必须具备的专业知识
据美国一家杂志对1 000家从事工业的公司采购人员的调查显示，所有采购人员都认为，具有丰富的产品知识是优秀销售人员最重要的特征。
1. 了解产品的基本特征
产品的基本特征，包括产品的规格、性能、材料、特点等。如果一位购买家具的客户询问家具的材料是什么，销售人员却回答不上来，那么客户会认为，销售人员肯定知道家具的材料，只是由于材料很差，所以销售人员不愿说出。如果一位汽车销售人员不知道汽车的制动方式、油耗、汽缸指标，很难相信他能卖掉汽车。如果销售人员不了解所销售产品的特点，那么当客户问“同样的产品，为什么你们的价格比别人贵这么多？”时，销售人员就会无言以对。
2. 了解产品的生产过程
有些客户要详细了解产品的生产过程。例如，服装店人员采购西服时，他们不仅要询问面料的类型，而且还要了解裁剪、缝制熨烫的方法与过程，因为这些信息有助于销售工作；而另一些购买同样产品的商店可能不需了解这么多情况，他们可能认为有一个响亮的牌子就足够了。
又如，小型计算机的买主通常都要询问有关数字处理、操作、存储等方面的详细情况，而且提出的问题可能很专业。销售人员必须对每个问题都作出确切的回答，才能赢得客户的信任。如果客户问：“该机的微处理器怎么样？”销售人员不能简单地回答：“很可靠！”而应提供具体的信 息：“该机使用的是Intel公司的32位微处理机。Intel是世界上最大的微处理机生产商。”
3. 了解产品带给客户的利益
销售人员仅仅了解产品的特征是不够的，更重要的是要了解产品能够为客户带来哪些利益。因为，从某种角度说，客户购买的不是产品本身，而是产品带来的利益。
4. 了解产品的使用方法
学会熟练地操作和使用产品，无疑可以增加销售机会。因为在操作和使用中介绍产品要比单纯的语言介绍更有效果。有些产品则必须由销售人员向购买者传授使用方法，否则客户根本不会购买，如新的家用电器商品、工业设备以及现代办公用品等。使用方法应包括维修、保养方法。
仅仅了解本公司的产品还不够，销售人员还应掌握所销售产品怎样与其他有关产品配合起来工作。例如，新型一次成像胶卷的销售人员就必须知道，新型胶卷可以用在哪些照相机上；计算机软件系统的销售人员必须向客户介绍该软件系统如何使用在不同类型的硬件上。此外，销售人员还须了解产品与服务的关系。例如，有些公司向客户销售产品时，帮助客户申请优惠的贷款用于支付货款。
5. 了解产品特征与产品利益
所谓产品的特征，是指产品本身所具有的内在性能和外在特点。所谓产品的利益，是指通过占有和使用产品，客户能够获得的好处。两者显然是不同的；但它们之间也有联系：产品之所以能够给客户带来利益，是因为产品具有能够满足客户需要的内在性能和外在特点。
假定某公司生产的钢笔具有显著的特征：①外型美观、独特；②用不透气塑料制成的密封性能良好的笔盖；③新型笔尖：用尼龙材料制成；④笔杆设计合理；⑤颜色多种多样，可供任意挑选。
与上述特征相对应的该产品的利益分别是：①可以表现客户高雅的审美眼光，赢得他人的羡慕与欣赏；②可减少墨水挥发，吸一次墨水可使用更长时间；③笔迹漂亮，即使用力较大，也不会划破纸张；④握笔舒适，书写流畅；⑤可以让喜欢不同颜色的客户均有所爱。
通过此例，可以清楚地看到产品特征与产品利益之间的不同，客户感兴趣的往往是产品的利益。如果销售人员只了解产品的特征，而不能把产品的特征与产品的利益结合起来，那么，这种介绍就很难取得成效。但是，如果不说明产品的特征，就很难让客户相信产品能够为其带来好处。如果销售人员不说明“笔盖的材料为高密度塑料”，客户就不太可能相信“墨水不易挥发”的说法。
任何一种产品都具有多方面的特征，能够使客户获得的好处也不止一个。应该说，产品的利益越多，激发客户购买欲望的可能性就越大。
但是，并非每个利益对客户来说都同等重要，大部分客户只重视主要利益，决定购买与否的关键因素也是看能否获得主要利益。例如，对一支钢笔的购买客户来说，笔杆设计如何可能并不重要，客户可能更关心用这种钢笔写字是否顺手，是不是使自己感到写出来的字更漂亮些。因此，销售人员要善于区分产品的主要利益和次要利益，把说服工作的重点放在说明主要利益上。
然而，对于不同的客户来说，同一产品的主要利益是不同的。有的客户可能把产品的外观作为购买与否的主要标准，有些客户则可能重视笔尖的材料和柔韧性。这就要求销售人员要根据客户的心理与动机介绍产品特征，说明产品利益。
最后，应该说明的是，客户所获得的利益不仅仅来源于产品，客户还从成交条件及服务中寻求利益。也许决定一家零售商店是否购买钢笔的因素，并不在钢笔本身的特征是否符合其要求，而在于价格或厂家的声誉。因此，销售人员还要了解公司的政策和市场竞争状况。
