12.3 中国市场的区域营销策略
由于中国市场区域消费差异显著,区域营销是中国营销实战中值得重视的有效而基本的营销思想。中国市场地域太大,必须制定区域营销策略。区域消费基本类型TOFA模型理论(见图表12—3)显示了不同的区域消费特征分布,从而为制定有效的区域营销策略提供了指引和工具。在具体的区域应用中,应该先判断其消费类型,基本类别的组合数据越详细,营销策略就越清晰。以下仅作大致的阐述。
策略1:更准确地抓住区域的基本消费特征
区域营销策略的基础是从区域消费文化价值观推导出各区域有差异的、基本的消费特征,再针对不同的消费群体细化。
可以运用本章介绍的TOFA模型等市场研究方法寻求得出具体的答案。注意“开放性”和“敢花钱”是两个基本的变量。
策略2:选择流行的引爆点
关注流行及引爆流行(见第8章中“消费文化的生成与扩散”),在营销中越来越重要。
每一种新的营销活动的开展,都不可能是一下子就向所有的目标市场铺开。公司需要正确选择最匹配和具有代表性的区域或城市,作为新产品推广的试验地或起点。被选的目标城市是否具有引爆性是成功的关键点之一,这首先需要抓住其基本的消费特征差异,而并非城市的其他特征(如一般经济指标)。
着眼于区域消费差异,一般应选择“花钱指数R”高的两个区域为试点(图表12—4中的前卫型和乐天型)。
案例12—2“爆果汽”与重庆人的性格
健力宝集团在2003—2004年力推新产品“爆果汽”,创造了中国饮料市场一个成功的个案。当时,成功的关键点之一是选准新品推广的地点。公司把新品推广的第一站选择在重庆。由于新品“爆果汽”与重庆人的性格及消费习惯非常匹配,从而打响了第一炮。
重庆曾经被《新周刊》评选为中国最火爆的城市,当然火爆有风风火火之意,从这个词可以看出重庆是一个快节奏的城市。重庆可是说是中国所有大城市中最理想主义的地方,他们想做什么就做什么,该做什么就做什么,从不拐弯抹角。
“爆果汽”的产品反传统创新,名称和包装(黑色)足够“反叛”,其核心诉求是“渴望听见快乐爆破的声音,渴望由内到外纯粹的快乐,渴望万分之一的与众不同”。这一诉求通过其广告语“爆果汽,让你一次爆个够!”充分表达出来。而这一诉求的主要目标对象是15~25岁的年轻人,他们具有很强的叛逆精神,气质张扬和热辣,脾气大。显然,这与重庆人的性格气质不谋而合。
重庆人耿直、热情、重面子、爱憎分明、理想化、开放、冲动、乐观;重庆人大都属于冲动型的人,什么事一想到就要做,大多在此之前不去做到“三思而后行”。这种性格与重庆人喜欢吃辣椒的习惯非常匹配。
重庆人很喜欢秀自己,在重庆市内大大小小的商场门前经常都会有诸如时装、歌舞表演、抽奖活动、促销产品等,能秀的都秀了,重庆人上台表演也不害羞,很大方。
重庆人的思想开放程度为中国之最。重庆酒吧的狂放程度不是普通人可以想象的。酷暑时,在大街你可以看到许多女孩子上身仅仅穿着肚兜招摇过市,寒冬你可以看到她们也有人穿着超短裙,重庆人早已对此见怪不怪了。
讨论题:
1. 试讨论新产品“爆果汽”与重庆文化的关联。
2. 试为另一类的新产品上市推广选择合适的入市地点。
策略3:区域产品策略
地区差异对产品的属性和消费者价值十分重要,比如,对高S地区,产品的时尚性是第一位的,唯时尚才能引领市场;而对低R地区(K型及F型),产品应强调实用实惠、功能简单、价格障碍低。或者可以说,实惠实用的产品在低R地区更能畅销。
针对不同地区文化价值和地理、风俗的差异,提供针对不同地区差异化的产品和服务。许多全国性品牌将其产品地区化以迎合不同的口味,康师傅方便面为了占据全国市场,在华北市场主推红烧牛肉口味;在华南市场主推海鲜清淡口味;在西南市场主推麻辣口味。国外的例子如金宝汤,在其供给美国西南地区的烤干酪辣味玉米片汤中加入更多的墨西哥胡椒粉。
国际品牌在进入不同文化国家或区域时,能否摸准当地消费模式以提供适应性产品是营销成败的关键点之一。如宝马公司发现其在法国驾驶者赞许宝马汽车的操作性能,以及带给他们的自信;而奥地利的驾驶者则对宝马的地位象征价值更感兴趣。又如,在全球市场坚持高度标准化的比萨饼,也积极进行本土化的适应工作。在不同文化的地区,其调料是有很大差别的,如图表12—8所示。
资料来源:德尔·I·霍金斯等:《消费者行为学》(原第8版),40页,北京,机械工业出版社,2003。
策略4:选择适合的价格和促销工具
低R地区的消费者价格敏感性高,价格是影响消费者购买决策的首要因素,消费者喜欢购买功能较少但价格相对较低的产品,大件消费起动慢,所以针对这类地区展开低价战略往往容易取得成功。但在高R地区,大件消费(如汽车、住房)更容易推动。
在高S地区,消费更强调个性化和时尚化,人们重视新潮和品牌的象征性价值,所以适于采用品牌化战略,消费者喜欢前卫,哪怕价格相对贵一些。
降价、赠品等实惠型促销手段对低R地区消费者的吸引力最大。为了买到便宜货,他们乐于走较远的路,并希望立即兑现促销利益。而对于高S地区的消费者,适于采用非价格因素的促销手段,例如搞产品展示、演唱会等。这类地区的消费者对品牌的关注甚于对价格的关注。比如,就服装而言,上海人一直有以貎取人的习俗。在旧上海,“上海人”作为近代都市人,既有金钱支配一切的价值观,又有传统的等级制度(包括服饰制度)的残存。穿着和地位的结合在生存竞争中表现得更加突出,一件好衣衫所起的掩盖作用,大大超过了自身的功能。 [1 9] 时至今日,上海人对衣着服饰百般讲究的习俗依然传承了下来,任何一个上海的白领或中产阶层,都必然会有几套足以撑起门面的服饰,这些服饰当然是名牌。
策略5:通路差别
崇尚节俭的低R地区,消费者则更喜欢到经济实惠的超市或廉价商店,以及网上购物,消费者对于购物本身的乐趣关注度相对较低,他们认为成功的购物是买到价廉物美的产品。所以渠道追求的重点应该是成本和价格,即尽量减少成本,降低终端价格。对这类地区,最为经济实惠的仓储式卖点和网购应该都会受到欢迎。
在文化较开放的高S地区,高端零售业态更易于接受,实地购物体验成为一种消费者愉快的享受。
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