13 装模作样:营造假象,替代真实产品
一个方脸牛仔站在酒吧门外。他整了整帽子,眯着眼睛望向尘土飞扬的街道,此时五个身着黑色套装的男人骑马经过,他们手中紧抓着来福枪。街道的远处,镇上的人们慌张地挤到附近的杂货店躲避。空中卷起了一株风滚草。谁也没有说话,但是都心知肚明:镇里有麻烦了。
如果你看过旧时的西部电影,大概会比较熟悉这样的场景。好人戴着白帽子,坏人都戴着黑帽子,他们之间产生了一系列闹剧。电影里最真实的部分大约就是这个镇子:装着护墙板的房屋、木板路和弹簧门酒吧。
当然这些西部老片的场景也不总是那么真实。有时,导演会找到一个看上去对路的地方,比如人迹罕至的“鬼城”或风景如画的意大利乡村。但大多数电影都在好莱坞的外景场地里拍摄。那个牛仔身后的酒吧?徒有其表——那只是一面经过装饰的墙,后面空空如也。
对于观众来说,在哪儿拍摄没有什么区别。
我们只花几分钟时间看屏幕上的小镇,就立刻沉浸在整个情节中。一切看起来都很真实。不论电影是在鬼城还是在摄影棚拍摄的,营造的假象都能奏效。
星期四的任务就是营造假象。你有出色的方案和想法,不要耗费几周、几个月甚至几年去实施这个方案,你只要虚拟一个就好。只要一天,你就可以建立一个能以假乱真的原型,如同西部老片里的外墙。接着在星期五,你们的用户——正如电影观众——会忘记置身何处并做出真实反应。
营造假象比你想的更简单。比如说你在运行一个预计耗时100天的项目,假设90%的真实度就足以进行测试。直接用简单的数学运算,要达到90%的真实度需要90天,那么你应当在3个月左右的时间内准备好测试。但是如果只需要创造虚拟产品,一天就可以完成这90%。
你会想:“吁,可能吗?”星期四一早,摆在你面前的只有白板画和草图。我们真的期待你能在短短一天内用它们完成现实建模吗?这可能吗?这确实不可能,除非你已经把最难的部分在星期一、星期二和星期三搞定了。分镜脚本中固定了测试内容,不需要你再考虑。方案草图中也囊括了具体的文本和细节。你还有一支优异的团队,每个队员都能在制作原型时发挥专长。
你当然可以用更长的时间建立一个更理想的原型——但这样做只会减缓用户了解原型的进程。只要你们方向正确,其他都无关紧要,但是我们不妨直面它——不是所有的方法都能成为最后赢家。不论你冒险采用了大胆的方法,还是仅仅不确定是否能成功,早点探寻结果总不会错。
在错误的事情上浪费时间只会让人心烦意乱。
不过最大的问题也许是你在一件事情上花费的时间越多——不论是原型还是实物——你越投入,最终测试时,你心里便越难接受否定的结果。投入1天,你还能敞开胸怀聆听反馈。若是3个月后,你便充耳不闻了。
一开始,你处在这些图表的最佳位置(平心而论,这图表是我们编的),你还没有为这些方案呕心沥血,如果测试结果不佳,你可以灵活应变,修改一下或是直接抛弃。此时,你也正处在快速变化曲线上的最佳位置,只要你将自己牢牢限制在建立营造假象之中,就能好好利用机会实现90%的真实度。不要装什么管道、电线,也不要结构工程,只需一个假象。
建模心态
创造假象可能会使你和队员感到不适。给方案建立原型时,得暂时转换你们的心态:从追求“十全十美”到“差强人意”,从“长期质量”到“临时模拟”。我们称这种观念为“建模心态”,由四个简单原则组成。
你可以给任何东西建模
这话听起来很老套,但是话给你撂这了:你必须信。如果你带着乐观和信心开始星期四的工作,你坚信总有方法能完成原型建模和测试,那么你就能找到方法。下一章中,我们会讲到硬件、软件和服务建模的具体方法。这些方法也许你用得上,也许你本身足智多谋,还能想出新的方法。但只要你保持乐观,端正建模心态,那么你总能找到方法。
原型是一次性的
不要给任何你不愿舍弃的方案建模。记住:
这个方案可能会行不通。所以别试着花几天或几周时间建模。额外的工作会造成回报缩水,同时,你还可能在这个最终失败的方案里陷得太深。
原型内容恰到好处,不要过多
原型是用来回答疑问的,所以要让重点突出。你不需要造出功能齐全的产品——你只需能引起用户回应的逼真假象。
