信息过多,也会压垮我们
几十年来,经济学家一直认为,交易是理性计算的产物。比如,比起苹果,一个人如果更喜欢吃香蕉,那么当香蕉和苹果的价格一样时,他就会选择买香蕉。决策被看作一个人逻辑推理的结果:个人有哪些偏好和需求?产品供给有哪些选择和限制?然而事实是,市场参与者做出的错误决策远比人们预料的要多。有时这种错误是由营销策略导致的:在买杂货时,我们往往会在购物车更大时购买更多的东西; [5] 我们购买的奶酪比实际需要的多了一些,只因为一个样貌迷人的销售推销员让我们品尝了几口样品;许多人在等待结账的时候,会因为无聊而屈服于诱惑,购买一些糖果、口香糖和杂志。人类的非理性对交易决策的影响不可小觑。
即使我们不需要面对极具诱惑力的营销手段,将个人偏好与市场上的产品进行匹配的复杂任务也会压垮我们。假设与苹果相比,我们更喜欢香蕉,但同时我们更喜欢有机水果,而不是传统水果,更喜欢成熟的水果而不是青绿的水果,那么在青绿的传统香蕉和成熟的有机苹果之间,我们如何做出选择?我们必须很快做出这个相当棘手的决定。尽管对自己的偏好和选择了解更多是有益的,但实际上,由于我们需要从各种维度权衡、考量和比较这些信息(不仅仅是水果的类型,还有其成熟程度、种植形式和生长环境,也许还包括其糖分含量、营养价值和保质期),这样复杂的任务可能会超出我们的判断能力,引导我们做出不完全合理的决定。我们在超市里挑选水果的时候,这一点可能并没有那么重要。但是当我们面临更重要的选择时,这一点就显得相当重要了:我们休年假出游,该订什么酒店?我们买什么样的新车?我们买哪所房子?孩子上什么学校?我们选择哪种医疗服务?这些选择都取决于我们能否成功地处理那些不同维度的个人偏好。
有时,卖家会故意给买家提供更多参考维度,并且以并不标准的方式为每个维度提供更多的信息。他们的目的,就是让买家难以评估和比较其产品或服务(想想那些保险合同吧),在这种情况下做出很好的决策是非常困难的。人脑,除了在视觉模式识别上,其实并不擅长处理大量的信息。在实验中心理学家发现,人类只能够在同一时间内处理大约6个不同的信息,甚至不足以应对3种不同产品的3个特性的对比与比较。
这是一个令人沮丧的难题:一方面,我们渴望获得更多的信息来评估我们的选择,进行明智的交易;另一方面,我们又可能会被信息淹没,无法成功地处理这些信息,因此我们还需要承担做出非最佳选择的风险。尽管我们并不喜欢这种情形,但是有时我们发现自己确实需要面对这种两难选择的境况:我们要么知道得太少,不能识别出最合适的选择,要么知道得太多,反而不知所措,做出糟糕的选择。
信息成本过高以及人们处理信息的能力有限这两个问题,常常会让我们做出错误的决策。当然,如果了解超市的营销策略,并且尽最大努力克制自己,我们可能就会抑制住自己购买那些糖果的诱惑。但是,当我们在多个维度上比较多个项目时,我们不可能轻易地冲破内置在大脑中的固有限制,因此我们也无法充分利用信息。即使发现了一种廉价、快速的方式可以用来传播相关信息,我们也仍然受到认知能力的限制;即使我们增强了认知能力,但是如果信息无法传递给我们,或者信息传递得太慢,抑或信息传递成本太高,那么这也还是不够的。
然而,尽管这样的困境听起来很棘手,但有一个办法可以缓解这个问题的严重性。这个办法我们已经用了几千年。它就是金钱。
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