有个性的汽车
人们习惯认为,汽车体现了车主的个性。对驾驶操控欲强的人通常会选择宝马;奔驰的车主则比较温和,相较于动力更看重驾驶的舒适感;沃尔沃是注重安全性的车主的首选;斯巴鲁偏实用主义和保守主义。汽车制造商会从两个方面着手,首先让车本身能彰显这些个性,随后在推向市场时进一步强化这种形象。有些汽车能够适应车主的一些普遍行为。例如,许多高端汽车都有“运动”模式,通过降低油耗效率来提升动力和反应能力。但汽车的行为均在受严格控制的选择范围内。
但自动驾驶汽车就不受类似的限制。自动驾驶汽车能够适应驾驶员(或乘客)更深层次的行为、意图和情绪。迈克尔·弗莱明是自动驾驶汽车研发公司Torc Robotics的CEO,他分享了目前在自动驾驶汽车原型中这种行为的表现情况。
几个星期之前,我参与了一次演示乘车体验,当时我们在测试自动驾驶——停车标识、交通信号灯等。当车辆自动行驶进匝道,准备并入州际公路时,留给我们的并道距离很短,因为我们准备赶超的那辆车后面跟着好几辆车,而且其中一辆是警车。在那样的情况下,我们加速并入了公路,开到警车前面。我还记得一位工程师当时说过的话。他说:“迈克尔,刚才是不是太惊险了?”我说:“当然不会,因为换作我也会那么做。如果我们减速,与州际公路上的车辆间距太小,就没办法完成并道了,这样我们就可能有危险。
当发生这种行为时,你会感到惊愕……但事后回想起来你又会觉得:“没有理由不这么做啊。”
迈克尔的经历只说明了自动驾驶汽车体验的一个侧面,但这确实引发了更为深刻的话题,即在创造体现品牌对客户忠诚度的自动驾驶汽车方面,行为能起到什么作用?讨论这个问题,我们首先要回到本书开篇讨论过的数字自我。如果你还记得,我们说过设备也会有数字自我,并且会随着时间的推移捕捉设备的体验和行为数据。之前这听起来或许很诡异,但现在你应该更能理解为什么会出现这样的情况了。
自动驾驶汽车能够学习,因此能够适应一系列不断变化的情景变量。在俄亥俄州哥伦布市与在希腊雅典的自动驾驶方式肯定不会相同,因为自动驾驶汽车会根据周边环境的细微差别做出改变。同样的原则几乎适用于所有的行为。你与孩子说话的方式肯定有别于与家长或同事说话的方式。所有这些千差万别的行为的总和构成了你。学习的过程让我们有了适应能力,但这个对人类交流至关重要的学习过程,还另有他用。你容易被与你具有相似行为特点的人吸引,在个人生活中,你会选择与那些跟自己行为举止相似的人交往。我们可以把这种观点应用于与自动驾驶汽车的关系上。
自动驾驶汽车完全能够通过你的驾驶状态感应你的行为并做出反应。例如,如果自动驾驶汽车感应到你因为开会要迟到,加上昨晚没有睡好,现在十分焦虑,它可能会对车内的灯光、娱乐系统、车速、行进及驾驶状态进行设置,来营造出最能让你冷静的氛围。如果它连接着你的可穿戴健康设备,还能直接根据你的生理和心理状态,调整自动驾驶汽车的参数。
在这里我们想提出两个观点。第一点,或许对你的个性而言,上述车内设置毫无意义。在你感到焦虑的时候,昏暗的光线和莫扎特的音乐可能是你最不想要的。因此,自动驾驶汽车将根据你的行为、习惯和刺激因素表现出略有不同的行为,而不是为所有“焦虑的”驾驶员量化定制的通用设置。第二点,就现阶段而言,要按照《西部世界》(Westworld )中类似的剧情发展——“杀手”汽车把乘客的压力和沮丧行为变成路怒,那未免也太简单了。
自动驾驶汽车更大的危险,不在于它视人类为摩擦力,必须除之而后快,而是因犯下小错误而导致严重后果。
随着人们开始密切关注人工智能的发展潜力,我们看到与自动驾驶汽车有关的损害、伤害和死亡事件会引发公众的强烈反响。虽然我们能通过数学证明,自动驾驶汽车的安全系数是人类驾驶的100倍甚至是1 0 00倍,但那就像以飞机比汽车安全100倍为理由,劝说恐飞症患者选乘跨大西洋的航班一样,毫无说服力。[10]
在接下来5 ~ 10年,人们很可能会看到全自动驾驶历经高度分离化。要在这条路上一直走下去,最简单的方式包括接受汽车根据驾驶员做出的变化,建立人们对自动驾驶汽车的信任,提升其行为的可预测性。例如,回忆一下在本书前面的章节,迈克尔·纳尔逊(第四章提到的那位从美国西岸开车到东岸的律师)对特斯拉变道行为的描述。对迈克尔而言,坦然接受这项技术的很大一部分原因是他习惯了特斯拉的变道方式。[11]
只要想想,这些略有不同的行为会如何匹配适应驾驶员本人的偏好,就不难预料未来终有一天,消费者的购买决定将在很大程度上基于自动驾驶汽车的实际行为。正如你今天购买宝马汽车,是看重其操控和响应性能一样,你也会为了自动驾驶汽车呈现的行为而购买它。但为何要止步于此呢?
