15 小型数据:五位用户,可见一斑
1996年8月的一个晚上,一位名叫奈杰尔·牛顿(Nigel Newton)的出版商人离开伦敦苏活区(Soho district)的办公室回家,随身还带着一沓稿纸。其中有50张书籍样页由他负责审稿,但他不太看好此书。因为原稿已经被另外八家出版社拒绝过。
那一晚,牛顿并没有读那些样稿,而是直接递给了他的八岁女儿爱丽丝(Alice)。
爱丽丝拿去看了。一个小时后,她从房间跑出来,小脸满是兴奋。“爸爸,”她说,“这本书真的好好看啊。”
她谈论着书里的内容,根本停不下来。她想要读完后面的故事,缠着父亲——好几个月——直到他拿到了后面的稿子。最终,牛顿被女儿的执着打动,跟作者签下一个小合同,印了500册。那本差点无法面世的书,就是《哈利·波特与贤者之石》(Harry Potter and the Philosopher’s Stone)12。
接下来你们都知道发生了什么。现今,《哈利·波特》系列书籍的全球发行量已经破亿。那些出版商为何会错失良机?八位少儿出版业的行家拒绝了《哈利·波特》——第九位,牛顿,也只付印了500册。但是爱丽丝,八岁大的孩子,立刻就发现它“真的好好看”。
爱丽丝没有去分析《哈利·波特》的潜力。她没想过封面设计、发行、电影版权或是主题公园,她只是反应她读到了什么。这些成年人试图揣测孩子们的心思,但他们错了。爱丽丝做出了正确的选择,因为她是个孩子。而她的父亲明智地听从了她的选择。
奈杰尔·牛顿把《哈利·波特》原稿带给女儿时,他得到了窥探到未来的机会。在他决定把书交付印刷前,他看到了一位目标用户的真实反应。在星期五,你们的团队可以经历类似的时空穿越。你可以看到目标用户对你们新方案的反应——在你们做出启动方案的高额决定前。
下面就是星期五的流程:你们团队中的一人扮演“采访者”。他会分别采访五位目标用户。他会让每一个用户用原型完成一项任务,之后问一些问题,了解他们做任务时在想什么。同时,在另一个房间,其他队员会观看采访视频并记录用户反应。
观看采访时你们的情绪会如同过山车一般。
看到用户对原型感到迷惑,你们会沮丧。如果他们忽略了你们的新想法,你们会失望。但如果他们完成了一项困难的任务,也理解了你数月来想要推广的东西,或是在竞争方案中选择了你的那一个——你会兴高采烈。五个采访后,这样的场景就见怪不怪了。
不过我们知道如此小范围的方案测试会让一些人忐忑不安。只跟五个用户交流的数据有价值吗?得出的结果有分量吗?
本周早些时候,你细心招募了参与测试的人员,他们符合你目标用户的标准。正因为你们在和对的人交流,所以我们坚信你们完全可以相信他们的反馈。我们也坚信只在这五个人身上就能受益颇丰。
五是一个神奇的数字
雅各布·尼尔森(Jakob Nielsen)是一名用户研究专家。早在20世纪90年代,他开拓了网站可用性的研究领域(研究怎样设计人们易懂的网站)。在他的职业生涯中,尼尔森观察过成千上万名用户的采访,同时,他也在思考:多少次采访才能恰好得到最重要的数据呢?
因此尼尔森分析了83项他自己的产品研究。13他观察了在10次、20次等次数的采访后,能发现多少个产品问题。结果惊人的一致:85%的问题在仅仅采访五个人后就被发现了。
给更多人测试并不意味着看到更多问题——而是徒增工作量。“发现问题的数量很快就达到收益递减点,”尼尔森总结道,“在同一个研究中,参与人数超过五人,额外收获就很少了;投资回收率(ROI)就像块石头一样落了地。”尼尔森意识到与其投入更多时间去发掘那剩余的15%,不如先修改85%问题后再做一轮测试。
我们的测试也遵循着同一个模式。在观察第五位用户时,我们只是在证实前面四位受访者表现过的样子。我们也试过邀请更多用户来测试,但结果如尼尔森所说,并没有更多价值。
还记得One Medical公司模拟家庭诊所时门槛的问题吗?在目睹客人进门时,两个孩子差点从婴儿车里弹出来后,问题显而易见。他们不需要集满一千个数据点再改正。会客室里的拥挤,父母盼望有一名儿科医生在场等问题也是同理。五人中有两三个人强烈反应——积极或消极——你就该多多注意。
五这个数字碰巧还很方便。你可以在一天中安排五个一小时的采访,期间插入短暂的休息时间和最后的团队汇报:
这种紧凑的作息表可以让整个团队一起观察采访,并直接进行分析。也就是说大家不用等待采访结果,也可以避免猜测性的二次解读。
一对一采访是一条终南捷径。它让你们在建造实物前——呃,或者说无法自拔前——早早地测试好产品原型。采访会在一天之内就告诉你许多有意义的结果。而且他们能告诉你大规模量性调查所不能提供的数据:为什么这个方案有效或无效。
这个“为什么”非常关键。如果你不知道为什么产品或服务没有见效,就很难进行修改。如果One Medical在家庭诊疗室里放上桌子,做父母的会不太高兴,但是大家很难准确指出问题所在。但给他们展示了模拟家庭诊所后,再询问他们的想法,One Medical便找到了问题背后的症结:父母需要向医生确认医嘱,此时一点点打扰都嫌多余。如果只有一堆数据,你就必须揣测用户的想法。而在采访中,你可以直接——问。
做采访比较简单,不需要专业知识或设备,也不用去找行为心理学家或是激光眼动监控仪——只需要举止友好,有好奇心,愿意接受别人否定你们的想法。下一章,我们将展示如何进行采访。
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