15.2 劝说消费者的策略
营销传播是使用最广泛的营销策略之一,其核心的目的是劝说(persuasion)。劝说消费者改变态度、信念或行为。传播有多种方式:语言的(书面或口头)、视觉的(插图、说明书、图片)、肢体的(一个动作、一个眼神)或者三者的结合。设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心。
有效传播的基本要素是:谁说(信息源),说什么(信息),对谁说(接收者) 和传播渠道(媒体)。[10] 在移动互联网时代,信息的互动和分享、及时和透明是新的要素。[11] 。有效劝说的策略正是围绕这些要素展开的。
有效劝说的策略
策略1:精确定位聚焦一点
营销传播中,“对谁说”是第一问题,定位策略可以优化“对谁说”的问题。并且强化传播强度的效果,简言之,是用“聚焦一点”的方法占领消费者的心智。
策略2:提升信息源的说服力
从信息源入手增强信息的说服力, 因素包括信息源的可信性、可靠性和吸引力等。
信息源越权威,说服力越强。如中央电视台的信息就比地方电视台的信息更具有说服力。权力机构比非权力机构的说服力强。
在营销实践中,企业的广告或促销信息总是试图在信息源的可靠性方面下工夫,让消费者产生安全感。如佳洁士牙膏的广告诉求的是中华医学会认证。
权威人士或影视明星也可以增加信息源的说服力,因为权威人士可以让人更放心,事实性信息由专家(如著名的科学家)发出,比由一个智力水平低于常人的人发出,说服力会更大。而影视明星则可以让信息源更具有亲和力。
在移动互联网环境中,信息源更来自社交网络群体,消费者在进行信息搜寻时,往往更偏爱没有商业目的的圈子群体,觉得它们更可靠,更值得信赖。群体作为信息源主要通过两种方式出现:意见领袖和参照群体。
策略3:意见领袖和超级顾客
意见领袖(opinion leader)是以个体形式出现的信息源,他们能够频繁地影响他人的态度或行为,他们的意见会被他人认真考虑,他们对产品有着深入的了解。在移动互联网时代,意见领袖的一种形式是超级顾客(super customer)。[12]
意见领袖可以成为重要的信息源是出于下面的原因[13]:
●由于他们具有专家的力量,所以在技术上有竞争力,因而具有说服力。[14]
●他们已经以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信息,所以他们有知识的力量。不像商业支持者,意见领袖并非代表某一公司的利益,他们心中别无企图,所以更值得信赖。
他们对商品的信息既有正面的,也有负面的,所以更客观。
●他们在社会上很活跃,在其社区有广泛的联系。
●他们在价值观和信仰上与消费者类似。
●意见领袖往往是那些最早购买新产品的人,他们敢于承担较大的风险。
由于意见领袖的特殊性及其对消费者的影响力,应该在营销策略中特别重视意见领袖或超级顾客。
●广告。许多广告的目标主要针对这些有影响力的人而不是普通的消费者传递信息。另外也有些广告力图激励人们做意见领袖或模仿意见领袖。
●市场调查。在那些意见领袖作用明显的产品领域和群体,市场调查的重点应该放在意见领袖身上而不是“代表性”的样本上。
●赠送产品样品。在赠送样品时,不能随机选择样本,最好是尽可能将样品赠送给可能成为意见领袖的人手中。
●人员推销。在人员推销中,也应该尽可能向可能成为意见领袖的人下工夫,如果意见领袖被说服了,其他的消费者就更容易接受。
策略4:参照群体和社交网络
参照群体(参见第3章)对其成员的影响有三种方式:
(1)信息性影响:群体通过提供高度可靠的信息来影响消费者的购买决策。如群体中的大多数人都购买了某种品牌的手机,这将向其他成员传递这样的信息:这个手机品牌是可靠的。
(2)规范性影响:规范是群体内多数人同意的行为准则,它使群体内的行为具有一致性。规范很少是成文的,但通常被认为是群体成员的行为标准。如在群体内存在不成文的着装原则,则大家都会自觉遵守,而不需要强制或提醒。
(3)价值表达影响: 以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提,在内化的情况下,不需要任何外在的奖惩,个体就会依据群体观念与规范行事。
