创新者的方法

最后，针对客户问题写一份清晰的愿景陈述，在寻求正确解决方案时它会起引导与定向的作用；还有助于团结员工和组织，使之齐心协力围绕你正在解决的大问题展开工作。愿景图模板可帮助你阐明愿景。

要使用愿景图模板（见图4–3），可利用本章介绍的工具，汇总你已收集的数据，从左至右进行填写。

首先，识别谁是客户，谁不是客户。利用你的客户档案为将要解决的大问题细分出一个小客户群。接着，利用有关该问题的支持数据和洞见，对你希望解决的大问题——最为关键的需完成工作——做出描述。最后，利用支持数据为你将要进行的工作创建一份简短且重点明确的愿景陈述。

想一想亚马贷（Amazon Lending）的发展历程。如第二章所述，杰夫·贝佐斯以亚马逊首席试验官自居，且已为此重大挑战发声。因此，亚马逊的每个人都认识到寻找并产生洞见的重要性。例如，公司每年春天会留出时间让每位员工提出新想法来解决客户问题。《华尔街日报》曾报道的一项新业务就是亚马贷。^[1] 亚马贷的最初创意来自一线：为小型商户提供帮助的客户服务代表发现了一个普遍现象——小型商户会抱怨因资金受限而导致库存提前缺货。有关这一潜在问题的讨论最后提交给了贝佐斯，他安排了一个小型团队对此一探究竟。

该团队以审查客户反馈并随后与之交流作为着手点。虽然按照惯例，“我们通常会设身处地为客户着想”，但另一个观察者注意到“团队的目标是了解未得到满足的最大客户需求。一旦确定他们认为客户想要什么，他们就会考虑如何实施应对挑战的解决方案，使之为亚马逊带来效益”。为探索需求，团队组织了咨询采访，并将人种学调查运用其中：“他们会给小型商户致电并询问，‘您好，您愿意花一小时接受我们采访，为我们提出宝贵建议吗？’由于其中一部分人就在西雅图，团队成员会去拜访他们，看看他们在做什么，并与之交谈。”^[2] 利用采访与观察所得的数据，该团队随后建立了客户档案，并编制了挑战列表。团队成员注意到，许多小型商户由于缺乏资金而面临断货。传统商户通常可以其仓库作为抵押品借到购买存货的资金，但网上商户没有此类不动产，因而无法轻易获得传统的银行信贷额度。其他信贷方案一般都比较复杂，文书工作足以让人望而生畏。亚马逊团队将其中一部分商户称作“策品商”，他们输送的独特物品扩展了亚马逊网站的产品目录。

与之相比，被团队称为“经销商”的其他商户则致力于找到低成本的通用商品来源，随后为亚马逊网站买家提供这些成本更低的方案。这些不同的商户群体有一些类似的需求，也有其他不同的需求。

团队意识到亚马逊无法解决每个客户问题，转而希望将注意力集中于一个特定客户群。根据问题大小，该团队确定目标客户不是低交易量商户（包括策品商）和低交易量经销商。相反，目标客户应是反复断货的高交易量经销商。随着对客户的采访与观察，并对客户因断货而导致销售损失的频率进行数据检查，团队认识到这些客户的最大问题是短期存货质押融资资金有限（或难以获得）。做出清晰的问题陈述后，团队随后建立了需完成工作的愿景图：快速、轻松地获得存货质押融资（见图4–4）。

凭借清晰、有力的愿景陈述，团队进入下一阶段：建立解决方案原型。该团队首先运用头脑风暴法来生成多种可能的解决方案，其中包括信贷额度、贷款、商户品牌卡等。在了解了每个解决方案面临的挑战和法律限制后，团队接着会向客户提供一系列解决方案原型。团队首先会介绍理论原型，以便快速获得客户的最初反应，随后会在亚马逊的网络实验室搭建虚拟原型，最终将同实际客户一道对最小的可行原型进行测试（我们将在第五章讨论这些工具）。在每种测试中，团队发现了有关客户最想要功能的诸多惊喜（例如：客户仅希望获得4~6个月的融资，而非数年；此外，大多数客户在最初了解融资项目和真实借贷成本时都较为吃力）。

最终，经迭代计算、测试与验证后，该团队建立了一个邀请式贷款方案。在该方案中，亚马逊可利用现有数据提前审批贷款，省却了一般贷款流程所需的冗长文书工作。商户在收到邀请后，仅需轻点几次鼠标，即可迅速接受贷款，资金将转至其账户。尽管我们不能泄露具体的业绩指标，但这项新业务的确已显著提升经销商的销售业绩（和亚马逊的交易费用），该团队已经找到解决方案并建立了商业模式（第六章将对此进行讨论），使这项新业务得以作为可盈利的独立事业单位在亚马逊内正常运作。

确定原始客户群的问题和解决方案后，团队从愿景陈述入手，正努力为一个不同的客户群解决其最大的问题。“现在，团队正在探索另一个客户群，”另一位观察者说，“但我可以告诉你，在得到更多客户反馈以便确定研究方向正确前，他们都不会着手开始建立解决方案。”^[3] 这个团队深知在花费时间制定解决方案前，深入了解特定客户群的最大问题非常重要。

[1] Juan Carlos, “DaviPlata: ‘ Self-Service’ Financial Inclusion,” Management Innovation eXchange, 2013,http://www.managementexchange.com/story/ daviplata-financial- inclusion-all- using-self- service-transactional- product-going- kyc-kyc- know- .

[2] Andrew Hargadon,How Breakthroughs Happen: The Surprising Truth about How Companies Innovate（Boston: Harvard Business School Press,2003）.

[3] Wendy Castleman, personal interview, January 13, 2014.