4.5 社会地位的衡量
在前面的描述中，我们已谈到教育、职业和收入是以成就为基础的社会地位的主要决定因素，居住地环境也是决定社会地位的不可忽视的因素。我们怎样才能最有效地评价这些方面呢？基本的方法有两种：
单项指数评价和多项指数评价。
4.5.1 单项指数评价法
单项指数评价是从某个特定方面去评价人们的社会地位。由于每个人总的社会地位受多方面因素的影响，用单项指数法评价个人的社会地位没有多项指数法准确。但是，通过单项指数评价法，营销人员能够正确分析社会地位的特定方面对消费过程的影响。最常用的三种单项指数是：① 教育；② 职业；③ 收入。
1. 教育
我们的文化一向重视教育。教育是提高社会地位的主要途径，因此，它是评价社会地位的直接标准。
在美国社会和大多数其他社会中，一个人所受的教育程度越高，他的社会地位就越高。教育是常用的评价标准，同时也是三种多项指数评价法中常用的两个标准之一。
教育不仅能提高人的社会地位，而且能影响个人品位、价值观和获取信息的方式。正如表 4 - 3所示，个人受教育水平影响其消费模式和生活方式的各个方面。但是，受教育水平很少能完全解释消费模式。例如，由法庭或政府机构指定的公共辩护律师年薪只有 3万美元，而私人开业的律师年收入为 1 0万美元。这两类律师虽然学历相似，但其生活方式则各异其趣。
2. 职业
在市场调研中，职业是应用最广的单项指数。事实上，人们初次见面，总是以职业来评价和界定对方。
每当遇到新朋，人们内心总是在问“他是做什么的？”很显然，这是我们判断一个初识的人最常用的信息。
几乎无一例外，我们推测某人的生活方式时总是要了解其职业类型，职业又与教育及收入紧密地联系在一起。
一个人的职业代表着他的社会地位。一个人的工作类型以及与其共事的同事的类型直接影响着他的价值观、生活方式和消费过程的各个方面(见表4 - 2 )。
在工业化社会，存在着数百种类型的职业。人们常用不同的方法给职业评分或评等级，最常用的则是社会经济指数（socioeconomic index, SEI）。它是以不同职业人的受教育水平和收入为基础的一种评价方法。
社会经济指数的每个组成部分都被赋予一定的权重，以使每个职业所得分数与公众对这个职业的地位评价标准相类似。一旦合适的权重被确定，那么任何职业的等级都可评定出来。
S E I测度方法曾几度修订， 是目前衡量职业地位的最新方法，表4 - 5提供了一些职业的SEI 得分。
表4-5 几种职业的社会经济指数得分
职业 | SEI得分 | 职业 | SEI得分 |
会计 | 65 | 化学师 | 78 |
航天工程师 | 84 | 牙医 | 89 |
运动员 | 49 | 小学教师 | 70 |
汽车机械师 | 21 | 管家 | 15 |
酒吧侍者 | 24 | 营销经理 | 58 |
营销教授 | 83 | 注册护士 | 46 |
邮递员 | 28 | 服装销售员 | 25 |
管工 | 27 | 推销工程师 | 78 |
警察 | 38 | 装卸工 | 22 |
G.Stevens and J.H.Cho,“Socioeconomic In d i c e s”，Social Science Researc h 14 (1985)，P P1 4 2 - 6 8 .