原型必须逼真
为了给星期五的测试增加可信度,你不能要求用户自己发挥想象力。你得给他们真实的东西。你做到了,他们就能真实地反应。
真实到什么程度才够呢?你希望星期五测试时,用户可以自然诚实地反应。如果在他们面前“纸上谈兵”——薄薄的纸上画着几幅画,或是简化的设计图——如此假象不堪一击。
一旦假象破灭,用户便会切换为反馈模式。
他们会设法帮忙,提出建议。然而在星期五的测试中,用户的当场反应可是真金白银,他们的反馈相比之下就是废铜烂铁。
金发姑娘品质10
区分反应和反馈至关重要。你需要创造出引发用户真实反应的原型。在一天的有限时间中,原型做得越真实越好。正如我们的搭档丹尼尔·布尔卡(Daniel Burka)所说,理想原型应当有“金发姑娘品质”。如果质量太低,人们不会相信这是真实存在的产品;如果品质过高,你夜以继日地工作也不见得能完成;你需要中庸的品质,不高不低,刚刚好。
当然,“金发姑娘品质”的标准在不同产品身上有所不同。下面,我们会列举几个例子:五个团队分别为一些产品建模,包括iPad应用程序,医疗诊所等等。通过他们的故事,你们可以了解每个团队面临各不相同的挑战时,是如何运用“金发姑娘品质”的原则和建模心态的。我们从体育科技公司FitStar的故事开始,这是一家需要建立精细原型的公司——并且他们没有领导者。
FitStar的故事
问题:我们该怎样推广新款健身软件呢?
形式:模拟应用商店及iPad应用
工具:Keynote(苹果公司开发的幻灯片应用软件),表演,iPhone视频,iPad“用户理解错了。他们下载试用了这个应用,但是没弄清楚它的实际功能。”
在我们位于旧金山的办公室里,麦克·马泽尔(Mike Maser)坐在一把塑料椅里,如此说道。他棒球帽的边缘因为多年佩戴已经脱线破洞,格子短夹克衫也褪了色。这一点儿也不符合他在我们心目中的形象——那个在洛杉矶与职业运动员打成一片,花了大半辈子拍摄纪录片的人。
麦克是FitStar初创公司的首席执行官。在2013年及2014年,FitStar的iPad应用赢得Apple应用商店的年度最佳大奖。在应用商店里,FitStar 一定在健康类别的排行榜上名列前茅。2015年,健康科技公司Fitbit收购了Fitstar。
不过故事发生在2012年的一个下午,这时公司还没取得这些成绩,除了麦克和公司另一名创始人戴夫·格里哈尔瓦(Dave Grijalva),没人了解FitStar。不过谷歌风投选择给他们投资,我们与麦克和戴夫一起进行为期一周的设计冲刺。我们的目标是:找到推广新应用的好方法。
麦克和戴夫希望将私人健身训练带给普通大众。请私人健身教练价格昂贵,普通人通常也很难适应他们高强度的训练课表。麦克说:“大多数人就是很难做到。”多亏了麦克与娱乐业的联系,FitStar请到了最好的私人教练:托尼·冈萨雷斯(Tony Gonzalez)——国家橄榄球联盟(NFL)明星球员,健身专家。他们过去拍摄记录了几百小时托尼指导不同体能的人健身训练的视频。而戴夫——一个曾经设计过电子游戏的码农——负责创建算法,把托尼的视频片段和定制健身课程编程到一起。
他们创造了一个自动化的私人教练,为每一位用户的体质水平和健身目标量身定制每一次训练。随着用户不断进步,训练适当地加大难度。这款应用刚刚发布,但FitStar想在着手推广之前,确保用户能够理解它的功能。
目前,人们还处在困惑中。他们还没有理解这款应用中的个性化定制训练。大多数早期用户认为这只是个健身视频,就像电视上兜售的家庭老式录像带或是DVD一样。“一旦他们形成了这样的概念,就再难突破了。”戴夫说。
星期三下午结束时,麦克和戴夫已经有一白板有望成功的好点子,这些点子可以帮助他们完善iPad应用的用户初步体验——从应用商店里更吸引人的应用描述,到训练间插入的全新动画,应有尽有。
不过事情并不是一帆风顺,麦克最中意的方案好像无法建模。他想录制托尼·冈萨雷斯向用户提问的视频,并在用户设置应用时播放。现实生活中,私人教练配合你训练时,教练就活生生地站在那儿,和你说话。麦克打赌这样一问一答的方式可以很好地说明FitStar——用托尼自己的话来说——是一款多么个性化的软件。
