13.1 消费者行为研究的基本方法
消费者行为研究把消费者个体、群体或组织作为研究对象,探讨个体、群体(如家庭)和组织(如政府部门)
在购买消费过程中的行为规律。
尽管从表面上看,消费者行为表现出令人眼花缭乱的差异性,但是,在研究者眼中,许多消费者行为又表现出可量化的特征和规律,例如,品牌选择、广告的偏好、消费者个性等均可以进行分类和比较。
消费者行为具有心理和社会两个方面的属性,研究对象包括三个方面:人本身的行为;人与人之间的关系;人与环境的关系。因此,研究者本身就处于研究对象之中,因而很难从中立的角度对待它们,故应该最大限度地降低研究者出于主观性而对研究结果造成的影响,需要特别追求研究的“信度”和“效度”。
现代消费者行为研究以实证主义(positivists)方法为主流,实证主义的研究方法源于自然科学,它包括实验、模型等方法,其结果是对比较大的总体进行描述、检验和推理,收集的数据是量化的实际数据,并利用计算机对它们进行统计分析验证。[1] 具体而言,消费者行为研究方法有很多,每一种方法都有优缺点,某些方法较其他方法更适合研究某些消费者行为现象。应考虑采用多种研究方法的结合,例如,在进行专题小组座谈的基础上,再进行问卷调查。
研究方法的选择受限于研究问题和目标,研究资源也在一定程度上影响研究方法的选择。例如,时间有限、资金有限,选择大规模的问卷调查方法就不合适;同样,如果研究者本身的经验和能力有限,一般不宜采用主观性较大,且研究结果依赖于研究者的阐释能力的专题小组座谈和深度访谈法,而应考虑结构化的问卷调查法。
从根本上说,消费者行为研究方法的核心是进行科学的研究设计,并通过适当的数据收集方法,获取适当的数据资料,从而回答研究问题,实现研究目标。为此,研究必须谨慎思考要研究的问题和目标。
研究问题和目标
研究(research)是追求问题答案的过程。但是,在不同的情形中,人们使用研究这个词的意义有很大差异。
在消费者行为研究领域,研究是探寻消费者行为规律、消费行为发生的原因、影响因素以及消费者行为之间的关系。然而,研究可能被误用,例如,有学者认为,在下述两种情况下,并不是“研究”的真正含义[2] :
●只是毫无目的地收集消费者行为方面的事实和信息。
●不加解释地拼凑和记录消费者行为的事实和信息。
第一种情况表明,尽管对消费者行为进行研究时,常常需要收集信息,但绝不是读几本书或几篇文章,与一些人交谈或向他人询问几个问题那么简单。如果在没有明确目的的情况下收集事实和资料信息,或者信息资料之间缺乏内在系统性,就称不上是对消费者行为的研究。第二种情况表明,也许出于某种目的,从不同的来源收集到有关消费者行为方面的系统数据资料,但却简单地拼凑成一个报告,并不对收集的数据资料做出解释,这也不能称为对消费者行为的研究。根据桑德斯等人的观点,研究有三个特征[3] :
●目的明确:要去发现什么。
●系统地收集数据资料。
●系统地解释数据资料。
可见,对消费者行为的研究取决于问题和目标,确定研究的目的是要回答消费者行为方面的哪些问题,这些问题来自营销管理的需要。比如,摇篮集团(Yaolan com)
为了开展网上直销,希望研究消费者行为,研究问题可能是:在线注册的会员消费者有哪些人口特征?又比如,奥美广告公司为了更加有效地设计针对女性消费者的广告,希望研究的问题可能是:女性的语言体系有什么特点?广州白天鹅酒店为了提高顾客满意度,可能提出的研究问题是:顾客对客房服务的态度如何?
总之,在选择并确定消费者行为研究方法之前,首先要明确地界定要回答的消费者行为方面的问题,并且明确回答这一问题的目的是什么,它们需要根据营销管理决策或理论发展的需要来确定。
研究设计
为了探索、掌握消费者行为规律,研究设计至关重要。一般情况下,研究设计应将日常问题转换为可实证的科学问题,形成研究构念和研究流程,并回答采用什么具体的方法、如何测量和分析数据等问题。
研究设计(research design)是开展消费者行为研究项目时所要遵循的一个框架或计划,它详细描述获取研究问题所需要数据资料的必要程序。[4] 在消费者行为研究过程中,这项工作是一个思考研究方法的过程,是执行消费者行为研究的基础。在研究设计过程中,需要定义所需要的信息有哪些;详细思考和说明测量工具的设计程序;设计调查问卷(如果需要的话)、访谈表或其他合适的数据资料收集表格,并进行预调查;制定数据分析计划等。
可见,借助于研究设计,可以系统思考、选择合适的研究方法,从而保证数据分析的有效性,实现研究目标。
1 研究设计方案
根据研究问题的性质,研究设计一般分为探索性研究、描述性研究和因果性研究。许多市场营销调研和研究方法方面的书籍对这三种研究设计有详细的介绍。探索性研究可以用来获取背景资料、定义消费者行为方面的术语、阐明研究问题和假设、确定需要优先研究的项目。描述性研究又进一步细分为横截面研究设计和纵向研究设计,在研究消费者行为时,横截面研究设计是研究在某一时点上的消费者行为问题,而纵向研究设计则是研究同一群消费者在不同时间的行为问题。有时,在具体研究项目中,可能需要横截面研究和纵向研究的结合,例如,如果希望研究消费者的品牌转换情况,就需要横截面研究和纵向研究两种方式,有关品牌转换的研究方法将在下一节介绍。
虽然研究设计不同,但在实践导向的消费者研究中,一般可以遵循下面的流程:
(1)定义营销管理中遇到的消费者行为方面的研究问题和目标。
(2)确定研究设计方案。