3. 收入
收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位。很明显，财富能显示人的地位，也使消费成为可能。
然而，一般情况下，收入对消费的影响没有教育和职业对消费的影响那么大。
以收入作为评价标准会产生一些问题。最基本的问题是，研究者必须决定以哪种收入作为衡量标准。
包括：
(1) 是个人收入还是家庭收入？
(2) 是税前收入还是税后收入？
(3) 是工资收入还是总收入？
很多人也许不能确切地知道按研究人员所界定的收入概念自己到底有多少收入。此外，人们一般不愿公开自己的收入。即使他们说出了自己的收入，也不一定是真实的收入。
很显然，收入是维持某种生活方式所不可或缺的。一般而言，与收入低的人相比，收入高的人社会地位也高。不过，收入本身不能完全有效地解释生活方式。大学教授或律师也许和卡车司机或管道修理工的收入差不多，但很有可能他们对许多商品的消费过程大不相同。下面我们就会谈到，相对于其他相关变量如职业，收入是营销研究中十分有用的因素。很多研究表明，收入单独作为评价标准也很有用。
4. 相对职业阶层收入
到目前为止，我们一直在讨论社会地位的某一方面相对于另一方面的优势。但在某些情况下，把社会地位的某一方面与其他方面综合起来考虑可能效果更好。这就涉及到相对职业阶层收入（ relative occupation class income, ROCI）。相对职业阶层收入是指某个家庭的总收入相对于同一职业阶层的其他家庭的收入中位数之关系。职业阶层被认为是决定基本生活方式的基础，而相对收入则决定消费者在追求其与职业相联系的生活方式时是否资金充裕、平衡抑或入不敷出。相对地，对应于收入的上述三种情况，一个家庭可能生活优越、生活水平一般或生活水平低下。研究表明，相对职业阶层收入能影响诸如咖啡、汽车之类商品的消费；同时，相对职业阶层收入（按科尔曼的多项指数评价标准）也影响人们在什么类型的商店购物。
与相对职业阶层收入密切相关的概念是主观可任意支配收入（ subjective discretionary income, SDI）。
主观可任意支配收入是消费者对其可花在非生活必需品上收入的一个估计。它是按统计学原理，把消费者对下列问题的回答按“十分赞同，很赞同，赞同，不赞同，很不赞同，完全不赞同”6个层次分别计1 ~ 6分，最后得出的结果。这些问题是：
(1) 无论收入增长多快，我们从不乱花钱。
(2) 我们比邻居花在“额外”商品上的钱多。
(3) 我们的收入足以满足一切重要的购买欲望。
一项大型研究表明，主观可任意支配收入很大程度上能增加家庭总收入的预测力。当家庭收入不能预测人们是否购买某些商品时，便可用主观可任意支配收入来进行预测。下面列举该研究的某些成果：
• 共同基金、个人退休金帐户、股票、豪华汽车一类的投资要求家庭总收入水平和主观可任意支配收入水平两方面都高。
• 贷款和二次抵押贷款要求家庭总收入相对较高（必备条件）而主观任意支配收入低（对额外现款的心理需要）。
• 到快餐店进餐的家庭总收入相对较高但主观可任意支配收入相对较低。
• 对大红肠、袋装意大利面条的消费不能用家庭总收入进行预测，但这种消费与主观可任意支配收入低是相关的。
澳大利亚的一项研究也表明，主观可任意支配收入和家庭总收入对各种金融业务具有预测作用。
4.5.2 多项指数评价法
以社会阶层作为解释消费者行为变量的实践主要受两项研究的影响。这两项研究均以多项指数评价法来衡量社会阶层。该两项研究的基本做法是，先对一个相对较小的社会团体进行细致分析从而判断人们属于哪一个社会阶层。然后，选择更为客观和操作更为简便的因素来衡量社会地位和划分社会阶层。
1. 霍林希德社会地位指数(I S P)
霍林希德社会地位指数是由两个项目发展起来的社会地位指数，该指数得到了广泛的使用。其项目量表、权重、公式以及社会阶层得分显示在表4 - 6中。
表4-6 霍林希德社会地位指数（I S P）
| 职业等级（权重为7） | |
职业名称 | 得分 |
大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 | 1 |
业务经理、中型企业业主、次要专业人员 | 2 |
行政人员、小型企业业主、一般专业人员 | 3 |
职员、销售员、技术员、小业主 | 4 |
技术性手工工人 | 5 |
操作工人、半技术性工人 | 6 |
无技能工人 | 7 |
| 教育等级（权重为4） | |
学历 | 得分 |
专业人员（文、理、工等方面硕士、博士） | 1 |
四年制大学本科（文、理、医等方面学士） | 2 |
1~3年专科 | 3 |
高中毕业 | 4 |
上学10~11年（高中没毕业） | 5 |
上学7~9年 | 6 |
上学少于7年 | 7 |
社会地位分＝职业分×7+教育分×4 | |
| 社会地位等级体系 | |
社会地位 | 分数区间 |
上层 | 11~17 |
中上层 | 18~31 |
中层 | 32~47 |
中下层 | 48~63 |
下层 | 64~77 |
A.B.Hollingshead and F.C.Redlich, Social Class and Mental Illness (New York: John Wiley & Sons,1958).