但是托尼没有跟我们一起进行设计冲刺。他远在他乡,代表亚特兰大猎鹰队参加橄榄球比赛。另外,我们也没法在一天内开发一个新版本的iPad应用。就算我们开发出来,也不可能在星期五测试前及时在应用商店上发布。在用户测试前我们只有一天时间,来建立一个看上去不可能完成的原型。
但是我们要做的一切只是模拟一个应用。星期四上午,我们瓜分了所有建模任务。戴夫立马抓起笔记本电脑,开始写托尼视频介绍的脚本。麦克自愿做托尼的替身,担当视频里的教练。他换上运动装,支起一台iPhone录制视频,朗读脚本上的台词。
那么应用软件呢?FitStar不可能在测试前重新编程并发布一个iPad应用。好在我们不需要真实的应用,只要一个能以假乱真的即可。我们想到用户可以在iPad上运行Keynote。全屏播放的幻灯片看起来和应用程序没什么两样,甚至还可以放视频。
我们将原型分镜脚本分成几个部分,每人负责一部分。我们以分镜脚本和方案草图为蓝本,一幕幕建立原型。我们在网上找到了一个模板,上面有逼真的iPad按键和图标,我们可以直接复制。我们还把现有FitStar应用中的一些照片和说明也加了进去,增加真实度。幻灯片里还插入了麦克和戴夫制作的视频。
为了呈现完整的模拟情景,我们将iPad应用商店的截屏放在幻灯片首页。这些截图显示FitStar出现在健康类应用中,还模拟了下载进度页面。我们完成所有幻灯片后,约翰承担了“整合者”的角色:浏览检查整个过程,确保幻灯片连贯一致。
一天过去,他们做出的幻灯片看起来和真的软件几乎一样——尽管根本就没有什么软件。FitStar的原型就像是一部老西部片中的假象:只有当摄像机从某角度拍摄时,能让观众产生几分钟错觉。但是这足以回答麦克和戴夫的冲刺问题:我们是否能更好地向新用户推广应用程序?
星期四已过,FitStar为测试做好了准备。
测试证明一些方案起了作用。麦克说明软件的视频行之有效。很快用户就可以用自己的话解读这款应用(“一种自动化的私人教练”),而且他们愿意付费试用(“我可以现在就注册吗?”)。其他的方案失败了。在介绍视频的后面,有一段戴夫穿着实验服录制的短片。短片里他自称“节奏算法博士”(Doctor Algo Rhythm)并解释了这个软件的编程。不过,在那之前,用户已经理解了软件(“我懂了。”),他们也准备好开始锻炼。他们认为“算法博士”没有必要,甚至有些讨厌(不是批评戴夫的演技)。
FitStar在市场上的成功取决于品质。但是在设计冲刺的这个环节中,成功取决于原型是否逼真到足以回答他们的关键问题。这一次,他们已经获得了足够的信息,足以确定正确的方案,并将错误的方案毙掉,而这一切只是利用了一个仅耗费七小时的原型。
Slack的故事
问题:向科技盲推广Slack的最好方法是什么?
形式:两个相竞争的交互软件网站
工具:Keynote, InVision(专业设计软件),真实Slack软件,以及一些表演
Slack选出了两个相冲突的方案进行建模。一是“执着之旅”,这个方案将一步步解释软件的运行。就像蓝樽咖啡的方案,这个方案同样可以用一连串如网页一样的幻灯片模拟出来。但是另一个方案“自动团队”相当棘手。其中需要一批由电脑控制的“自动人”,他们互相传递信息,甚至能回应用户键入的信息。在实际操作中,他们可能要回应用户各种各样的问题和评论,这用幻灯片不可能模拟出来。
梅尔奇有一个办法:我们可以自己假装成机控程序。在测试时,我们向用户发送消息,接着——假扮“自动人”——用一种简单生硬的方式回应。当然,如果这个方案最终成功了,Slack必须写一个这样的软件。他们不可能让一批活人守在那里,随时给访问网站的用户发送消息。这样得雇好几千个员工,甚至几百万个!但为了测试,面对仅有的五个用户,这个方法可行。
Foundation Medicine的故事问题:肿瘤医生在确定治疗方案时所必需的信息有哪些?