(3)确定所需要的数据资料类型和来源。
(4)选择并确定数据资料收集的具体方法。
(5)设计问卷并确定抽样方案和样本容量。
(6)收集并分析数据资料。
(7)撰写并提交最终的研究报告。
如果是消费者行为理论导向的研究,一般可以遵循下面的循环流程:
(1)识别和回顾研究的兴趣、想法和理论。
(2)通过逻辑推演拟定研究假设。
(3)确定要研究的概念、研究设计或选择测量工具。
(4)确定总体和样本。
(5)观察和测量。
(6)实证资料的分析。
(7)证实或修正概念和理论。
以上两种研究路线的逻辑是相同的,都是始于理论指导下的问题识别,而终于概念和理论的检验或证实,并通过报告(调研报告或研究论文)方式展示研究的内容、过程和结果。
2 研究路径
研究消费者行为时,通常会以一定的理论作指导,但也可能在研究开始时,并不清楚理论,而是通过研究来发现和发展理论。因此,根据研究开始时对涉及理论是否清晰,可把研究路径分为以下两种逻辑:
(1)归纳法:从数据资料出发建构理论。
(2)演绎法:从理论假设出发检验理论。
归纳法和演绎法在消费者行为研究中都是常用的逻辑方法,在具体研究某一个问题时,两种方法可以互换:观察可以产生理论解释;解释又暗示其他模式存在的可能;更进一步的观察可用来检验这些预期的模式;结果可能修正原来的理论,或是产生更多的假设。[5]
消费者行为研究方法的路径选择如图表13—1所示。
资料来源:迈克尔·所罗门:《消费者行为学》(原第3版),36页,北京,经济科学出版社,2003。
数据资料来源和抽样
通过研究设计,研究者可以确定具体研究项目所需要的数据资料及其来源。一般而言,如果已有的数据资料足以回答研究问题,就不需要重新收集原始资料,反过来,如果必须为你的研究项目重新收集原始资料,则已有的研究成果和资料只能作为补充。
1 资料和数据来源
一般而言,研究消费者行为时,有时需要收集原始资料和数据,有时只需要借助于已有的二手资料。数据资料的来源可分为三种:一手资料(也称原始资料或初级资料)、二手资料(也称次级资料)、三手资料(二手资料的索引和检索性资料)。[6]
2. 抽样
为了获得回答研究问题所需要的数据资料,需要确定收集资料的样本对象,研究者要从消费者总体中,抽取消费者样本作为调查对象。抽样方法、样本规模和抽样过程等方面的问题在市场营销调研教材中都有详细的介绍。抽样的科学与否,直接决定数据收集的可靠性和有效性,进而决定研究结果的可靠性,必须慎重考虑并认真选择。在确定了抽样的总体、抽样框、样本规模、抽样方法后,就可以得到适当的消费者样本,并利用具体的数据收集方法来收集数据了。
数据资料的具体收集方法
收集消费者行为的数据资料,一般有三种方法:一是调查法;二是观察法;三是实验法。在消费者行为研究的具体项目中,还要选择具体的专门调查方法或测量工具,例如,利用调查法对消费者的品牌态度进行资料收集时,需要确定如何利用问卷对消费者的品牌态度进行测量。这些内容将在本章后面加以介绍。下面先简要介绍三种一般方法。
1 调查法
调查法(survey)是最常用的方法之一,它是从大量的消费者那里系统地收集信息的方法。调查法作为数据收集的主要方法而得到广泛使用,是因为有五个优点[7]:
(1)标准化。
(2)操作容易。
(3)能揭示“隐性”问题。
(4)易于制表和统计分析。
(5)容易反映子群的差异性。
2 观察法
观察法(observation methods)属于定性研究方法中的一种,是消费者行为研究者凭借自己的观察能力而非与被访问者直接交流获得信息的方法。[8]
有些消费者行为通常在公开的场合、很短的时间内发生,容易发生记忆错误,事后很难精确地复制或回忆行为过程,只能通过现场的观察才能记录行为。例如,如果想了解有多少购买者在购买沐浴液时会亲自闻一下味道,我们可以通过观察人们的实际购买行为,确定他们在购买沐浴液时是否会打开沐浴液的盖子闻一下。
对消费者行为的观察可以是公开的,也可以是隐蔽的,但是在采用隐蔽的观察时,可能会引起道德问题,为此,在采用这种方法时,要保证得到有关机构和被观察者的同意。但是,佯装顾客混入购买者行列来观察消费者行为也是常见的方法之一。在观察过程中,可以是结构性也可以是非结构性的,所谓结构性的观察,是指观察的行为限定在事先计划的项目范围内,而非结构性的观察则是对消费者行为的全部进行观察和记录。
3 实验法
在消费者行为研究中,实验法(experiment)通常是指通过控制一些条件(或变量),记录所研究的消费者的某些行为。例如,一家饮料公司可以通过把自己的产品和竞争者的产品的标志隐去后,询问消费者对这些产品的感觉,从而确定自己的产品与竞争者的产品相比,有什么差异,进而形成改进产品的策略建议。实验法在广告效果研究中是一个比较常用的方法,例如,通过邀请一群潜在的消费者观看几则广告文本或电视广告,然后,观察消费者对不同广告的产品的反应,或者是询问消费者对哪一则广告的印象深刻等。
实验法的关键是条件的控制,也就是说,要选择适当的实验环境,否则,很难区分因变量的改变是否可以归于自变量的改变,此外,还要尽可能地使实验环境与实际环境相一致,从而排除因偶然事件导致的对实验结果的扭曲。为此,需要在研究设计中把所要研究的消费者分成控制组和实验组。在实验组里,自变量被改变或被引入,然后观察因变量是否改变。
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