保险市场——无形保险，有形保障
保险市场是指保险商品交换关系的总和或是保险商品供给与需求关系的总和。它既可以指固定的交易场所，如保险交易所，也可以是所有实现保险商品让渡的交换关系的总和。保险市场的交易对象是保险人为消费者提供的保险保障，即各类保险商品。
保险市场由潜在市场和现实市场组成。由潜在市场变成现实市场要具备五个必备条件：（1）一定数量的客户；
（2）客户要具有投保能力；
（3）客户要具有投保资格；
（4）客户要有投保愿望；
（5）要有投保渠道。保险营销的首要任务就是要先弄清“市情”，即：潜在保险市场和现实保险市场的情况；潜在保险市场向现实保险市场转化的条件是否具备，由此来判断保险的有效需求情况，最后作出自己的营销决策。
保险企业与保险市场存在着固有的联系。保险企业的营销活动只有面向保险市场，时刻同保险市场保持紧密联系，才能生存和不断取得发展。保险市场不仅是保险企业经营活动的出发点和归宿，也是保险企业与外界建立协作关系、竞争关系的传导和媒介，同时还是保险企业经营活动成功与失败的最高的评判者。因此，深刻地认识保险市场，努力地适应保险市场，全力地驾驭保险市场，在保险企业活动与社会需要相协调的基础上，不间断地展开保险的创新活动，是保险营销活动充满活力的前提。
一、保险市场的基本模式
了解市场概念对于认识保险企业与保险市场的关系无疑十分重要。但这还不够，保险企业还必须认识、把握住竞争环境中市场的基本模式及特点。这对保险市场营销也有重要的意义。从竞争态势看，保险市场可归纳为四种基本模式：
第一种是完全垄断型的保险市场模式，又称独家垄断型的保险市场模式。它是指在一个保险市场上只有一家保险公司垄断所有的保险业务，或者是一种保险产品只有一个生产者或销售者，没有或基本没有替代者。这是一种没有竞争的市场模式。在这样的市场上，价格完全由保险产品的提供方即保险公司单方面决定，营销活动也相对简单，保险企业主要考虑如何在合理价格的基础上尽可能保质保量满足市场需求。在这种保险市场上，为了保护被保险人的利益，保险监管格外严格。完全垄断型市场上的保险公司既可能是国有保险公司，也可能是私营保险公司。目前这种保险市场模式已绝无仅有。
第二种是寡头垄断型的保险市场模式。在这样的市场上，一种保险产品在拥有大量客户的情况下，市场份额被数量不多的几家大公司分割，这几家公司展开竞争，剩下的一小部分则由众多小型的保险公司经营。这种市场的特点是：控制市场的几家大公司互相依存、互相制约，任何一家公司的经营策略变化，对其他几家大公司都会产生重大影响；几家大公司之间竞争激烈，竞争不是表现为价格竞争，而是表现为企业品牌的竞争；由于几家大公司的垄断，使其他公司难以进入。这种模式的优点是可以有效地维护市场的稳定。
第三种是垄断竞争型的保险市场模式。在这样的市场上，许多保险公司生产和销售同一种保险产品，由于同行业企业较多，产品替代性很大，因此保险公司之间存在激烈的竞争；由于没有一家保险公司能够左右市场已经形成的价格，因此竞争主要表现为非价格竞争。各家公司都注意产品特色的形成；为了取得竞争优势，各家公司都重视促销和广告宣传，但是市场中已出现了一定程度的垄断因素。这样的市场模式导致保险产品价格高于完全竞争型市场，但有利于技术创新。这种市场模式在当今世界较为普遍，并以欧美部分发达保险市场最为典型。
第四种是自由竞争型的保险市场模式。这种市场的特点是：各家公司的保险产品几乎相同，客户选择余地不大；不存在垄断因素，每家公司只占市场份额的一部分；竞争不受任何限制和干预，主要表现为价格竞争，不重视广告宣传；公司和销售人员可以自由进入和退出该行业。这种模式在现实经济生活中很难实现，只在西方保险市场发展的初期曾经具有这种模式的部分特点。
综上可知，在当今世界经济全球化的大环境下，国际保险市场购并浪潮不断，保险公司日趋向规模化方向发展，同时由于开放经济大行其道，寡头垄断模式日趋减少，垄断竞争型市场日益成为世界保险市场的主流。保险企业要清醒地认识自己所处的市场属于何种模式，亦即自己的产品销售处于何种市场竞争态势中，以利于正确决策，制定并实施适应市场环境的方针。
二、保险市场经营观
