三种效应导致市场集中化
在线市场似乎特别容易受到集中的影响。举例来说:台式电脑每发出5个搜索请求,就有4个是在谷歌上发出的;移动设备每发出10个搜索请求,就有9个是在谷歌上发出的。再想想亚马逊在美国所占据的在线零售市场份额超过40%,以及脸书网在全球拥有近20亿用户。而且,这些只是头部企业的例子。即使在较小的缝隙市场,市场集中度也很高。GoDaddy是互联网上最大的域名注册商,规模大约是其最大的竞争对手的4倍。WordPress主导了博客,而Netflix则控制着电影流媒体。至少从卡尔·马克思的时代起,关于市场集中的确切原因就一直存在激烈的争论。我们认为,在市场变得集中时,通常会有三个不同的效应在起作用:前两个效应规模效应和网络效应,已经得到了很好的研究,但第三种效应是由反馈对适应性系统的作用引发,我们称之为“反馈效应”。这三种效应都源自市场参与者在扩大利润时所采取的策略。
在工业革命时期,制造商开始意识到大规模生产的潜力。如果一家工厂每周生产1 000辆T型车,而不是100辆,那么每辆车的成本就会降低,因为生产的固定成本会分摊到更多的车辆上。开始于制造业的这种认识传播到经济领域的其他产业,包括零售业和服务业。20世纪下半叶,超市、快餐连锁店和零售连锁店如雨后春笋般涌现,因为它们的目标都是通过增加总量来降低成本。这种策略奏效了,消费者已经享受到了规模效应带来的好处:商品价格更低了,商品选择范围更广了。
我们可以在电信行业里找到网络效应的例子。1890年,电话已经在美国市场掀起了一股热潮。电话提供了一种迅速、简单地与他人合作的方式,没有它大企业就无法正常工作。但是因为几家电话公司相互竞争,而且每个公司都有自己的专用网络,所以经理们的办公桌上经常放着好几部电话机,这样他们就可以打电话给使用不同电话网络的业务合作伙伴。世纪之交,当电话市场合并到美国电话电报公司手中时,客户才意识到对于每个已经入网的人来说,加入网络的每一个新用户都增加了系统的效用,因为他们可以通过电话找到的潜在合作伙伴的人数增加了。这为更多的人加入美国电话电报公司网络提供了强大的动力。人们似乎感觉人越多服务越好,其实服务本身并没有得到改善,只是人们使用服务的机会增加了。今天,这种网络效应(经济学家有时更喜欢用“网络外部性”这个术语)是我们非常熟悉的。正是因为网络效应,互联网才主导了数字信息流,是网络效应使从脸书网到微信,再到推特和Instagram(照片墙)等社交媒体平台大获成功。网络效应也提高了市场平台的价值,从亿贝到阿里巴巴再到Uber和滴滴出行等叫车平台,从在线约会平台Tinder到P2P先锋Funding Circle,每个新参与者所增加的确切价值不只依赖于其本身,而且依赖于市场中已有的平台使用者。例如,当一个男人加入一个异性恋约会平台,而平台的会员90%是男性时,他对平台的作用是微乎其微的。在这种情况下,更有价值的是新的女性会员加入——至少对于该平台上的男性来说是这样的。同样,在一个有大量卖家的市场中,每个新买家都会受到特别欢迎。
第三种效应虽然与规模效应和网络效应有关,但只有当电脑系统使用反馈数据学习时,这种效应才会发生。当谷歌自动更正我们的一个拼写“错误”时,我们会做出反应,我们的反应就会创建反馈信息,来帮助谷歌改进其拼写检查功能。IBM的沃森“看到”的皮肤癌病例越多,它就越能够识别出皮肤癌。最受欢迎的产品和服务是最容易获得改进的,因为它们拥有更多数据。在这样的背景下,所谓创新不再是突破性想法,而是如何收集最多的反馈数据。
规模效应降低成本,网络效应扩大效用,反馈效应改进产品。每一项都给市场参与者带来了显著的好处:他们可以降低生产成本,提升服务价值,提供一种似乎可以不断自我完善的商品。
这三种效应之间并不相互排斥。公司可以同时实现两个甚至三个效应。比如亚马逊,由于规模庞大,它可以以低成本完成客户订单。网络效应使亚马逊成为一个庞大的市场,拥有大量买家和卖家,还有许多为其他人留下宝贵的产品评价的顾客。每一个新增的顾客都增加了整个群体的价值。最终,亚马逊使用自适应系统和反馈数据来完善它的推荐引擎,以及它的智能个人助理Alexa。另外,苹果的iPhone也是一个例子。因为苹果公司可以批量生产手机,所以苹果公司可以保持较高的利润率,同时还能将价格保持在消费者可以接受的范围内。iPhone用户越来越多,也带来了充满活力的APP(手机应用程序软件)市场。由于反馈数据量越来越多,Siri(和其他一些服务)也可以不断改进。这三种效应共同作用,给市场上现有产品和服务带来了巨大进步。然而不幸的是,这三种效应也带来了市场集中——它是市场效率的致命毒药。
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