利用参照群体可以为营销人员增强信息源的说服力。这种说服力往往是基于群体的压力和认同。
(1)广告策略:在广告中诉求产品或品牌是被某一群体广泛接受的,以消除消费者的不信任感,同时增加其购买的压力。还可以通过广告来宣扬新的价值观念,以改变群体的价值观念,并对群体中的个人在消费时起作用。如现代很多广告都诉求时尚和酷,对年轻人的价值观念有重大的影响,也使年轻人在消费时感受到时尚和酷的压力。
(2)推销策略:往往寻找最易说服的对象进行说服,在大量容易说服的对象被说服后,最难说服的对象可能因为群体的压力而最终同意。
在利用参照群体影响消费者时,要注意产品类别的差异和使用情境的差异。图表15—2总结了在不同情境和产品类别组合情况下消费者对参照群体的反应。
资料来源:改引自罗格·D·布莱克韦尔等:《消费者行为学》(原第9版),320页,北京,机械工业出版社,2003。
策略5:优化广告创意
营销传播中,通常以广告创意策略来优化“说什么”,争取较好的劝说沟通效果。
理性诉求(rational appeal)与感性诉求(emotional appeal)
是影响劝说效力的两个因素。对于高认知需要的信息接收者——喜欢思考并不遗余力地进行理性探索的人,如那些喜欢下棋、打桥牌或玩七巧板的人,更容易受理性诉求的影响。反之,对于那些低认知需要的信息接收者——喜欢感情用事、多愁善感、情绪易激动的消费者,则感性诉求可能更有效。
信息的陈述次序也是信息有效性的重要影响因素。研究表明,消费者在阅读信息的过程中,开始的信息容易受到更多的关注,随着信息长度的增加,人们的疲劳感和厌烦情绪也增加,这会减弱人们对后面信息的关注程度,但是结尾的陈述信息更容易被人们记住,这是因为最近的信息更容易被激活。因此开始的信息(最初效应)和最后的信息(最近效应)比淹没在一大段信息中间的信息更容易对人产生更大的影响。
策略6:选择更有效的传播媒体及媒体策略
营销传播中,媒体策略主要包括媒体选择及组合、投放策略。移动互联网时代,媒体发生了革命性的变化,社交媒体和自媒体迅速发展,在传播中发挥出越来越大的威力。
重复诉求是广泛运用的一种传播策略。重复的真正意义是使人们获得积极的熟悉感,从而更倾向于认同和选择。重复可以使消费者对陌生的信息很快熟悉起来。从消费者学习的角度讲,重复可以增加学习的强度与速度。接触某种信息的次数越多,对其越了解。重复也可以消除消费者对新信息的戒备心理。广告的重复次数和重复的时机都会影响学习程度和持久性。不同的重复方法会有不同的效果,也可以达到不同的营销目的。
研究表明,在同一本杂志内多处插放相同的广告能增进学习,三处插放是一处插放效果的两倍。[15] 。深受这一研究的启发,戴尔公司在《电脑报》投放广告时,每一期都在多个版面一再出现其广告。集中在一个电视频道播放广告也有类似的效果。长期在一个频道播放广告可以显著增强消费者对广告的回忆率和认知度。在数字世界中,也存在类似又不完全相同的现象,互联网广告效果监测公司的数据表明,跨屏投放广告,如在手机、平板和笔记本三个屏幕投放同样的广告一次,效果会比只在其中一个屏幕投放广告三次效果更好,特别是对品牌的态度和购买意向会更高。[16]
不过,只有适当的信息重复才可以增加人们的接受性。过分的重复将产生惯性,会使消费者由于厌倦不再注意那些信息。所以,聪明的广告商总是以丰富、变化的广告画面与创意去重复强调同一主题,获得重复效果。
策略7:整合营销传播
哪种媒体更有效并没有定论,因为它们的效用是与其他因素共同作用的。20世纪90年代末以来,整合营销传播策略(IMC)
受到广泛的重视和推广。[17] 该策略如图表15—3所示。
资料来源:
C. Grönroos and K. Lindberg-Repo,“Integrated Marketing Communication: The Communications Aspect of Relationship Marketing,”Integrated Marketing Communications Research Journal,1998,4(1),p. 10. 有修改。
