刷卡付费减轻了神经系统的痛苦
神经经济学能告诉我们许多有趣的发现，有的甚至会颠覆我们的常识。比如，一般人认为一笔钱的价值取决于它能买到的东西，也就是用那笔钱买来的东西所创造的喜悦程度。然而从神经生理学的角度看来并非如此。金钱本身就能给人带来喜悦。
实际上，金钱能让大脑的纹状体下部皮层剧烈活动。“喜悦的多巴胺回路”会因为美食和毒品（尤其是可卡因）产生兴奋感，也会因为金钱而立刻感到满足，有钱人也会成为工作狂的原因即在于此，就像染上毒瘾的症状一样。
如果金钱本身就能让人开心，那么掏出钞票就一定令人痛苦。所以大家喜欢用信用卡付各种费用，以减少直接掏钱带来的痛苦感。拿出钱包、一张一张地数钞票、准备向这些钱说再见的痛苦，绝不是拿出漂亮塑料卡（信用卡）的痛苦所能比拟的。
通过观察神经元的活动，我们发现，纹状体不仅在我们拥有金钱时会有所反应，在我们觉得可以赚钱时也会出现反应，而且反应的剧烈程度与金钱数额成正比——金额愈高，该部位的神经元活动愈激烈。可是，在我们预测可能亏钱时，纹状体并不会有反应。对于亏损感到“兴奋”的是完全不同的部位，也就是对恐惧和危险迹象有反应的杏仁核。
各位知道，我们赋予利益和损失的价值并不是一成不变的，观察大脑也能看出这种现象。
此外，我们由金钱直接感受到的喜悦程度，还与得到钱的方式有关。根据核磁共振摄影图像显示，假如金额相同，自己赚来的钱能让大脑内掌管报酬的部位活动更剧烈，其程度大大超过中彩票或从别人那儿得到钱的情况。大家都知道，辛辛苦苦赚来的血汗钱最让人有成就感。
大脑也深知这一点，所以懂得根据钱的来路判断钱的价值高低。
神经生物学家通过观察人们对风险的情绪反应，得到一个有趣的发现——情感在面对风险时，总会表现出一些固定的变化。比如发怒和愤慨能激发人勇敢面对危险，降低恐惧；而悲伤和忧郁则加深我们的恐惧感。所以，加强掌控危险的能力，增加对风险的厌恶，会使我们在决策时变得更加谨慎。
恐惧可以让我们远离风险。恐惧是与大脑杏仁核相连的一种情感，杏仁核不断过滤外来的危险信息，活化无意识过程。可是新皮质也会传来指令，增强或修正无意识反应。杏仁核可说是情感记忆的保管处，假如这个部位和大脑的其他部位分离，我们将无法掌握发生的事情在情感上的意义。如果没有杏仁核，我们的情绪将无法作用。例如切除动物的杏仁核之后，动物再也无法感到愤怒或恐惧。
由于杏仁核与区分情绪和认知的机制有关，所以它理所当然地成为了许多实验的研究对象。接着我们刚才介绍的兔子实验谈下去。
勒杜在兔子（杏仁核正常的兔子）听到声音之后就对其施以电击，不断重复同样的过程。不久之后，声音和电击互相联结，兔子只要一听到声音就会害怕得跳起来。勒杜利用声音让兔子对恐惧产生了制约反应。
后来，勒杜让兔子听同样的声音，但是不施予电击刺激。如此不断重复之后，兔子对恐惧的制约反应又消失了。这一现象可以有两种解释：第一种是，杏仁核内有关声音和痛苦的关联记忆已经消失；第二种是，新皮质将适合新状况的反应覆盖到原有的记忆上，修正了原本制约的反应。
要想知道这两种解释哪种正确，就必须思考杏仁核和新皮质之间的关系，也就是无意识过程和管理过程的关系。为了找到答案，勒杜剪断了联结兔子的杏仁核和新皮质之间的神经元。结果发现，兔子听到声音之后，再次害怕得跳起来，表现出了恐惧的反应。由此可见，声音和恐惧的关联并未从杏仁核的记忆中消失，只是因为新皮质的介入而遭到了抑制。
至于人脑内杏仁核和新皮质的联结，应该是通过相对应的神经元回路。在大脑意识到单纯直接的情感之前，身体就已经先有感觉。
对于危险或不确定情境下的决策行为，杏仁核同样扮演着重要的角色。研究证实，在赌注很明确的赌局中，对报酬有反应的纹状体后部皮层会剧烈活动。不过在同样的赌局中，碰到不知道会不会赢、局势不明朗的时候，反而是杏仁核会剧烈活动。杏仁核能帮助我们了解自己无法掌控的事物，例如疯牛病、禽流感、坠机事件、恐怖分子攻击等。杏仁核可以让人察觉死板的统计数据之外的危险。
电视广告的标语设计精巧，总是能刺激到大脑“最恰当的部位”。所谓“最恰当的部位”，是指人体感到满足或感同身受的区域，也就是纹状体、眼窝部额叶皮层，以及镜像神经元。
再回到兔子的例子。兔子的制约现象不只限于声音和恐惧，能带来喜悦的食物刺激也可以产生制约反应。同样的，人脑也可以建立制约的联结，而电视广告正是利用了人类的这一特性。要想让广告有效，就必须刺激大脑内有关认同和报酬的部位，让这些部位与广告商品形成联结。
如果观察正在看电视广告的人的大脑核磁共振摄影，就能看出大脑内有关认同和报酬的部位是否活化，也就是说广告是否达到目的。
加州大学精神病学与生物行为科学教授马可·亚科博尼（Marco Iacoboni）在美式足球总决赛时，尝试了类似的实验。这场总决赛吸引了无数电视观众，广告播放时段也成了不输给正式比赛的商业战场。
观察几名受试者在观看高价广告时大脑的功能性磁振造影，专家发现，大脑“说的”和主人口中所说的并不一样。令人印象深刻的是，有的广告评价很糟糕，效果却很好；而有的广告评价很好，效果却不显着。
人们的语言判断显示了舆论压力的存在，因为每个人都想表现得像“正人君子”。
于是，我们看到许多女人嘴上说得冠冕堂皇，认为手机广告刻意刺激人的购买欲，应该抵制这些广告，然而她们的大脑却反映出截然不同的事实。以女明星为代言人的广告，在无意识和非刻意的情况下，活化了人脑内有关同理心和自我认同的部位。相反的，有些广告呈现令人开心的故事，让人立刻认同并沉醉于广告中，可是在大脑中令人想购买该商品的喜悦和同理心区域，却完全没有反应。