如果数字自我还能整合自动驾驶汽车的行为,那么未来当你坐上自动驾驶汽车的时候,它将很有可能基于你的兴趣,根据你对它的操控性能、车内环境、提醒与管理以及所选路线的偏好,来重新调整自我配置。可以想见,未来自动驾驶汽车对我说,“托马斯,我们会途经0.05英里外的素食市场,明天是你女儿的生日,你要不要在中途停车买一个素食巧克力蛋糕?目前店里还有三个在待售中,这将增加17分钟的车程”。
记住,这一切都将发生在汽车的座舱而非驾驶舱内。马特·本森(Matt Benson)是自动驾驶汽车体验的主要开发者,他关注的是未来这样的座舱会是什么样子。佛吉亚风险投资公司是佛吉亚旗下的投资与创新公司,是全球最大的汽车设备供应商之一,全球销售额为230亿美元,该公司与马特一起为驾驶行业初创公司提供指导意见。
马特表示:
我们思考的问题是,自动驾驶汽车如何从实体和数字层面预测个体的状态并做出调整,然后根据他们可能的需求提供服务。
我认为有三种重要的个性化途径。
第一,为驾驶员或乘客提供基于其个性化偏好的选择。第二,根据这些偏好对那些选择进行优化。第三,满足乘客尚未提出的偏好。
实体空间或许需要跟着改变。可能是新的座椅,能让人更加放松。例如,有的人会有健身的需求,当然那可能不是超强度的健身,而是给自己更多的灵活空间,做一些类似普拉提和瑜伽之类的拉伸练习。
Active Wellness(智能健康座椅)是我们用于调整座椅的系统,它能感应座椅周围及车内其他区域的环境,并根据人类个体的状态,比如其生理数据、生命体征及其正在观察的事物和正在做的事情来做出调整。他们感到焦虑?疲惫?注意力不集中?不舒服?他们在上车之前做了什么?打算去什么地方?所有这些情况会帮助我们采取相应措施或对策应对当下的情况,甚至根据当时获得的信息及情况的发展进行预判。
马特关注的体验是尊重驾驶员和乘客习惯,了解其需求和行为情景,并能在其开口之前为其创造价值,这是忠诚品牌的最终目标。忠诚暗含了信任根基。正如我希望自己的财务顾问对我的财务状况有清晰的认识,尽职尽责地为我管理资产组合并实现收益目标一样,忠诚品牌不仅是一种普通客户关系,它的基础是品牌心系客户最大利益这样一种期待。
这不再是我们惯常看待产品体验的方式。因为人们已经欣然接受自己就是匿名的消费者,几乎没有能力要求制造商意识到自己的个人需求。当然有人愿意花钱请裁缝为自己量体裁衣,请私厨为自己烹饪美食,请上门医生照料自己的健康,请专车司机接送自己、孩子及老人,甚至聘请一个随时待命的管家,但除此之外,人们已经接受了世界并不围着自己运转这个事实,那也不可能。不过万一有可能呢?
忠诚品牌的与众不同之处在于它能够预见你的需求,因此在其他品牌几乎连明确提出的需求都无法满足时,它却能够提供更多。
其中依然存在一个里程碑式的挑战。人们的数字自我,即从生理、情绪、财务、行为等各方面定义你的数据的总和,不仅对你个人有价值,而且对任何想要从中获益的人同样有价值。
还有一个尚待解决的问题,即你要如何保护这样一个在你生命中最有价值的资产?
- Ron Grossman, “Sears Was the Amazon.com of the 20th Century,” Chicago Tribune , May 12, 2017, http://www.chicagotribune.com/news/opinion/commentary/ct-sears-roebuck-homan-catalog-flashback-perspec-0514-jm-20170512-story.html.
- Barbara Maranzani, “The Mother of All Catalogs Ceases Publication,” History.com, January 25, 2013, http://www.history.com/news/the-mother-of-all-catalogs-ceases-publication-10-yearsago.
- Geoff Colvin, “Why Sears Failed,” Fortune , December 9, 2016,http://fortune.com/2016/12/09/why-sears-failed/.
- Natalie Zmuda, “Is Sears Holdings’ Loyalty Program Helping or Hurting It?” AdAge , August 23, 2013, http://adage.com/article/cmo-strategy/sears-holdings-loyalty-program-helpinghurting/243796/.
- Joe Cahill, “Another Thing That Hasn’t Saved Sears: Loyal Shoppers,” Crain’s Chicago Business , August 23, 2013, http://www.chicagobusiness.com/article/20130823/BLOGS10/130829907/another-thing-that-hasnt-saved-sears-loyal-shoppers.
- Jim Tierney, “Is the Shop Your Way Loyalty Program the Long Term Answer at Sears?” Loya lty360 newsletter, May 31, 2017,https://www.loyalty360.org/content-gallery/daily-news/is-the-shopyour-way-loyalty-program-the-long-term.
- Charles Duhigg, “How Companies Learn Your Secrets,” New York Times , February 16, 2012, http://www.nytimes.com/2012/02/19/magazine/shopping-habits.html.
- Franklin Foer, “Amazon Must Be Stopped,” New Republic ,October 9, 2014, https://newrepublic.com/article/119769/amazonsmonopoly-must-be-broken-radical-plan-tech-giant.
- “Americans Spend an Average of 17,600 Minutes Driving Each Year,” American Automobile Association (press release), accessed October 2, 2017, http://newsroom.aaa.com/2016/09/americansspend-average-17600-minutes-driving-year/.
- Chris Isidore, “What’s the Safest Way to Travel,” CNN Money ,May 13, 2015, http://money.cnn.com/2015/05/13/news/economy/train-plane-car-deaths/index.html.
- 此后特斯拉调整了这种突然变道的行为,使变道操作更加温和舒适。
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