12.2 区域消费差异的基本类别模型
本节先定性了解中国的地域风俗与消费差异,再进行科学的归纳,引入反映区域消费差异的类别模型。
地域风俗与消费差异
“百里不同俗,千里不同风”,中国自古以来就是一个地域辽阔、人口众多的国度,同时又是一个多民族的大家庭,与此相应的则是各地互有异同、千差万别的风俗习惯。
地区的风俗与当地的消费习惯是紧密联系在一起的,不同民族、不同地方的风俗习惯以及由此形成的消费行为呈现出较大的差异性。这种差异表现在,不同区域的中国人在消费结构中有不同的重点顺序,例如广东人重“吃”和“旅游”;上海人重“穿”;北京人重“购车”;长沙人重“乐”。同时,也表现在民俗传统的节日、婚丧、喜庆等的不同消费方式中(见“延伸阅读12—3:中国城市消费文化面相录”)。
延伸阅读12—3中国城市消费文化面相录[14]
对中国5个城市消费文化面相的勾画如下,你也许可以描绘更多。
成都
市民文化是愉悦的、享受的、散漫的。迷恋于尘世生活的人,在成都能找到一应俱全的享受:美食、美女、低物价和同步时尚。这块号称“天府之国”的盆地对悠闲是纵容的,对文化是亲切的,速度感在这里几乎不存在;成都人善摆龙门阵,练就了口腔文化的发达,且有足够的时间将对社会时事的看法用来做谈资。一句“重庆崽子砣子硬,成都娃儿嘴巴姣”点出了成都人的能言善辩。
长沙
作 为 消 费 主 义 城 市 的 性 格 开 始 展 露 。 这 个 城 市 有点“辣”——像成都一样不缺美女,但更泼辣多情;像成都一样不缺美食,但更劲更爽;成都有茶馆,长沙有歌厅;成都有悠闲生活,长沙有超前消费;对成都人而言,生活就是享受,对长沙人来说,生活就是娱乐。
北京
人人有一张自来水般的嘴,或能侃,或能喝。一圈子一圈子的人聚在一起,聊着侃着喝着渐渐兴致就来了,接下来的事情就是勾兑感情和机会。玩另类的聚集在艺术村、酒吧乐队、环保组织、DV小团体、赛马俱乐部和高尔夫球场。北京人买私家车最火爆,是最早自驾车去游玩的。每天都会上演各种名目的聚会,只要愿意,总有这样展示礼服的机会。大多数北京人的穿着是舒适而随便的,走在街头的几乎满是牛仔裤、T恤衫。
上海
愈夜愈美丽。饮食充满异国风情的浓浓刺激和多元享受,不仅有本帮主打菜,更有各地风味,世界各地的美食竞相登陆上海,宝莱纳的日耳曼肉肠、自制啤酒,一千零一夜餐厅的阿拉伯风味菜,美人迟暮的红房子西餐厅,伊藤家的日式料理……
这个刻意打扮的城市显得魅力无限。气质在穿着上一览无遗,地铁里汹涌的人流中也很少会发现穿着同样服饰的两个女人。上海女人前卫,又近似清贫。她们大多来自小康家庭,不结婚就一直跟父母住,哪怕已经30岁;不结婚就不同居;没固定男友就没有性生活。不过20岁以下的女生完全是另一副模样,80%赞成婚前性行为。
深圳
吃得五花八门,穿得内敛而精致,玩得长袖善舞。聚集全球美食,有西藏、新疆风味店;还有日本菜、韩国菜、法国菜、意大利菜、泰国菜、印度菜……深圳人的衣服绝不华丽,但讲品位和舒适。很少人穿正装,但你不要小看了坐在角落里的那个男人,一件看似普通的T恤,实际上就要一两千元;女人的衣服,往往品牌和普通混穿,从几万穿到几十都有。外出旅游的人数最多,闲聊的人最少。
讨论题:
1. 你来自哪个城市,这个城市的消费文化是怎样的?
2. 是什么原因造成了不同城市不同的消费文化?
