2.7 AI与企业营销管理工作
随着AI的不断进步和完善,对其的应用已经渗透到了各个领域,当然营销领域也不例外。如今,就有很多企业使用AI这一新兴技术来促进和简化营销流程,尤其是在广告、客服等关键环节。当然,这也推动了企业营销管理的发展,从而在一定程度上保证了企业的正常运营。本节就从“AI+企业营销管理”着手对此进行详细说明。
2.7.1 大数据赋能:营销广告个性化、规模化埃森哲是全球最大的管理咨询、信息技术、业务流程外包的跨国企业。2017年,其旗下的一个代理企业——埃森哲互动宣布为发行商和品牌提供一个产品。这个产品使用了AI这一前沿技术,能够自动且个性化地在视频中进行广告植入。
举一个非常简单的例子:广告中有一架飞机在空中飞行,如果看这个广告的人一个在马来西亚,一个在法国,前者看到的就是带有马航标志的飞机,后者看到的则是带有法航标志的飞机。
埃森哲互动的研发部总经理Alex Naressi明确指出,使用了机器学习以后,该产品可以对人类视觉进行学习,从而实现对其的模拟和追踪。除此以外,该产品还可以在任何视频中创建热力图,然后分析受众关注的内容,最终实现广告的合理放置。
另外,Naressi 还在某次采访中表示,为了保证适度的品牌安全,同时也是为了提升品牌与语境的相关性,该产品还把自动语义分析与人工洞察结合到了一起。
在2017年的戛纳国际创意节上,埃森哲互动正式发布了这一产品,但因为当时专利还在申请当中,所以,并没有与任何发行商和品牌合作对其进行测试,而且也没有公布最终的具体价格。
在Naressi看来,该产品其实应该是“无中断的原生广告资源”,不仅可以让广告变得更加个性化和规模化,同时也可以避免出现广告被拦截的现象。
可以说,埃森哲互动研发出来的这一产品正式开启了“AI+营销广告”的新篇章,自此以后,广告就变得不再那么冰冷,而是已经成为一个可以连接客户和企业的桥梁。当然,无论是二者中的哪一个,客户和企业都可以有所收获。
2.7.2 NPL赋能:智能营销客服
自始至终,市场对客服的需求量都是非常大的。在大多数发展中国家,客服也已经成为一个人们赖以生存的重要职业,即便是互联网这种轻资产类型的企业也有大量的客服。
不过,必须承认的是,对于企业而言,客服其实是一个非常尴尬的职业。之所以会这样说,主要是因为如果企业雇用过多客服的话,那么运营成本势必会大幅增加,但产生的实际利润却少之又少。
在这种情况下,企业就会想方设法削减开支。然而,优质的售后服务又是整个销售流程中必不可少的环节,所以客服就一直处于“尾大不掉”的状态。为了解决这一难题,部分科技企业就开始朝当下非常火热的AI领域进军,网易就是其中极具代表性的一个。
2016年,网易推出了一个以AI为基础的智能客服产品,主要目的是帮助中小型企业降低客服成本。以电商企业来说,其背后有各种各样的服务,而网易的这个产品则可以自动为客户解答多个方面的问题,例如。产品型号、物流进度、售后保障等。
实际上,智能客服的好处是显而易见的,一方面,智能客服将客服成本降低到原来的十分之一;另一方面,智能客服有效避免了一些遭到客户厌烦的行为,例如回复信息不及时、回复信息不准确等。可以说,未来,智能客服将会大规模应用于各行各业,同时也将为企业带来更多的利益,做出更大的贡献。
2.7.3 机器视觉赋能:前卫的VR营销从某种意义上讲,营销其实就是制造爆点,然后用爆点实现广泛的传播,从而让品牌在人们心中留下深刻的印象。由机器视觉赋能的VR营销有一个非常大的优势——体验,其本质上与当下十分火爆的体验式营销并无太大差别,像买食物前先试吃、买汽车前先试驾、买衣服前先试穿,都属于体验式营销。
