流，并收集到他们或好或坏的真实反馈意见，“好”则用于广告，“坏”则予以改进；二是把样品交给零售商代为赠送，如果零售商责任心强，也能够达到理想的效果；三是在零售店或通过直邮的方式给潜在用户送上“试购优惠券”，这对新上市的产品来说，具有相当好的效果。
免费赠送是一柄双刃剑。免费大赠送，倘若引起混乱，形似闹剧，那是断然不能算成功的。也许，这样知名度是扩大了，但倘若信任度，美誉度不仅没有随之提高，反而因此打了折扣，那么，有关投资方就该好好地从此项的投入产出比中认真地做一番反思，而其中的教训也更值得相关单位引以为戒。
毫无疑问，免费赠送，有着其他促销形式所无法比拟的优势，精心策划，把握主动，找准对象，遵循着提高知名度、信任度、美誉度这三个层次推进促销，厂商的付出才能得到加倍的回报。成功的商品促销应循着扩大并提高知名度、信任度、美誉度这三个层次推进，组织得当的商品大赠送，虽然其知名度的拓展不如直接在媒体上做广吿那样广泛，但这一缺憾也可通过组织媒体对该次活动的宣传加以弥补，而企业亲和度的提升却要明显地优于其他一些促销形式，从而使消费者对生产企业及产品产生信任与好感，特别是，通过让消费者免费试用，使消费者对该产品产生直接的感观认识，使这一部分的受赠对象，较为容易地成为该产品的潜在消费者。
明确受赠对象与范围，这样的促销才是积极而有效的。逢人便送见人就给，固然能造成一时一地的喧哗甚至轰动，但这种不分青红皂白的“大轰炸”，经常是花钱花不到点子上，受赠者中极少是你产品现在或将来的用户，那么，耗费巨资的免费赠送就极有可能收效甚微甚至起到事与愿违的效果。
免费大赠送，与公益活动恰如其分地相结合，往往能取到较好的社会效益与经济效益。
消费者正在日益成熟，这就对厂商的促销手段提出了更高的要求。
免费赠送，作为一种常见的促销手段，既可以帮你开辟市场，也可能使你自断生路，这柄双刃剑，就看你怎么运用。
客户差别定价——为何银行对小额存款账户收取管理费？
客户差别定价指的是就同一产品针对不同客户制定不同的价格，这是差别定价的一种，这种价格差别表明，客户的需求强度和商品知识有所不同。
对小额存款的市民收取账户管理费并降低利率，而对四五十万元以上存款的“大户”是咖啡美酒的招待，这是否意味着中资银行开始变得“势利”？从经济学角度而言，银行这一举措其实正是市场经济“差别定价”的具体表现，彻底的市场经济讲求的正是利润的最大化。国内银行过去对客户的一视同仁，恰恰是我们的市场经济还在转轨中，改革还不够彻底的缘故。
在美国波士顿麻省理工学院里的一个银行网点，通常看不到国内很常见的告示之类的东西，银行希望客户自己能在ATM上做每一项事情，而你要是咨询的话，银行就要收费。同时每次使用ATM都需缴纳0.5美元的费用。随着中国市场经济的彻底化，尤其是利率市场化的推进，必然导致银行服务和价格的进一步差别化。
实行客户差别定价策略有以下几个条件：
（1）对不同价格，消费者要有不同的需求；（2）不同需求的细分市场，相互之间不能互相渗透；（3）企业为维持差别价格市场的费用，必须低于由此带来的收益。
反向定价法——怎样按照客户的需求定价？
所谓反向定价法，即在产品设计之前，就先按照消费者所能接受的价格确定产品的市场零售价格，进行生产成本与销售成本的预算，从而决定出厂价格的一种定价方法。因其定价程序与一般成本定价法相反，故称做反向定价法，它是根据市场需求决定商品成本和确定出厂价格的，所以，又称需求导向定价法。
英国最大的连锁经营集团马狮百货，是一家以公司连锁店形式进行品牌经营并获得巨大成功的集团，它在其国内外建立了数百家连锁店，据2004年调查数据，全英国有1400万人知道马狮，他们每星期都要光顾当地的马狮，其成功的关键在于抓住客户需求。马狮的定价准则是：不管一件产品的生产成本及现行市价是多少，最重要的是考虑所定的售价是否在大众的消费能力之内。马狮把客户的消费能力作为首要的考虑因素，采用需求定价法，从而大大增强了企业的竞争能力。
反向定价法一般在两种情况下采用。
（1）为了满足在价格方面与现存类似产品竞争的需要，设计出在价格方面具有竞争力的产品。
（2）对新产品的设计。
实施反向定价法一般要先通过市场调查或征询分销商的意见，拟定出客户可接受的价格，分销商愿意经销的价格，然后再确定出厂价格，推算出产品成本。
这种定价方法以市场需求、购买力情况和消费者愿支付的价格为依据，因而其制定出的价格能够较好地适应市场需求，同时也能够满足竞争的需要，可以使企业的产品在市场上保持一定的地位。