策略8: 根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线按第6章中的精细加工可能性模型,劝说路线(persuasion route)可以分为两种: 一种是劝说的中心路线(central route to persuasion);一种是劝说的外围路线(peripheral route to persuasion)。其市场策略的意图非常清楚:对高介入度的购买,应使用中心路线, 重点放在信息的可信度上以提高对内容的吸收,例如采用专家或权威机构作为代言人,强调品牌的可靠、高质量等特征;对低介入度的购买,广告应使用外围路线, 将重点放在信息的亲和形式而不是信息的内涵上,如运用视觉化或符号化的感性增加吸引力,采用明星、时尚等。
实验表明,为达到信息的有效性,高介入度下追求的复杂信息宜重视专家信息源,相比之下,在低介入度、偏好简单信息的情况下,信息源的表现吸引力则更重要。如图表15—4所示,当信息是复杂信息时,专家信息源提供的信息更加有效;但当信息是简单信息时,有吸引力的信息源提供的信息更加有效。
资料来源:根据诺曼(Norman,1976)的实验改编而成。
策略9:调整决定消费者态度的相关属性
多属性态度模型(参见第5章)对设计改变消费者态度的策略时有帮助。由此有四种改变态度的方法:
●增加一个新的显著属性。例如,饭店可能指出它在星期六晚上有一个巡回演出的吉卜赛小提琴家。这将是消费者要考虑的新因素。
●改变显著属性的强度。如果信念是负面的,可以使它打折扣或降低;如果是正面的,可以使它更重要。在上例中,消费者对餐具的卫生持有低的信念,但对此特性具有高的评价。因此餐馆应该特别注意告诉消费者,餐具在放到桌子上之前已经特别检查过了。
●改变对已有属性的评价。上述例子中,消费者对餐馆的价格水平评价低,即消费者并不真正要求获得廉价的饭菜。餐馆可以通过指出低价格意味着消费者可以更经常地惠顾,或者不必花很多钱来宴请朋友。
●使得已有的属性更重要。例如,消费者声明侍者的友好不为人所知或不重要。餐馆因此可以强调如果侍者令人愉快,就餐的享受将会大有不同。
案例15—3反吸烟广告如何劝说美国青少年[18]
健康诉求的反吸烟广告对美国青少年没有效果,那么如何劝说才能有效果?
研究青少年与反吸烟信息的一位专家指出:“青少年正在极力形成他们自己的自我,以适应、融入同他们年纪相仿的同龄人尤其是异性同龄人中。任何有助于社交成功的事情都是他们想做的。中年人头脑里所泛起的任何有关衰老与死亡的信息在青少年头脑里根本就不存在。”
过去,绝大多数反吸烟广告强调吸烟对健康的危害,这样的信息对青少年影响甚微。1992年的一项研究发现,在12~21岁的男女青少年中间有1/4强的人吸烟。1986—1994年,每天吸半包或更多烟的高中生人数的百分比(11%)、每天吸烟的人数百分比(19%)、过去30天吸过烟的人数百分比(30%)一直保持稳定状态,而在这之前的10年里,上述百分比均呈下降趋势。一项关于青少年为什么继续吸烟的调查发现了以下结果(见图表15—5),图表15—6则提供了青少年吸烟的更进一步信息。
反吸烟小组开始运用新的、富有攻击性的社会诉求来减少青少年烟民。这些广告试图具有反叛性,同时又不失幽默感。
从不同角度拍摄以及快速镜头等MTV中经常采用的技巧在这些广告中也得到了体现。演员全是青少年,广告中不再是关于吸烟危害健康的说教。下面是一些此类风格的广告:
●一位女孩从一个苏打水杯子里喝了一口水,恰巧该杯子被她的男朋友用来吐痰。画外音说:“烟草:引起肿瘤,污染牙齿,气味难闻,令人作呕的坏习惯。”
●画面上一头母牛正在放屁,画外音是:“吸烟和母牛有什么共同点?有害的沼气。对不对?难怪吸烟每年杀死40万人,超过死于艾滋病、谋杀和自杀人数的总和。”
●一位年轻女孩吸了一口烟朝她深爱的男孩喷去。当她说话时,她的脸相继变成旧香蕉皮、沙丁鱼和脏袜子,画外音是:“我们相互凝视——他有着最美丽的眼睛——我说:‘晦,乔森’,而他打断我说:‘breath mints,(即口臭需要吸入薄荷)
—— 我是指——那究竟是什么意思。”
讨论题:
1. 为什么健康诉求对青少年来说通常是无效的?
2. 新型广告诉求会成功吗?这些新广告是否存在使吸烟看起来更潇洒而不是令人讨厌的危险?