形式:医疗报告的第一页
工具:Keynote,真实测试数据,打印机在前文中,你们已经对Flatiron Health有所了解了,他们致力于解决说服癌症病人进行临床实验的难题。位于波士顿的Foundation Medicine是谷歌风投的另一家医学公司。他们致力于癌症治疗的另一个领域:用遗传分析探究可行的治疗方法。
在2012年,Foundation Medicine开发了一项名为“Foundation One”的检验方法。公司实验室可以用其分析一个组织单位的样本,向医生报告其中与癌症有关联的每一个已知的遗传标记,并提出可能的治疗方案。
这是一项开拓性的检验方法。Foundation One诊断法提供了大量信息,常常能带来意想不到的治疗方案。然而大量的信息也带来了挑战:它们让人吃不消,即使是专业肿瘤医生也是如此。以往,Foundation One的检测结果都是使用纸质报告来呈现的,而FoundationMedicine团队决心要把这些报告做得尽可能好理解。所以我们利用设计冲刺测试新点子。
团队决定要把精力集中在报告的第一页,这必然是医生阅读这份检验结果时第一眼看到的东西。然而若是医生正忙——肿瘤医生往往很忙——这可能是她有空阅读的唯一一页。因此Foundation Medicine决心要在首页传递尽可能多的信息。
Foundation Medicine的设计冲刺诞生了三个相冲突的结果报告方案。若要实施这些方案,实验室要耗费几个月的工夫以及大量精力,才能确保报告质量。毕竟医学报告必须百分百准确。但我们建模只是为了找出最成功的方案。我们不需要达到真实报告的准确度,也不需要改变任何相关的实验室分析。这些都可以暂时搁置。当前,我们的问题主要集中在肿瘤医生浏览报告首页时那至关重要的几分钟。
你不难猜到,我们用Keynote来虚拟报告。我们两人一组分为三队。每一队中一个人负责设计一张规格为22厘米×28厘米纸张大小的幻灯片。(纸制原型只有在你的成品为纸制时才是适当的。)另一个人负责伪造信息——即遗传数据,推荐疗法,其他肿瘤参数——逼真且准确。
如果我们想看到肿瘤医生的真实反应,数据必须看上去合理。当然用真实的病人数据是违反伦理的。不过Foundation Medicine有一些仅供内部使用的现成仿真检验结果。团队中的专家也可以在必要时仿造一些细节。
一天下来,我们有了三份仿真报告。每一份报告都只有一两页,用Keynote完成并被打印了出来,放在一沓设计冲刺开始前准备好的旧资料上面——这也是一个假象,就像是背景里的老村子。Foundation Medicine把这份模拟报告交到肿瘤医生那里测试时,这些资料看起来和真的没什么两样。
Savioke的故事
问题:酒店客人看到人性化机器人会如何反应呢?
原型:人形机器人及iPad触屏
工具:Keynote,音效库,iPad,机器人,远程控制,酒店房间,表演
Savioke机器人公司的建模方案是我们遇到过的最复杂的方案之一。我们要测试Relay机器人传递物品时的行动和性能,包括:安在机器人脸部的触屏互动,它的动作,发出哔声或蜂鸣声的音轨,甚至自动拨号的时机和脚本。这里面包含了很多移动部件,而且有一些是真的“会移动”的部件。
当一个团队遇到非同寻常的建模挑战时,他们一般也有非同寻常的技术和工具来应对。
Savioke已经造好了机器人,大多数功能和部件已经可以运转。我们可以在这个机器人的基础上建立原型。这好比在一个得天独厚的鬼城而不是外景地拍摄西部大片。
不过在星期四,我们还有四个重要的部分需要建模。第一,机器人的欢快舞蹈。为一场优美的舞蹈编码要花太多时间,首席技术官特莎·刘(Tessa Lau)和工程师艾莉森·谢(Alison Tse)决定用远程控制代替编码。他们当天就练习了用电游遥控器控制机器人四处走动,传递物品。
第二个挑战是机器人显示屏。不过艾德里安· 加诺索(Adrian Canoso),Savioke的总设计师,已经找到了答案。我们可以暂时用一台iPad mini代替显示屏。机器人的眼睛和一些简单的触屏互动可以用几张幻灯片冒充。
第三,机器人需要装备新的音轨。艾德里安曾经是音效设计师。他戴上一副巨大的头戴式耳机,用免费音乐库里的音效制作音轨。
最后,我们要虚拟机器人到达客房时自动打给客人的电话。若要实际投入使用,这通电话需要由一个能追踪机器人位置的成熟软件触发。但在测试中,艾莉森可以跟着机器人,躲在一边拨出电话,她只需要装出类似录音那种生硬的声音即可。
目前,大多数团队无法在一天内模拟出一个可以运转的机器人。但大多数团队也不需要做到——因为它们不从事机器人业务。Savioke有运行良好的Relay机器人,可以作为建模的基础。他们只要再添加一些颇具挑战性的功能就行,好在公司人才济济,工程学专家和设计师能够搞定这些挑战。经过一天的努力,这个机器人已经可以跳舞、微笑和吹口哨了。
One Medical的故事
问题:是否能把医务室的风格从适合白领病人的风格改造为适合带着小孩的一家人的风格?