掠夺性定价——为什么美国和欧洲都曾要求分拆微软？
掠夺性定价是价格歧视的一种，是指处于市场支配地位的企业以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品的一种定价策略。
美国诺顿杀毒软件在我国市场的每套价格是280元。这家公司为了迅速占有市场，曾采用的促销手段是用户只要用其他公司任何品牌的杀毒软件，另加59元就可换取最新的诺顿软件产品，对国内众多的杀毒软件企业产生了重大影响。
微软公司为了剿灭中国国产软件WPS，在WPS 97发布前夕，匆忙推出97元超低价格的Word 97版本。这与其在中国通常表现出的垄断高价形成了鲜明对比。其实，微软的这一做法在世界各国屡屡得逞。但是在法律健全的欧美市场微软就比较收敛，因为会收到反垄断诉讼的法院传票。
掠夺性定价是一种不公平的低价行为，实施该行为的企业占有一定的市场支配地位，他们具有资产雄厚、生产规模大、分散经营能力强等竞争优势，所以有能力承担暂时故意压低价格的利益损失，而一般的中小企业势单力薄，因而无力承担这种牺牲。
掠夺性定价是以排挤竞争对手为目的的故意行为，实施该行为的企业以低于成本价销售，会造成短期的利益损失，但是这样做的目的是吸引消费者，以此为代价挤走竞争对手，行为人在一定时间达到目的后，会提高销售价格，独占市场。
满意定价策略——兼顾各方利益的定价策略是什么？
满意定价策略即在新产品投放市场时，规定一个既不高也不低的价格，兼顾生产者、经营者和消费者的利益，使各方面都感到满意，属于新产品定价策略之一。它是一种在目标上兼顾盈利和竞争的定价策略，适用于一般日用必需品和重要的生产资料。这一策略可以使企业保持良好的社会形象和平常的盈利水平，减少市场竞争的风险，消费者也会认为公平可信。
牙膏作为一种日常生活必需品，需求弹性小，但是市场竞争却相当激烈。无论是国外还是国内牙膏企业，大都集中在中低端市场。在进入市场时大部分选择的是低价渗透策略，在利用低价获得一定市场后，再转向中端市场。清源集团把菊三七牙膏的定价从5元提高到18元，菊三七打破传统的牙膏营销方式，直接走高端市场，从营销方式来讲具有开拓性，对行业来说，这是一种勇敢的创新。
同时18元的定价对于收入水平和消费水平相对较高的人来说，是可以接受的，特别是在发达省份和地区。对于处于中低收入水平想治疗牙病的消费者来说，购买牙膏比上医院就医的成本要低。如果采用大小盒包装策略，那定价在18元对消费者来说更为实惠。
采取满意定价策略时要注意以下事项：
（1）满意定价策略是一种介于高价策略与低价策略之间的定价策略，该策略是根据消费者对新产品所期望的支付价格来确定商品价格的；（2）定价时要充分考虑到消费者的购买能力和购买心理，使消费者有一种满足的心理感受，从而使消费者不断地重复购买，它适用于日用品和技术要求不高的新产品。
心理定价策略——怎样迎合消费者心理特征定价？
心理定价策略是迎合消费者心理特征的一种价格策略。
消费者在长期和商品打交道的过程中，形成了一定的价格意识和价格心理。心理定价策略利用消费者对价格数字的敏感性、吉祥与否以及不超过整数级别等定价方法制定商品价格也属于心理定价范畴。因消费者所处的阶层、地域不同，收入水平、生活习惯、生活经历各不相同，所以具有不同的价格心理。企业在制定价格时，注意这种有差别的消费者心理，使制定的价格尽量为消费者所接受，从而达到促进商品销售、扩大市场占有份额、最终获得较大利润的目的。
心理定价策略的形式主要包括以下几种。
（1）整数定价策略，采用合零凑整的方法制定整数价格，适用于某些价格特别高或特别低的商品。
（2）尾数定价策略，采用保留价格尾数的方法，使消费者产生便宜的心理错觉，如定价为9.8元，而非10元。
（3）分级定价策略，把同类商品分为几个等级，不同等级的商品，其价格有所不同。
（4）声望定价策略，把在客户中有声望的商店、企业的商品价格定得比一般的商品要高。
（5）招徕定价策略，对某些商品定价很低，以吸引客户，而对另一部分商品则定高价以弥补利润。
1984年7月，日本富士公司业务主管藤野先生飞抵东南亚某发展中国家，计划与该国某公司签订一个关于从日本进口复印机的合同。不料却被该公司告知不打算签合同了。藤野先生知道其中定有原因，就速回日本了解情况。3天后，他再次坐在该公司老板的面前开门见山地说：
“我们提供的B型复印机价格比另一家供货价格低三成。”
