会谈则生,不会则死
巴里讲博弈论可不是纸上谈兵,在耶鲁商学院大牌教授身份之外,他还是连续创业者,其中创建茶饮企业“诚茶”(Honestea)并卖给可口可乐,已经成为他自己商学院授课时经常用到的案例。
可口可乐想收购巴里的诚茶。巴里不想现在卖,诚茶还在高速成长,何必现在就把生金蛋的母鸡卖掉?
但是,对方告诉巴里,可口可乐跟雀巢的茶饮合资公司刚刚失败,这么大的饮料巨人不可能放着茶饮料细分市场不管,产品矩阵中这个空白一定得填。最好的结果是收购诚茶,但如果诚茶不卖那会去收别的公司;这种情况对诚茶也很不利:多出个口袋很深的竞争对手这种事,能免则免。
而且,巴里也知道,收购带来合力,可口可乐又深又广的营销网络肯定能助力诚茶销售。
情形与多年后Uber(优步)进中国之初与滴滴的谈判很相似。Uber创始人卡兰尼克对滴滴创始人程维说,Uber要入股滴滴40%,不然就进中国,碾压你。
卡兰尼克还是太年轻,结果遇到更年轻的程维,威胁适得其反,无非是激发了斗志。双方血拼,谁能预知结果呢?几年后,滴滴反过来收购了优步中国。
其实,何必。传递实质上的同样信号,可口可乐做得更到位更精准,而且还厚道,对谈判岂不是更有利?
信号,巴里收到了。他还是不想现在卖,但也不想眼睁睁看着可口可乐去收购竞争对手。
怎么办?
博弈论登场。
巴里对可口可乐说,这样做吧:“且让我们先假装已经完成收购,现在就开始合作,你们现在就开始像诚茶是可口可乐产品一样销售它,但交易你们等三年,我们三年以后把诚茶卖给你。”
对方说,这怎么行?三年后的事,现在没法作价啊。
巴里准备好了答案:“假设1,没有可口可乐收购这件事,诚茶自然成长三年,销售额会达到某个水平A;假设2,可口可乐现在就完成收购,诚茶与可口可乐结合,销售额会达到某个更高的水平B。这个框架你们同意的对吧?”
那接着往下说。
“三年后,交易这么定价:销售额A以内的部分,按市场正常溢价水平定价。销售额在A以上的部分,则按市场水平的一半定价。”
为什么要区间定价呢?
因为要公平。
销售额A以内的部分,没有可口可乐,诚茶自己也做得到,所以可以全拿。超出A的部分要依赖与可口可乐的合力,所以可口可乐该拿走一半。
谁做的蛋糕谁吃,如果蛋糕缺了谁都做不了,那就平分。
是不是很简单很合理?
巴里与可口可乐只谈了一个小时,就把交易结构确定下来,接下来无非是核算A和B之类的细节,虽然会花更长时间,但无碍交易大局。
最初,巴里面临三个选择,从最好到最坏依次是:
——独立运作,且可口可乐不收购竞争对手;——现在就卖给可口可乐;
——独立运作,但可口可乐收购竞争对手;
可口可乐也面临三个选择,从最好到最坏依次是:
——现在就买诚茶;
——不买诚茶,但收购其竞争对手;
——不买诚茶,且不收其购竞争对手;
如果双方都在这三个选择里头打转,其实谈不拢双输的风险很大。
通过合理切分未来的蛋糕,巴里把收购延期到将来,接下来的三年中,诚茶与可口可乐像收购已完成一样合作,迅速做大规模,充分释放价值。三年后,双方成功按当初约定的结构完成交易。
对双方,这都是最优的结果。
聪明人学以致用,效果就是这么显著。我去过巴里家,房子大得不像话。
我对巴里说,金融学教授做投资的很多,但商学教授创业的就少多了,是因为创业还是更难吧?
巴里说,“天气真好,哈哈哈。”
下期讲做蛋糕。
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