从信息驱动到沟通驱动
在传统社会中,社交是很模糊的概念,以至于人们很难想象可以将其商品化。但互联网的出现打破了这一可能,社交网络的出现通过有机网络的运行,成功地将用户变成其中一个活跃的变量,用户本人可以进入其他的社群,也可以邀请他人进入自己的社群,在社交网络中加入社群是有很明确指示的,这种指示也被用户本人视作是一份鼓励,事实上他也更愿意将这份鼓励传递出去,以吸引自己的朋友加入这个社群。社交网络的社群社交,就在这种快速反应链条中迅速扩大。在传统社会的社交中,这个过程是漫长的,指示也是不明确的。因为很少有人能明确说是否进入了一个圈子,除非他是这个圈子的领袖。
社交网络是我们线上生活的主要场所,我们的生活轨迹和信息记录都由社交网络承担,不管有无意识都在通过社交网络参与到外面世界发生的种种事情中。我们已经不习惯别人告诉我们发生了什么,使用原有的线性信息流让我们看起来不是一个会独立思考的人,我们希望实实在在地参与到社群交流和网络信息传播中。
社交网络把参与互动和复杂的信息传播交织起来,而这种交织起来的感觉也启发了参与到其中的人的复杂目的。这些复杂的目的可能是个人色彩浓重的,也可能是关切公共利益的,还可能包含了当下社会、文化和政治层面的见解。总之,在社交网络将连接变得很便捷之后,就把更大的发展空间留给了用户。这种带有基础信息的再加工再创造,保证了每一个参与其中的人都有了基本的参与感和交流可能。如果有更多的人参与到用户发起的讨论中,甚至表现出足够数量的认同,那必然会给人带来一种权力的饱满感。在现实社会中,意见表达或者表态是瞬间的事;但在社交网络中,用户是依附于这些表态而存在的。也就是说,如果没有表态,那么这个用户将不会出现在人们的视野中。而正因为这种机制的存在,才导致网络民意看起来那么汹涌,当局感受到的来自网络民意的压力才那么大。
网络交流带有极其强烈的感情投入,这种感情投入最初来自用户强烈的个人表达欲望,并且这种欲望迫切需要一个有效的回馈,这就完成了一个最基础的交流循环,即表达和反馈过程。很显然,对参与到社交网络中的人而言,交流是首要动机,因为有了这样的认识,www.digg.com发明了所谓意见按钮的社交功能,即我们现在熟悉的“点赞”。digg最早的意见按钮包括喜欢和不喜欢两种,但是总结了大范围用户的使用习惯之后,今天各大社交网络中“不喜欢”按钮已经普遍被取消了。这种简单的意见按钮集合了简单操作和意见表达两方面的功能,用户不会认为操作这个按钮是一种负担,点击一下完全是举手之劳;更不会有任何不知道说什么的局促感,简单操作即可在形式上完成交流过程。可以说,这是社交网络的一大创举。在这种意见按钮出现的初期,各大采用这个工具的社交网络都出现了用户活跃度的高峰。到今天大家才逐渐认同,信息内容并不是那么重要,交流才是社交网络成长的内驱力。
技术的发展过程就是不断激发人的欲望,并不断满足人的欲望的过程。社交网络激发了人与人之间连接的欲望,人们希望得到那种立即联通的感觉。在所有互联网应用中,通信是具有绝对优先级的,因为互联网本来就是个通信网,这符合人们使用互联网的心理期待。在全世界范围内,腾讯的互联网通信产品有着最好的用户体验,其QQ和微信极大地满足了人们对于连接和交流的需求。这两款即时通信产品可圈可点之处很多,有一点我认为是很有趣的创建,就是我们经常看见的“对方正在输入”。从这一点出发,我们看到腾讯的产品团队认为人在通信上几乎是没有耐心的,人们习惯于面对面地交流,即我的表达能瞬间得到对方的回应。在互联网产品中,这种回应是有困难的,或者说是成本巨大的,所以“对方正在输入”这样的文字就会出现在对话框中,且只有一个作用:有效安抚用户焦躁的心情。这就是技术对人欲望的激发和满足的过程,如果不能完全满足,那就部分满足部分安抚。通信是用户使用互联网最优先级的需求,我们一直强调这一观点。
交流的欲望和动机促使我们与他人产生联系,这是社交网络能迅速成功的原因。当然,我们在认识到社交网络这一内驱力的同时不应该陷入另一个极端,即完全忽视人与人之间传播的内容。通过对社交网络长期的观察,我们发现大部分传播工作都是由基数庞大的用户完成的,而人与人之间传播的内容则是由少数人主导制作的。比如,新浪微博以名人为引导组建社会化媒体,通过名人的入驻不断产生关注和话题,以此吸引大量用户使用,从而保证社交网络的内循环。以二八定律推测新浪微博上20%的用户提供了80%的内容,但事实上,真实的数据可能更加悬殊。截至2015年第2季度,新浪微博的注册用户数大概在
2.1亿,活跃用户9300万,真正有传播力的内容由数量不超过3000个的微博“大号”产生,而不到8%的用户产生了90%以上的内容(以上数据从新浪微博历次财报中摘取,或依据财报推测)。社交媒体在内容上仍是少数人的游戏场,这可能源自现实社会中根深蒂固的不平等。但是我们应该看到进步的一点,那就是每个人都有公平表达自我的权力,只是在表达时的能力有高有低。
在社交网络的交流内容中,我们能隐约感觉到背后有精心控制的影子,每个人都可以自主选择浏览内容。那这是不是也就意味着兴趣和意愿是我们最大的局限,社交网络也不会拓宽我们的交流范围呢?事实上,确实有这样的趋势。在某些情况下,社交网络强化了既成社会等级,并进一步封闭了社会组群。在社交网络中,用户展示的框架是给定的。这极类似填空式表格,需要将名字、性别、年龄、联系方式、个人头像、爱好等一一填进去,而这些填入的项目将每个人变成一个可以浏览的消费品,参与到社交网络中的每个人也被鼓励着去消费他人的个人资料。用户将自己喜欢的音乐、电影、图片、图书、游戏、电视节目填写到个人介绍中,以完善一个社交网络要求的个人画像。从媒体的角度来看,社交网络的媒体属性带有一定的局限性。同所有的媒体一样,社交网络的设计是和孕育它的社会特征密切相关的。从最早带有社交属性的BBS,到现在我们熟悉的社交网络,每个人的生活习惯是贯彻在其中的。这也就是为什么在中国互联网的早期,如果照搬一个外国模式总有水土不服的感觉,而社会习惯对不上是主要的一个原因。在中国互联网逐渐成熟的现在,深度改造国外模式(微信、京东),或索性原创一个新的模式(豆瓣),在底层看来都是互联网技术。这是全世界通用的,改造的主要工作在于上层,也就是产品和模式与中国社会习惯的匹配。
以社交网络为载体运作的媒体,充分发挥了互联网开放自由的属性,将传播信息的多样性和多元化表现得淋漓尽致,用户在信息读取上的自主是前所未有的,这也是之前谈到的“生产型消费者”的中心特征。但是我们仍要看到一个事实,社交网络赋予了我们信息自由的权力,也并不意味着每个人就已经拥有、或者可以行使信息自由的权力。这可能受个人爱好、性格、受教育程度等多种因素的制约,多数人还是只能看到他们“愿意”看到的东西,而他们的“意愿”是否是自主的现在看来值得怀疑。
本书评论
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