原来，藤野回日本后，经调查得知，另一家日商以较低的价格抢走了他们的生意。该公司老板听后暗喜，重新与富士公司签订了进口1500台B型复印机的合同。此后，藤野先生立即飞回日本，以再加一成价格的优惠条件，与专门生产B型复印机的厂家签订经销权合约。同时签订了由富士公司独家经营该公司的B型复印机的辅助材料和设备的合同。
1500台复印机如期运往东南亚该公司，由于价格低廉，富士公司这笔生意亏损了不少。就在向富士公司购买完这1500台复印机时，那家东南亚公司才恍然大悟：不仅要购买复印机，还需要购买大量的辅助材料和设备。该公司只好再次与富士公司合作。这次，富士公司主动权在握，售出的辅助设备和材料不仅弥补了先前的亏损，还取得了可观的盈利。
富士公司这一高招，正是招徕定价法在商业贸易中的具体应用。
（6）习惯性定价策略，按商品在客户心目中已经形成的习惯性价格定价。
企业竞争的目的说到底，就是追求利润的最大化。要达到此目的，其中关键因素之一就是产品的定价。产品的定价策略很多，但心理定价策略不失为一种效果显著的定价策略。事实上在企业的商品营销组合中，其他因素仅构成成本，唯有价格因素直接影响收入。在现代经济中，没有绝对的完全竞争商品，市场势力是普遍现象；同时对企业来说价格策略的用处不仅仅体现在常见的“价格大战”中，那些拥有一定市场势力的企业无不使用巧妙的价格策略，以保持或增强自己的竞争优势，增加销售。心理定价策略是把消费者的心理需求作为定价的重要依据，以激发和强化消费者的购买欲望。在现实生活中消费者的消费心理各不相同，凡是能满足消费者某种心理需求的定价方法，我们都可称为心理定价方法，比如满足消费者的求名心理、求奇心理、求廉心理等心理需求。
折扣定价——怎样向客户作出价格上的让步？
折扣定价是指对基本价格做出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取客户，扩大销量。其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。
1.数量折扣
这是指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购买。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。累计数量折扣规定客户在一定时间内，购买商品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣，其目的是鼓励客户经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。一次性数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，则给予折扣优惠，其目的是鼓励客户大批量购买，促进产品多销、快销。
数量折扣的促销作用非常明显，企业因单位产品利润减少而产生的损失完全可以从销量的增加中得到补偿。此外，销售速度的加快，也使企业资金周转次数增加，流通费用下降，产品成本降低，从而导致企业总盈利水平上升。
运用数量折扣策略的难点是如何确定合适的折扣标准和折扣比例。
如果享受折扣的数量标准定得太高，比例太低，则只有很少的客户才能获得优待，绝大多数客户将感到失望；购买数量标准过低，比例不合理，又起不到鼓励客户购买和促进企业销售的作用。因此，企业应结合产品特点、销售目标、成本水平、资金利润率、需求规模、购买频率、竞争者手段以及传统的商业惯例等因素来制定科学的折扣标准和比例。
2.现金折扣
现金折扣是对在规定时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励客户尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。采用现金折扣一般要考虑三个因素：折扣比例，给予折扣的时间限制，付清全部货款的期限。在西方国家，典型的付款期限折扣表示为“3/20，Net 60”。其含义是在成交后20天内付款，买者可以得到3%的折扣，超过20天，在60天内付款不予折扣，超过60天付款要加付利息。
由于现金折扣的前提是商品的销售方式为赊销或分期付款，因此，有些企业采用附加风险费用、管理费用的方式，以避免可能发生的经营风险。同时，为了扩大销售，分期付款条件下买者支付的货款总额不宜高于现款交易价太多，否则就起不到“折扣”促销的效果。