随着媒介形式的进一步升级,企业在做营销的时候,也对媒介的互动性和反馈性提出了越来越高的要求。从最早的户外广告到纸质媒体,再到现在的数字媒体,人们与广告之间的“参与感”一直在不断增强。尤其是数字媒体时代,人们的情绪、意见、建议都可以通过评论或留言的方式反馈给企业,这更是一种参与感的展示。
然而,自从VR作为一个新媒介出现以后,这种“参与感”就更强了。从VR的设定上看,人们似乎已经成为营销过程中的一个角色,而且可以从中获得最为真实的感受,这和新时代营销是高度契合的。所以,对于营销而言,VR有着天然的可适用性。
众所周知,像汽车这一类的产品,人们在购买的时候都会非常看重实际的外观感觉、系数、功能、操作流程等。因此,这类产品的营销,多是借助 VR 让人们能够直观且真实地体验到操作的快感。下面以奥迪为例对此进行详细说明。
2015年,奥迪与Oculus达成了合作,之后,消费者就可以在奥迪的线下实体店带上VR设备,浏览多个型号的新车,并进行虚拟选车。另外,通过场景设置,消费者还可以浏览和选择汽车内部的一些要素,例如皮革、装饰、颜色、娱乐系统等。
实际上,除了奥迪,沃尔沃也开始使用谷歌 Cardboard 做营销,还正式发布了 VR 试驾体验。消费者可以申请免费的谷歌Cardboard,并下载沃尔沃的App,便可体会到沃尔沃特定新车的驾驶感觉,同时也可以详细了解这些特定新车的内部结构和操作流程。
从目前的情况来看,因为受到硬件基数不足的影响,VR营销可能还并不具备快速传播的优势。但是,一些行业巨头早就已经发现了VR营销的潜在价值,这也就意味着,在不久的将来,VR营销定会迎来爆发期。届时,一些值得学习和借鉴的营销案例也会不断涌现,并推动营销手段的不断创新。
2.7.4 深度学习赋能:智能预测、分析、归因,提升营销效果
在AI领域,深度学习的主要任务是对计算机如何模拟或实现人类的学习行为进行深入研究。2017年,一直致力于大数据营销的阿里妈妈也开始朝深度学习进军,这到底是为什么呢?
实际上,从目前的情况来看,营销应该是深度学习和AI可以对现有流程产生明显提效的领域。阿里妈妈资深算法专家刘凯鹏认为,可以简单将其总结为一个特定的场景:在掌握需求的情况下,为消费者找到最心仪的商品和广告。
另外,通过分析消费者在整个电商场景中的行为,就可以知道,他们进行的浏览、点击、购买等其实也是认知、记忆、判断的过程。
对此,刘凯鹏说道:“对于所有已经看见的广告,到底会产生怎样的行为?消费者可能喜欢它,可能点击它,可能购买它,计算这个概率是典型的机器学习问题。”同时还表示,他们会把这样的问题建模成机器学习问题,并用海量的数据进行验证。
如今,阿里妈妈已经在多个层面取得了进展,其中最具突破性的两个是认知和记忆。不仅如此,在判断层面(例如信息理解、图像分类识别等),阿里妈妈也在不断拓展。而且值得一提的是,基于图像分类识别的深度学习已经接近甚至超过人类的水平。
将深度学习融入企业的营销场景中,很多营销环节(例如智能出价、智能预测、智能分析、智能创意、智能投放等)都可以得到支撑和优化,这不仅可以保证营销的准确性,同时也可以大幅度提升营销的效果。
其实,早在2016年的云栖大会上,阿里妈妈就正式揭秘了一个可以实现智能流量匹配与出价的OCPX引擎,这是其在AI领域的重要突破。本节提到的深度学习,更是阿里妈妈探索AI的关键一步。
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