1.1.2 长尾
2009 年 10 月,一家名为“瑕不掩瑜”的淘宝小店开张了¹¹。这是一家婴儿衣服的专卖店。虽然它的衣服都有瑕疵,要么有跳线,要么有残洞。但令人意想不到的是,在没有专门做广告和推广的情况下,生意却异常火爆。客户的评价也是百分百好评:“早就做了有瑕疵的心理准备,收到手,发现瑕疵原来那么小,真是赚到了!”诸如此类。总之,这家卖瑕疵品的淘宝店生意火爆,但这是怎么回事儿呢?
原来很多爱美的年轻妈妈都希望让自己的宝宝一出生就穿上最漂亮、最时尚的衣服。但是,一件名牌的婴儿连体衣却动辄上百元。更可惜的是,宝宝在吃奶的时候很容易把衣服弄脏,这样,一天起码要换四五件。而如果买市场上便宜的衣服,她们又嫌质量太差,样式太土。怎么办呢?这位“瑕不掩瑜”小店店主发现,中国很多婴儿服装加工厂在完成国外知名品牌的订单的时候总会甩出一些有小瑕疵的衣服,但这些瑕疵完全不影响婴儿穿着。于是,店主可以以很低的价格满足那些年轻妈妈们的需求。
类似的商家和小众买家在淘宝网上还有很多。“没有淘不到的宝贝,没有卖不出去的宝贝”,不管是奢侈品、数码产品,还是衣服鞋子零食,甚至是虚拟世界的账号,在“万能的淘宝”上都能找到。淘宝网的成功不仅在于它所经营的大品牌商品,而且在于它还经营大量的冷门、小众商品。每天成交的数以万计的商品中,80% 都是那些位于最基层、利润空间已经很小的商品 ¹²。然而,其实小众只是一个相对的概念,从绝对数上看,这些小众的集合却是一个千万人的大市场,将这些数量众多的群体汇集起来,就可以形成非常可观的经济效益。
美国《连线》杂志前任主编克里斯·安德森(Chris Andersen)将这一现象命名为长尾(long tail)。如果我们将淘宝上的商品按照流行程度或交易额进行从大到小的排序,就会得到一条拖着长长尾巴的曲线(如图1-4 所示,横轴为商品排序,纵轴为商品的销售额或流行度)。具有瑕疵的婴儿服装正位于这条长长的尾巴上,这些商品虽然小众但却不容小觑。随着互联网的发展,位于长尾部分的商品将不再受货架、仓库等物理限制,并能够被人们方便地检索到,所以,长尾的集合实际上可以为我们带来非常大的收益。
淘宝正是一个利用长尾理论而盈利的公司。截至 2013 年年底,淘宝、天猫与聚划算构成的“中国零售平台”交易总额(GMV)达到 15 420 亿元(约合 2480 亿美元)远超 eBay 和亚马逊,成为全球第一的网络销售平台。淘宝和天猫的活跃买家数超过 2.31 亿,活跃的卖家数大约为 800万13,14。
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