提供现金折扣等于降低价格，所以，企业在运用这种手段时要考虑商品是否有足够的需求弹性，保证通过需求量的增加使企业获得足够利润。此外，由于我国的许多企业和消费者对现金折扣还不熟悉，运用这种手段的企业必须结合宣传手段，使买者更清楚自己将得到的好处。
3.功能折扣
中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣称为功能折扣。对生产性用户的价格折扣也属于一种功能折扣。功能折扣的比例，主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任，以及产品在分销中所经历的层次和在市场上的最终售价，等等。功能折扣的结果是形成购销差价和批零差价。
鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取客户，并与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系是实行功能折扣的一个主要目标。功能折扣的另一个目的是对中间商经营的有关产品的成本和费用进行补偿，并让中间商有一定的盈利。
4.季节折扣
有些商品的生产是连续的，而其消费却具有明显的季节性。为了调节供需矛盾，这些商品的生产企业便采用季节折扣的方式，对在淡季购买商品的客户给予一定的优惠，使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。例如，啤酒生产厂家对在冬季进货的商业单位给予大幅度让利，羽绒服生产企业则为夏季购买其产品的客户提供折扣。
季节折扣比例的确定，应考虑成本、储存费用、基价和资金利息等因素。季节折扣有利于减轻库存，加速商品流通，迅速收回资金，促进企业均衡生产，充分发挥生产和销售潜力，避免因季节需求变化所带来的市场风险。
5.回扣和津贴
回扣是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。津贴是指企业为特殊目的，对特殊客户以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴。比如，当中间商为企业产品提供了包括刊登地方性广告、设置样品陈列窗等在内的各种促销活动时，生产企业给予中间商一定数额的资助或补贴。又如，对于进入成熟期的后期和衰退期的产品，开展以旧换新业务，将旧货折算成一定的价格，在新产品的价格中扣除，客户只支付余额，以刺激消费需求，促进产品的更新换代，扩大新一代产品的销售。这也是一种津贴的形式。
日本东京银座“美佳”西服店为了销售商品而采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样的：先发一个公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、第四天打七折，第五、第六天打六折，以此类推，到第十五、第十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、第二天客户不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、第四天人渐渐多起来，第五、第六天打六折时，客户像洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售完。这是一个成功的折扣定价策略，妙在准确地抓住了客户购买心理，有效地运用了折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到一两折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？于是出现了头几天客户犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着惋惜的情景。
折扣价格策略增强了企业定价的灵活性，对于提高厂商收益和利润具有重要作用。但在使用折扣定价策略时，必须注意国家的法律限制，保证对所有客户使用同一标准。例如美国1936年制定的罗宾逊—巴特曼法案规定，折扣率的计算应以卖方实现的成本节约数为基础，并且卖方必须对所有客户提供同等的折扣优惠条件，不然就是犯了价格歧视罪。
