快速发展的注意力经济
在信息不足的年代,我们想方设法寻找零星的信息;而在庞大的信息面前,我们要找到的是有用的信息。但是,当有用的信息也不再稀缺的时候呢?我们知道,所有的经济行为都是在解决短缺问题,比如空气是富足的,没有人会做空气的生意,但在有普遍空气污染的环境下,纯净的空气就是稀缺资源,也就可以被交易。我们现在虽无法准确统计当前互联的网页数量,但绝对在百亿规模。如果我们粗略地将这些网页作为当前信息总量的话,一个人以几秒一页的速度浏览这些网页也将需要数百年,这是远远超过正常寿命的。信息曾经一度是稀缺资源(尽管现在也是),从互联网出现到信息爆炸(尽管大量是垃圾信息),让人们在观念上接受了信息富足。在从前信息匮乏的时代,信息被生产出来,可以自动生成价值;而现在,如果不给信息提供一个“平台”,它沉没的速度将超过以往任何时期。信息需要被人看到,成为每一个信息生产者的强烈愿望。
时至今日,大部分互联网公司都变成了所谓的“广告公司”,像Google和Facebook这样的网络公司每年广告收入达到数百亿美元。而事实上,在今天的互联网环境下,广告和资讯被混淆在了一起。以Facebook为例,它的News Feed和Timeline业务每天产生2000万美元的利润。这个收入大部分来自于广告,但我们可以从它的产品命名上发现,这并不是一个广告产品,至少在字面上不是,News Feed而非AD Feed。用户的Timeline里插入什么样的资讯或者什么样的广告,都由系统根据既有的算法和部分人工审核决定,尽管这些广告和资讯都有明显的区别标识(并不像国内互联网企业那样进行模糊化处理),但这已经可以将我们引入另一个稀缺时代——注意力稀缺。
当今较成功的互联网企业都在全力维护自己作为平台的优势,这种平台通过内容分发吸引多方参与,但无论参与方有多少,其中发生直接关系的都只有两方。我们还是以Facebook为例,用户作为Facebook平台的一方是被重视的,他们可以在这里通信、社交、阅读资讯、玩游戏等,还可以在平台上得到一些免费或者廉价的又具有吸引力的东西;机构、企业作为一方也是被需要的,因为机构有其本身的利益,企业也要为自身盈利寻找渠道,而Facebook庞大的用户群就成为机构和企业看中的拓展对象,作为第一方的Facebook开始向有利益驱动的机构和企业兜售注意力,也就是所谓的广告。我们看到除了平台方的另外两方,尽管身处同一平台,但彼此似乎是隔绝的,这就是平台的一个重要特征:两个群体相互独立,彼此之间又有强烈的互动意愿。国内的婚恋网站也是这种平台模式,但到纳斯达克上市后并不被外国人所理解。从本质上讲,如果存在一个平台,平台上的两个群体又互相独立且互相吸引,而且这个平台又能控制双方的接触频度和水平,那就可以进行注意力兜售。既然我们清晰地看到平台方需要双方的互相吸引才能做大,那我们势必会面临一个“先有鸡还是先有蛋”的困难抉择。下面,我们来详细讲解一下平台进行注意力兜售的一些原则。
既然平台做的是注意力的生意,那么注意力必然有生产者和消费者,我们把注意力的生产者称为“用户”,把注意力的消费者称为“广告主”,而平台作为分销商叫作“平台”。我们把平台分发的以吸引用户的信息称为价值信息,把平台分发的广告称为垃圾信息。用户、广告主、平台三方因为价值信息和垃圾信息之间究竟产生了怎样的互动,其实蛮有意思。
以一本月刊杂志为例,我们假定杂志社可以质量稳定地制作杂志内容且成本固定,那么杂志的边际成本的最大构成将来自于印刷和发行,杂志通过单本销售和广告形成自身的营业额。假设这本杂志当前售价10元,发行量10万本,摊到每本杂志上的成本为5元,每本杂志10个广告页面,每页广告平均售价1万元,那么杂志社出一本杂志的月营业额就是10×10万元+10×1万元−5×10万元=60(万元);下月杂志的售价调整,他们的策略是降低单本售价,比如杂志单本售价下降到8元,预计发行量15万本,摊到每本杂志上的成本仍为5元,每本杂志还是10个广告页面,读者增加了50%(10万~15万),则单页广告的被阅读数也理应增长至少50%(新读者对广告更关注),那么单页广告售价至少不低于1.5万元,本杂志月营业额就是8×20万元+10×1.5万元−5×15万元=100(万元)。