保险经营观的核心是：保险公司究竟应以什么为中心来开展自己的经营活动。它是贯彻于保险企业市场营销活动全过程的指导思想，也是保险企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观。它体现了一个保险企业的经营态度和思维方式。考察西方国家，在漫长的发展过程中，由于各时期生产力发展水平的不同，曾产生过以下五种不同的经营管理观：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。总结这五种经营观的利弊，对我们进一步建立崭新的经营理念具有借鉴和启示作用。
（一）生产观念
这是一种古老的经营思想，盛行于20世纪20年代以前。这种观念的基本内容是：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，即“以产定销”。生产观念产生的条件是：市场需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，选择余地不大；产品成本售价太高，只有提高生产率，降低成本，从而降低售价，才能扩大市场。亦即当市场的主要矛盾是产品的有无或贵贱问题，即当人们是否买得到和买得起成为市场的主要矛盾时，就适用于生产观念。
（二）产品观念
这也是一种与生产观念相类似的古老的经营思想。在20世纪30年代以前，这种理念曾流行于一些企业之中。它片面强调产品本身，而忽视市场的需求，片面认为消费者总是青睐那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，因此生产只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场效应，就会做到“顾客盈门”，而无需花大力气去展开推销活动。生产观念是“以量取胜”，产品观念则重视“以质取胜”。这种观念在商品经济不发达的时代有一定的适用性。但是，随着经济的不断发展，人们的需求也在不断地变化，这种死抱传统产品不放的经营哲学显然已不合时宜。
（三）推销观念
推销观念是生产观念的延伸，它流行于20世纪30年代至40年代末。这种观念的核心主张是：企业应把注意力倾注于能把生产出来的产品全力卖出去。它强调：生产出来的产品如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。也即只要企业倾力推销产品，消费者就会接受所推销的产品。
推销观念和生产观念均属于脱离市场的观念，两者区别是推销理念把抓推销作为重点，通过开拓市场扩大销售来获得利润；而生产理念是以抓生产为中心，企业通过增加产量来降低成本获得利润。从表面看，从以生产为中心转向以推销为中心。在经营思想上有明显的进展，但本质上推销理念仍然未脱离“以生产为中心”的理念。它只是着眼于现实产品的推销，倾心于把堆积的产品卖出去，而顾客是否满意，则被忽略。随着经济的发展，“卖方市场”的形成，在竞争的态势下，这种指导思想往往会使企业得利于一时，而丧失长远的市场和利益。
（四）市场营销观念
它是一种比较新的经营哲学，是第二次世界大战后在美国的新市场形势下产生的。它产生于20世纪50年代初。1957年由美国学者约翰·麦克金特先生等人所总结和阐述于世的。其基本理念是：企业考虑问题的逻辑明显不是用已有的生产或产品去吸引或寻找顾客，而是应从市场上的消费者需求为出发点，按照目标顾客的需要和愿望，比竞争者更有效地去组织生产和销售。其流行的宗旨是：“顾客至上”、“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”。
（五）社会营销观念
市场营销观念是营销观念的一场革命，它被普遍接受后也带来一些负面的影响——众多企业为了满足消费者不断变化的需求，加速了产品的更新换代，导致了资源的过度消耗，造成了环境的严重污染。在这种情况下，20世纪70年代社会营销观念应运而生。它的中心主张是：企业提供产品，不但要满足消费者的需要和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心社会与增进社会福利，营销要有利于促进可持续发展。它强调企业利润、消费者需要、社会利益三方面统一起来。社会营销观念是对市场营销观念的进一步发展。