论及区域文化和消费的差别,不难穷举出许许多多的方面和例证(正如谈论人与人的不同,可以取相当多的层面和角度),基本的科学问题是:在众多的面相中,如何区分出基本类别或典型类型,进而可以用类型更方便地把握并测量各区域的主要消费特征,制定正确的区域营销策略。我们先介绍美国相关的PRIZM方法,再介绍我们结合中国情况提出的区域消费基本类型TOFA模型。
以区域差异为基础的市场细分方法——PRIZM营销战略与策略都必须建立在有效市场细分的基础上。市场细分的目的是帮助营销者找到有效的目标市场。现已开发出多种细分方法,能否进一步找出更有效的细分方法,以更简单的变量抓住更丰富的消费者内涵?由此产生了单一来源数据(singlesource data)方法,在这类数据里,一个人的实际购买历史信息是与地理人口数据相结合的,使营销者能够更好地把握激发某些消费群体的营销策略类型。
基于区域差异而形成的细分方法也因之而产生,美国克拉瑞塔斯市场研究公司(Claritas)用聚类技术开发了一套基于地理—人口统计因素分析的市场细分理论和工具PRIZM。[15]
PRIZM的意思是根据邮编制定的潜在市场等级指数(potential rating index by zip market),这个系统把美国所有的邮政编码分为62类,从最富有的“贵族阶层”到最贫穷的“公共救济”群集。不同群集的居民在产品消费上表现出显著的差异。这些分组也以区码质量(ZQ)尺度按收入、家庭价值观和职业(如,社会阶层的大致索引)排序。
其基本思想是:具有相同文化背景、谋生手段和观点的人们,自然而然地会相互吸引,他们选择与具有相容生活方式的人毗邻而居。一旦安居下来,人们自然会模仿邻居,他们采用相似的社会价值观,形成类似的品位与期望,在产品、服务的购买以及媒体使用等方面展现共有的区域性行为模式。
例如,一个加利福尼亚州南部的居民如果住在恩西诺(区码是91316),他可能会被划分为“金钱与头脑”组;而如果是住在谢尔曼奥克斯(区码是91423)的人则可能会被划分为“年轻有影响力者”。为了反映美国种族与经济差异性的不断增长,这一系统在原有40个群集的基础上进行了修正,增加一些新的群集,如“美国梦”和“年轻文人”。
PRIZM能有效优化营销沟通的效力,尤其是调整直邮邮件(DM)分送给不同区域家庭的商业信息,使其更具成本效益、更有影响力和效果。西部联合公司(Western Union Company)通过分析其在所有地区所需要的代理数量并决定最有利可图的新代理位置,改进了办公网络的成本效益。
区域消费基本类型TOFA模型
我们先确定区域消费差异的基本维度(变量),再建构区域消费的基本类型。
除了饮食文化和民俗的差别,对外来文化的接受程度和敢于花钱的尺度是区分区域消费文化的两个基本维度,前者导致区域消费形态的改变,后者主导区域消费的基本风格。由此,引入时尚指数S(style)以衡量在时尚—传统之间的区域位置;引入花钱指数R(risk)以衡量在勤俭—享受之间的区域位置。
1 时尚指数S和花钱指数R
时尚指数S和花钱指数R的界定和意义如下:
高S:乐于接受外部文化,追逐新潮,变化快,崇尚品牌,重视品牌的象征价值,群体影响大。
低S:对外来文化谨慎乃至抗拒,崇尚经典与传统价值,保守稳定,注重长远功能。
高R:敢冒花钱的风险,决策快,勇于尝试新品,主张享乐主义,及时行乐。
低R:花钱保守,安全感低,忧虑未来,对价格敏感,追求性价比,跟随与后动。
2 区域消费基本类型TOFA模型
用S和R这两个指数可以区分出区域消费行为差异的4种基本面相,即T型、O型、F型和A型,如图表12—3所示。我们将整合区域消费这4种基本类型的模型称为TOFA模型,4种不同类型的各自特征归纳在图表12—4中。
严格地说,每一区域都是上述4种典型类别不同比例的混合体,如某城市为F型55%+A型15%+O型20%+T型10%,但其主导性或主特征决定了其消费特征倾向,可通过调查测量得出实证的结果。
中国区域消费差异的初步实证
2004—2007年,中国学者对中国内地消费区域差异问题进行了实证研究,并发表了论文和专著。[16] ,[17] 以下是扼要结果。
1 中国内地消费区域划分
中国内地消费区域划分的主要标准是区域文化的相似性。
基本理论假设是,处于同一消费文化区的消费者具有相似的文化价值观和消费行为。行政区划中的省(区、市)作为参与细分的最小组成单位,共有31个省(区、市),未包括香港、台湾、澳门。
采用文献研究法与专家意见法相结合的方法,根据区域文化的相似性把中国内地分为七大消费区域,如图表12—5所示。
2. 中国内地区域消费差异的初步实证
刘世雄和卢泰宏(2004)通过问卷调查了全国各地1 120名消费者并进行了数据分析,实证研究发现[18] :
(1)探索性因子分析和验证性因子分析结果显示,中国消费者确实存在“接受外来文化”和“敢于花钱”两个消费文化价值维度,如图表12—6所示;对“接受外来文化”和“敢于花钱”两个维度进行聚类分析,ANOVA分析结果表明,两个因子的Sig =0 00 0<0 05,说明这两个维度聚类分析的结果是有意义的。
(2)ANOVA分析结果进一步表明,中国各区域在这两个维度上存在显著差异。聚类分析结果还显示中国区域消费的4种基本消费形态:保守型、前卫型、理财型和乐天型。
(3)频数分析结果显示了4种区域消费的基本形态在中国各地区的分布情况。我们计算出了每种基本消费形态在每一地区以及全国所占的比重,发现4类基本消费形态在中国7大地区的分布并不相同(见图表12—7),表明区域消费差异确实存在。
图表12—6显示,第一类消费群(Cluster1)在“接受外来文化”维度上得分很高,但在“敢于花钱”维度上得分很低,表明这类消费群受传统文化影响很深,显得很保守,接受外来文化的倾向很弱,并且生活上也非常节俭,不喜欢花钱,称这种消费形态为保守型;第二类消费群(Cluster2)在“接受外来文化”维度上得分很低,但在“敢于花钱”维度上得分很高,表明这类消费群受传统文化的影响相对较弱,更容易接受外来文化,接受新产品的意愿也更强,并且他们也敢于花钱,主张及时行乐,称这种消费形态为前卫型;第三类消费群(Cluster3)在两个维度上的得分都很低,表明这类消费群容易接受外来文化,敢于尝试新事物,但生活节俭,消费欲望不浓,称这种消费形态为理财型;第四类消费群(Cluster4)在两个维度上的得分都很高,表明这类消费群接受外来文化的倾向很弱,但敢于花钱,消费欲望强烈,称这种消费形态为乐天型。
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