商业模式的力量

Open table的启示

前面讲到了平台模式，平台模式是行业和产业链层级的商业模式，因此涉及的企业肯定不止一家，甚至不止数十家。那么这些企业靠什么方法彼此协调成为一个整体呢？软件和网络就是一个很好的选择。

Open table 1998年在美国创立，2009年5月22日，开桌网成功实现IPO，上市当天这家公司的股价上升60%，市值达到6亿美元，市盈率达到300倍。创造了美国当年公开上市公司的市盈率纪录。这是什么概念？如果这家公司一年的利润100万美元，300倍市盈率意味着资本市场认为它的价值是3亿美元，这是一个不可思议的倍数。考虑到2009年5月还是金融危机最严峻的时候，这个成绩就更显得难能可贵了。那么它凭什么取得这样的成绩呢？

尽管Open table是一家在餐饮行业赚钱的公司，但实际上是一家软件公司，其模式如图5-1所示。

图 5-1 Open table商业模式示意图

它一边吸引了许多餐厅，另一边有许多消费者，餐厅越多，吸引的消费者就越多，而有了越多的消费者，也就吸引了更多的餐厅，这样会形成一个不断累积放大的效应。比如有人在订餐网站上预订了一个餐厅的位置，当他去吃饭的时候，餐厅要向订餐网返还佣金。这个思路看起来没有什么特别之处，国内的订餐网站也是这样做的，但目前看来，国内的订餐网站运作得好像并不很滋润。

这个模式和携程网很相似，听起来是个不错的主意，但是钱其实很难收上来。因为餐厅并不指望订餐网送几个客户，订餐网对餐厅的作用远不如携程对酒店那么有优势。而且到底有多少人去吃饭，订餐网也很难统计和把握。比如有20个人说要去某个餐厅吃饭，但是餐厅和订餐网说只来了10个人吃饭，所以只返10个人的佣金，订餐网即使明知道这里面有问题，但是根本无法收集任何证据来约束餐厅。所以中国早期的订餐网都希望采用携程按单收取佣金的方式作为盈利模式，但是后来发现这个方法根本不灵。

Open table怎么做呢？正如前面讲到的，Open table其实是一家软件公司，它设计了一款针对餐厅的软件，并把这个软件卖给了餐厅，为了减轻餐厅购买软件决策的难度，软件销售采用了交纳初始安装费和月租费结合的方式。餐厅向Open table交纳初始安装费1240美元。通过这个软件，Open table把餐厅和自己的后台联系在了一起（这是一个非常关键的地方），这套软件可以把订餐需求具体到时间（比如是1点还是1点15分）、位置（靠窗还是走廊）、价格（是否有打折），等等；还可以帮助餐厅做定向的电子邮件营销。这部分费用在Open table的总收入中所占比例并不高，仅有4%，也就是这个费用对Open table来说还不足以做到盈亏平衡，但是却非常重要。回顾一下开门模式就会明白，Open table公司实际上是用这个软件搭建了一个平台，并用这个方法敲开了餐厅的门。

在Open table的收入中，目前占比例最高的是软件月租费，平均每个餐厅每个月281美元，总共占Open table收入的54%。但是如果仅仅从这个角度来看，Open table倒更像是一个卖软件的公司了，但是显然，一个细分市场的软件销售公司没有这样的价值，它真正的角色是通过帮助餐厅订餐而获得佣金。如果消费者通过Open table的网站向各个餐厅订餐，那么Open table每单收1美元的佣金。如果消费者是通过餐厅的网站订餐，那么Open table每单收0.25美元，平均下来每个餐厅每个月交给Open table 243美元，总共占Open table收入的42%。为什么餐厅要付给Open table这笔费用呢？因为Open table和餐厅的软件是相互连通的。

Open table坚持走高端和商务餐厅的路线，在美国与超过1万家餐厅合作，除了美国之外，还包括加拿大、英国和我国香港的一部分餐厅。考虑到中国的饭统网号称有10万家合作的餐厅，饭统网从每个餐厅获得的价值实在是太少了。Open table还有一系列推广措施，比如客户在Open table的网站订餐，每次可以获得100点的积分，累积到2000分可以获得价值20美元的优惠餐券等。

总结一下Open table的商业模式。首先，它用软件建立了一个平台，在这个平台上聚集了足够多的餐厅，又去吸引消费者到这个平台上来消费。做这个事情它用了10年的时间，还真得佩服它的韧劲。其次，也是更为关键的，它通过软件和网络把手伸进了餐厅的神经系统里，否则它也会和现在中国的订餐网一样，根本不能指望订餐佣金来生存。

软件和互联网成为搭建平台模式的核心工具

Open table刚上市的时候，很多国内订餐网站的经营者都在讨论该网站对中国同类网站是否有借鉴意义，我想这个案例给我们更大的启示和意义并不仅仅是针对订餐网站。它的模式是不是看上去很熟悉？搭建一个平台，找到更多的商家，再找到更多的消费者，让双方形成良性的互相促动的作用，然让他们在这个平台上交易，网站从中赚取利润。从商业模式的本质分析，赵本山的本山传媒、运通卡和Open table没有什么本质上的不同，只不过搭建平台用的工具不同而已，Open table是用软件搭建了这样一个平台。同样用软件搭建这样一个平台的还有国内的居泰隆公司（详细案例参见《非常时期领导力》一书中商业模式创新的案例），居泰隆公司也是用一款软件搭建了一个平台，赚取了家具和家居市场的利润。

再想一下，在什么样的情况下，可以考虑设计这样一个平台模式呢？一边有大量的供应商，非常散乱，没有绝对的品牌优势，自己也没有足够的资源和能力去直接面对市场做全面的推广；另外一边有大量的买家，想买合适的产品，但是得不到相关的信息，当这种情形在一个行业中出现的时候，做平台模式的大好时机就孕育出来了。一边有大量的家具和家居生产商，它们打不出自己的品牌，一边是巨大的市场需求，找不到性价比更合适的产品，于是居泰隆产生了；一边是大量的餐厅找不到人吃饭，一边是大量想吃饭的人找不到满意的餐厅，于是订餐网出现了。这几家企业都大量使用了软件和网络作为搭建平台的工具。考虑到软件和网络在信息控制和复制方面的独特优势，我相信未来会有越来越多的企业使用软件和网络作为核心工具来搭建平台。

当把软件和互联网作为搭建平台的核心工具时，平台模式中“外行赚内行钱”的特点就表现得更加突出了。携程网的4个创始人当中没有谁是所谓旅游行业的专家，但是却赚到了旅游行业的利润。

之所以出现这样的现象，第一个原因是我们在平台模式里讲到的，平台模式的特点决定了创建平台模式的公司不一定是这个行业内的公司，因为它只是在搭建一个平台。第二个原因就是，如果使用的核心工具是互联网，那么精通互联网，能够把互联网的优势充分发挥出来才是成功的关键。而传统行业里的企业家在这个方面往往并不在行，反而是原本互联网行业的人更有优势。第三个非常重要的原因就是使用互联网搭建平台在某些时候要有大量的资金投入，传统行业的企业如果对资本运作不熟悉，单纯依靠自己原有的资金实力来支持互联网平台可能会是一个非常大的挑战，比如报喜鸟花的是自己的家当，而凡客诚品陈年可以花投资商的钱，运作的方法、目标都肯定是完全不同。

从这类平台的案例中，我们可以得出一个结论，即精通互联网的运作、掌握所涉及的行业的关键环节以及能够获得外部的资金支持，这三点是使用互联网建立平台模式的公司所需具备的关键能力。