必须指出，像大多数其他多项目指数一样，这一量表是用来衡量、反映个人或家庭在某一社区或社会集团内部所处的社会地位。正因为如此，某个变量上的高分有可能补偿另一变量上的低分。因此，以下三人均被划分为中产阶级。① 受过8年教育的成功的中型企业业主；② 4年本科毕业的推销员；③ 专科毕业的政府行政部门文职人员。在同一社会中，很有可能这三种类型的人其社会地位相差无几，然而，他们的消费过程，至少对部分商品的消费过程，似乎是不同的。这便突出了这样一个事实：家庭的总体地位可能掩盖了个人地位的各个方面与特定商品的消费过程之间的潜在和有用的联系。
2. 沃纳社会地位特征指数(I S C)
另一个常用的社会地位多项指数是沃纳社会地位特征指数。沃纳评价体系以 4个社会经济因素为基础：
职业、收入来源、住房类型和居住地。上述 4个因素均从7个方面加以界定，每个方面被赋予不同的权重。
沃纳评价体系将每个人归入以下6个社会群体之一。
种类 | 人口百分比(%) |
上上层 | 1.4 |
上下层 | 1.6 |
中上层 | 10.2 |
中下层 | 28.8 |
下上层 | 33.0 |
下下层 | 25.5 |
种类 | 人口百分比(%) |
上层 | 15.1 |
中上层 | 34.5 |
中层 | 34.1 |
中下层 | 16.3 |
4.5.3 应该使用哪种评价方法?
选择衡量社会地位或声望的量表或评价方法，首先应考虑与手头问题最贴切的地位层面或地位因素。比如在关于舆论领袖的研究中，个人或其家庭的总体社会地位可能是关注的焦点，此时，运用多项指数法如沃纳或霍林希德指数也许最为合适。如果是研究诸如阅读杂志、观看电视节目之类与趣味和知识相关的活动，也许最合适的层面是教育。若研究的重点是休闲、消遣一类的活动，则考察社会地位时最相关的因素是职业。
4.5.4 社会阶层运用过程中所涉及的问题与假设
在运用社会地位做营销研究的过程中会涉及到一些问题和假设。首先，营销者倾向认为所有人都渴望提高社会地位或者希望仿效社会地位比他们高的人的行为。然而，正如我们已探讨的那样，事实往往并非如此。
很多人对自己的社会地位或生活方式十分满意。不仅年纪大的人是这样，年轻人也同样如此。当今的许多青少年或青年渴望能过上他们父母所享有的生活方式，提高社会地位的诉求对这些人来说并无太大的吸引力。
在美国社会中，人们的等级意识一般很淡薄。一般而言，美国人并不按社会等级思考问题。当有人问起他们的社会等级时，大多数人都称自己为中产阶级。因此，对很多人来说，直接或明显的以社会等级为基础的宣传并不能产生什么影响。
大多数关于社会地位的量度和理论产生于妇女角色迅速变化之前。传统上，妇女的地位是由其丈夫赋予的，她们很少有机会走出家门接受教育或从事自己的事业。近年来，这种现象发生了巨大变化。如今的女性同男性一样，可给家庭带来教育、经济或职业诸方面的地位。家庭的开支不再是只靠男性的收入，家庭地位是由男女双方的共同奋斗而确立起来的。目前还没有一种量度用以全面反映这种家庭地位双重基础的新现实。当然，一般而言，婚姻双方的学历和职业大体相同。由此可能弱化由于传统社会地位量度方法不能完全反映家庭成员角色变化而引起的社会地位变化的问题。
第1 3章我们会谈到以生活方式划分的市场与以社会阶层划分的市场有很多共同之处，但是，前者对社会地位和个人表现的强调不像以社会阶层为标准的市场划分所强调的程度那么高。在很多情况下， 以生活方式划分市场是了解社会的一种更好途径。