3. 设计一则旨在打消青少年吸烟念头的广告,解释你的设计思路。
4. 设计一则旨在促使青少年戒烟的广告,说明你这样设计的原因。
影响消费者情感的策略
消费者感知过程模型描绘了消费者在购买之前如何认识、接收和记忆某条广告和其他刺激(见图表15—7)。[19] 该模型的重要之处在于,指出了达到消费者认知之前要通过二次过滤: 先有感觉(生理)过滤,后有情感(心理)过滤。所以,营销传播在“以理服人”之前应重视“以情动人”。
资料来源: 威廉·阿伦斯:《当代广告学》(原书第7版),131页,北京,华夏出版社,2001。
策略1:运用明星和粉丝效应
营销传播中广泛采用明星路线是以情感为主影响消费者,因为消费者对明星有感觉,特别是追星一族或粉丝,他们对明星会产生浓烈的情感。采用明星路线,可以吸引“眼球”,克服抗拒,快速拉近品牌与消费者的距离,并产生亲近或好感。在移动互联网时代,社交媒体和智能终端使粉丝效应更加显著和普遍。
策略2:美女与性感
商业信息中多用的美女和性感信息,同样是唤起消费者的情绪,甚至调动情感。研究表明,新信息激发的不同情绪状态对人的态度改变效应不同。美好的事物总会唤起人们愉悦的心情。所以,化妆品的推销小姐总是靓丽逼人,其示范行为往往会引起爱美女性的注视。一个保险广告如图表15—8所示。
策略3:C传播和视频
C传播源于日本20世纪漫画热的畅销和扩散,主张运用视觉图形符号(非文字符号)直击大脑的沟通,或称为另类沟通模式。社会上相应出现了视觉营销的概念以及 动漫一族。移动互联网时代则广泛采用以视频信息为主的传播。
C传播和视频传播策略的特点是:
●图像影视为主。
●突破逻辑和文字解读的困难。
●直接快速解读、省力。
●高吸引、无障碍。
●丰富的想象与联想。
●互动性。
●趣味性。案例15—4小米如何运用互联网创造了销售奇迹中国民营的小米科技公司于2010年4月成立,2011年10月正式推出第一款手机小米1,入市两个月就实现销售5 5亿元;2012年,销售额突破100亿元,达到126 5亿元;2013年,销售额突破300亿元,达到316亿元;2014年上半年,销售额达到324 4亿元,超过2013年全年销售额。2014年7—9月,IDC公布的数据显示,小米手机出货量为1 730万部,同比增长200%,成为全球市场第三,中国市场第一。由此,小米成为全球创业公司中销售额最快到10亿美元和100亿美元的公司。小米手机销量及含税销售额如图表15—9所示。
资料来源:2014年7月22日2014小米年度发布会。
试问,在竞争激烈的中国手机市场,小米为什么能够创造如此高增长的销售纪录?小米的成功在于其在中国智能手机市场上找到了特殊的市场机会,这就是渴望智能手机又难以负荷高利润品牌的年轻人。小米正是用高配置和超低价格以及玩酷的年轻精神满足了这个目标市场的价值需求。但小米获得如此快的成功,还得益于另一个重要的战略——小米的互联网社交粉丝营销,其销售完全没有利用传统渠道和实体店,借助互联网快速点燃市场,使得小米手机在产品生命周期曲线上,极速穿越了萌芽期,进入高速增长的成长期。
新产品上市的困难在于需要度过增速慢、负利润的产品萌芽期。萌芽期越长,对于公司的危险性越大,因为长的萌芽期不仅容易拖垮公司的现金流,也会留给竞争对手成长的时间。
当度过萌芽期时,消费者广泛接受该产品,市场进入高速增长的成长期,公司若在此时处于市场领先地位,往往就获得了先入优势,奠定了成功的基础。如何尽量压缩萌芽期?小米的策略是:产品精而少,集中资源创造网络事件营销。利用爆品,利用社交媒体热点,不断打造让人津津乐道的销售事件,让每次销售都成为重要的社交媒体事件。
小米1手机问世时,其销售方式就成为一个事件。小米的渠道反传统地采用官网直销,且由于产能限制,采用了每周二中午12点限时限量抢购的销售策略。流程是用户先在线预约购买资格,预约的用户才有权限参与周二的抢购。由于产品在市场上非常有吸引力,又限时限制购买,造成每次开放购买,小米网的流量就陡然上升,数百万用户涌入抢购10万台手机,往往数分钟之内就抢购一空。大量的消费者难以抢购到小米手机,反而让他们更加渴望。于是,在社交网络上,特别是微博上,抢购到的和没有抢购到的消费者都在谈论小米,没有参与抢购的消费者则惊讶于小米手机的受欢迎程度。这让每周二的开放购买都成为每周一次的脉冲式的社会化网络事件,从而形成大面积的传播,让小米手机首战告捷。
小米手机的信息作为科技圈的内容,比较难获得大众媒体的注意。但小米手机善于挖掘有潜力的互联网热点,并加以利用,使小米的每次借力销售都能够成为媒体“头条”事件,获得消费者的主动关注。