形式:一家只开放一晚的诊所
工具:医务室,医务人员,香蕉,蜡笔医疗企业One Medical创立之初大获成功且雄心勃勃:旨在为每一个人提供更好的医疗保健。他们建立了一个基础医疗诊所网络,遍布美国各大城市——旧金山、纽约、波士顿、芝加哥、华盛顿、菲尼克斯、洛杉矶。通过手机应用实现当日预约当日治疗,多多陪伴病人,舒心的办公室装潢等为公司赢得了成千上万的忠实用户。
目前大多数One Medical的用户是精通科技产品的年轻白领——他们认为“手机应用治疗”很不错。这一类的用户基数正在快速增长,但是One Medical想将服务扩大至其他用户群体。由于越来越多的用户开始养育孩子,公司敏锐地察觉到下一步应当瞄准家庭护理——服务于现存用户的婴幼儿和青少年子女。
One Medical想利用同一个场所为家庭和成人两类人提供服务。公司已有一批内科医生和医务人员受过家庭医学训练。但开设新诊所前,他们想确认病人是否会喜欢这个地方。怎么给庞大的医务室建模?和Savioke以及Slack公司一样,One Medical可以立足于已有的基础之上。克里斯·沃(Chris Waugh),One Medical的副总设计师,有个计划:选一个晚上,把One Medical旗下的一个医务室模拟为家庭诊所。
下午6点,位于旧金山海斯谷(Hayes Valley)的诊所停止营业。克里斯带着团队开始工作。他们有几个布置办公室的想法,既要保留精致的美感——得到成年人喜欢,又要增加对孩子的吸引力。
他们带来了纸和蜡笔,摆好香蕉、苹果、水果棒、椰子汁。他们还准备了一个玩具百宝箱,但是为了避免房间显得太过幼稚,他们把它藏到了桌子后面。两名家庭护理医生在场,另有两名One Medica的员工负责大厅。每个人都要按照脚本行事。建模时间结束。
接着孩子们陆陆续续到达。克里斯招募了五个家庭来访。测试马上就迎来了一次碰撞——这不是个比喻。海斯谷诊所的大门有一个小门槛,轮椅可以顺利通行,但婴儿车遇到了困难。“里面的孩子差点儿被弹出来了。”克里斯说。
第二件出乎意料的事是婴儿车里有大量的东西。“家里人都有所准备。他们带了玩具、替换的衣服、零食,还带着兄弟姐妹、爷爷奶奶和保姆。”不一会儿,为成年人优化设计的会客厅就人满为患。这让One Medical的团队意识到他们得略微改变家庭诊所的会客厅设计。
One Medical团队也低估了前台工作人员的重要性。小孩子进诊所后会很紧张。诊所对孩子们来说是个陌生的地方,他们会由医务室联想到痛苦的疫苗注射。“走运的是我们带来建模的员工解除了危机。塔林(Tallinn)和瑞秋(Rachel)(One Medical公司的两名业务经理)迅速切换到热烈欢迎模式,和孩子们打招呼,安抚他们。脚本里可没写这出戏,但这个细节拯救了我们的测试。”
他们在诊疗室里也遇到了挑战。One Medical要求医生坐在桌子后面,这样比在病床边或是轮椅边更好自然地进行对话。但是和小孩子共处一室,桌子就变成了障碍。“不管什么东西,只要能摸,小孩就会去摸。桌子的每一个抽屉都被拉开了。”
不过孩子们依然在开心玩耍,桌子也不算是大问题。接着克里斯和队员们采访了这家人。结果,比起小孩,反而是大人们更受诊疗室的设置困扰。父母得向医生再三确认医嘱,但诊疗室里吵吵闹闹,很难交流。这虽然微不足道,但在安慰父母方面不容忽视。还好要解决这个问题不难。
几个月后,One Medical开设了第一家家庭诊所,他们做到了在同一个办公地点招待成人和小孩,调派了公司中的家庭护理专业医师。但是他们还扩充了会客室,挪走了诊疗室里奇怪的桌子,还拿掉了门槛。
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