在单本杂志售价降低之后,杂志社从单个读者处获取的利润减少,从广告主处得到的利润增加,尽管增加总量不大,但增加比例是惊人的。杂志社将每本杂志折扣下来的2元作为补贴,资助读者购买杂志,进而增加了读者的数量;增加的读者为杂志生产了更多的注意力,这些增加的注意力被卖给广告主,为杂志创造了更多的利润。这里的读者就是用户,杂志就是平台,广告主还是广告主。
对平面媒体或者电视媒体来说,发行也构成了媒体的巨大成本,甚至是最大的成本。现在以互联网为媒介的媒体的发行成本几近为零,这就为注意力经济提供了更多的可创新操作空间。
广告主关心自己的广告通过平台的分发吸引了多少用户的注意,用户数量增长的时候,平台对广告主来说就更有价值;用户关心能从平台获得多少价值信息,但这并不意味着全是广告的垃圾信息是没有价值的,用户对平台绑定广告的范围很敏感。比如,如果一个以资讯为主打的平台每天只向用户分发资讯,那对客户而言,这个平台就有价值,但只分发资讯对平台来说就很困难,因为很难通过销售弥补运营费用。但如果这个平台走向另一个极端,不再向用户分发资讯,而是只向用户分发广告,也就是上面所说的垃圾信息,那么平台会遭到用户的抵制,从而不再被使用。平台需要找到一个平衡点,一方面以资讯继续吸引用户入驻且经常使用,另一方面以常驻用户为平台生产注意力并将其兜售给广告主。
在互联网环境下,我们并没有太多义务聚集在一个平台上。以上说的平台只能通过价值信息无限吸引用户,但做不到任何意义上的管控。即便是这样,我们只要还在使用互联网,就会有信息来消耗我们有限的注意力。比如,我们每天打开邮箱都能看到塞满邮箱的垃圾邮件,它们的标题还蛮有吸引力。于是我们总会有点好奇地打开一观究竟,邮箱中有一长串的垃圾信息,不经意地逐一打开,一两个小时很容易就过去了,导致我们的注意力被垃圾信息消耗殆尽。等到下班的时候,我们还没有翻到那封急待我们回复的重要邮件,相信这种挤出效应每天都发生在我们每一个人身上。我们很难从垃圾信息的汪洋大海里找到价值信息,这是注意力经济的另一个模型。
以价值信息和垃圾信息为两端类型的信息类别,不管哪一类出现稀缺,都会造成用户所创造出来的注意力被无端消耗,有浪费就意味着会造成稀缺。注意力稀缺成为当今互联网赢利模式的主要原理,尽管以Google、Facebook为代表的网络公司为其广告业务开发了复杂的算法,让用户能简单地获取精准的信息,让广告主的广告能准确地到达那些需要他们产品的用户那里,用户注意力再也不像从前那样粗放地被消费,每一分每一寸都要创造价值。这种局面也让很多网络公司的雇员感到沮丧——难道我们从事计算机科学研究,就是为了更好地卖广告吗?事实上,注意力和分配注意力在互联网经济中位于食物链的顶端,而价值信息和垃圾信息的生产者、广告主、用户都处在食物链的下游。尽管最近几年平台大肆鼓吹“内容为王”,但食物链的结构不会变。
在互联网环境下,媒体依托网络进行信息分发,表面上看似丰盈,实则是以丰盈之名创造匮乏。信息越来越趋向于集中,人们习惯于大规模地关注同一件事情。互联网技术的创新又从底层加固了网络广告扩大发展的基础,信息的不公正再也不仅仅存在于信息的接收者,信息的生产者也成为这个体系的压迫对象。机构和企业在以往还是有议价能力的广告主,现在也被无情地碾压,甚至比以往任何时候都关心自己的媒体处境——不是花力气吸引注意力,就是花力气分散注意力,不管是吸引还是分散,都要投入大量资源;这些资源本来可以被投入到研发和生产中,现在却被用于注意力消费。
“如果你每天使用互联网,也觉得时间不够用,那说明你的注意力被消费了”。——作者
本书评论
This info is priceless. Where can I find out more?