2012年12月,新浪微博试水商业化,推出“微博钱包”支付功能。小米与新浪微博合作,进行小米手机2线上专场销售,被媒体称为“社会化营销第一单”。2012年12月21日中午12点,活动正式开始,有130万预约用户参与抢购,5万部手机在微博上5分14秒内被一抢而空。这次合作创造了一次轰动且成功的事件营销:从17日到21日,小米新浪微博的访问量达到了1 471万次,增加80万粉丝,曝光2 3亿次,预约购买微博单条转发300万次,微博用户原创233万条微博,相关微博500万条,上百家媒体报道,百度有30万篇相关新闻。
2013年8月,小米以799元的震撼低价推出红米手机,其首发选择的不是其小米官网,而是QQ空间。这个社交媒体平台以往常常被忽略,但却是当时中国用户量最大的社交媒体。QQ空间的用户群体大多在25岁以下,价格敏感性高,非常符合红米手机的消费者定位。当7月底小米开始在QQ空间开展红米手机预约活动时,30分钟内就有超过100万用户参与价格竞猜活动,3天内就有超过500万用户参与预约,到了8月12日红米手机发售之前,有超过745万的QQ空间用户进行了预约。发售当天,开放第一秒就有14 8万用户点击购买,10万台红米手机在1分30秒内售罄。这次QQ空间的开放购买让小米手机在QQ空间的粉丝数从100万涨到了1 000万,红米手机也彻底引爆了市场,成为“现象级”的产品。
小米公司持续结合社交媒体制造事件,保持市场的热度。2 013年11月11日,小米参加了天猫的“双十一”大促,获得单店销售额、单店最快破亿速度、手机影音品类销售额、手机品牌关注度四项第一,全天销售5 5亿元。2013年底,在中国大为火热的微信上线微信支付功能时,小米与腾讯合作,在微信上做了一个小米3的销售专场,15万台手机在9分55秒售完,其微信公众号的粉丝增长了180万,总粉丝达到440万。
小米公司针对其目标消费者的特点,选择了正确的网络平台,有意识地限制每次抢购的数量,在中国的社交媒体上制造了巨大的声量。作为一家新生的公司,虽然其2013年出货量不足全中国手机总量的5%,但却是中国市场上最受关注和最活跃的手机品牌。
资料来源:1 雷军:《传统产业如何借助互联网思维转型升级?》,http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5ODAxODQ0MA== mid=204164966 idx=1 sn=db6c34587cf265666b54c53cd99cc 56c scene=1 key=389f45a11f8d2874293d3109ef52578eb85c100 d171c80ecda57661a26870f4d04ec0708cbebc34f9b1a681241d21ee
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2. 《2014年小米手机销售量》,http://www.southmoney.com/shouji/xiaomi/201408/143166.html。
3. 《2014年Q3小米手机全球出货量排名第三》,http://www.sfw.cn/xinwen/457297.html。
4. 《时隔一年,小米已值400亿美金?》,http://mp.weixinqq.com/s?__biz=MTA2MTMwNjYwMQ== mid=201512505 idx=1 sn=e7ec55949c3369f7e28e16d4cde0d9d3 scene=1 key=76fae2a56 f174696b1bb1 cdf2a57b66021ea54c5d1447b8737473ead9b7b466 e0f84668772dc7b67f0621a11f4233628 ascene=1 uin=MjU1ODc 2 NjE0MA%3D%3D devicetype=Windows-QQBrowser version=610009 01 pass_ticket=4LjvyHyu75K9zy Y04mhCiYSprNExqI1giPFrb6UxBVyYb1yAibGI%2FHFSKEadmZMX。
讨论题:
1. 小米的社交粉丝营销如何点燃目标市场的热情?
2. 试比较传统手机的营销渠道和小米的全网购模式,各自的难点在哪里?
3. 小米如何选择不同的新媒体?小米如何利用不同新媒体的属性和特点促进自己目标的达成?
4. 产品生命周期的萌芽期有什么风险,如何将风险降低?
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