11.2 中国80世代的消费行为
中国的“独生代”(only-child generation,OCG)基本上是指80世代。独生代是中国政府政策的产物,1979年中国政府开始实行“一对夫妇只生育一个孩子”的政策,这一史无前例的“创举”造就了为数大约1亿(2001年)的独生子女人群。而且随着时间的推移,这个人群还将进一步扩大(据预测,中国的人口大约还需50年才能实现负增长)。相应地,在中国家庭人口结构(2001年)中,3口之家比重最大,占31 45%,城市中3口之家的比重更是高达43 10%(《中华人民共和国年鉴2002》)。
中国80世代的社会形象变迁[8]
1979年,我国政府出台了一项具有深远意义的人口政策——提倡一对夫妇只生育一个孩子。那么从理论意义上说,80世代出生的孩子都是独生子女。虽然80世代人群中独生子女的比例大约只有20%(主要是城镇家庭子女),但大多数的农村家庭出身的80世代也成长于少子女家庭。
在家庭收入和生活条件明显改善的20世纪八九十年代,80世代享受着远多于其父辈童年期的家庭资源和父母关注。在“四二一”家庭结构中,80世代可以说是集万千宠爱于一身。祖父母对80世代孙子孙女们的溺爱程度更为突出。1992年北京360个城市家庭调查发现,家庭支出的66 3%用于独生子女身上,全国城市家庭支出中五至七成用于独生子女。独生代在这样的家庭氛围中成长,对其心理和未来消费行为的影响都是长远的。他们是拥有私人房间的第一代中国人,集万千宠爱于一身,从小被呵护着,没有受过苦,没有缺过钱;因为没有兄弟姐妹,也从没试过跟别人争东西吃、争衣服穿,这样的环境造成了独生代孤独自我的性格特征,这是整代人的共性;另一方面,他们又更独立,对事情更有自己的主张和见解。
1985年3月18日,美国《新闻周刊》刊登了一篇题为《一大群“小皇帝”》的文章。正是这篇文章,使“小皇帝”这一称呼成为这一代独生子女的代名词。由于独生子女现象是伴随着80世代的出生才出现的社会现象,因此“小皇帝”也成为80世代儿童的典型形象。
“垮掉的一代”
20世纪90年代,在父母溺爱和社会担忧的环境中慢慢长大的80世代进入了小学和中学。主流媒体和教育家认为,这一代人生活条件太优越,没有经受过挫折,导致他们自私、叛逆、脆弱和没有责任感,难以承担国家未来的使命。就这样,一个新的社会标签落于80世代的头上——“垮掉的一代”。
媒体上有关80世代的新闻报道常常是其娇宠任性的行为表现和为一点小事而离家出走或自杀。成年人社会对他们的评价是:“最没责任心的一代”、“最自私的一代”、“最娇生惯养的一代”,是“喝可乐、吃汉堡”长大的“享乐的一代”。
“另类”与“反叛”
20世纪90年代后期,互联网的出现和迅速普及极大地改变了中国人的社会生活。在某种程度上,互联网也造就了“另类”与“反叛”的80世代。
在此之前,无论是“小皇帝”还是“垮掉的一代”,都是成年人社会赋予80世代的称谓标签,80世代没有机会公开表达他们对自身的评价。互联网的出现,使一批少年文学写手可以通过网络文学的形式表达他们的自我感受。
虽然主流文学界对他们的作品不屑一顾,但市场经济给他们提供了机会。韩寒的《三重门》、春树的《北京娃娃》、郭敬明的《幻城》等受到了80世代青少年的热烈欢迎。而由他们组成的个性特征鲜明的80世代作家群在中国社会异军突起。他们通过在网络上的意见表达,把80世代集结和动员起来,与成年人社会形成对抗,最著名的对抗就是“韩白之战”[1] 。这种张狂个性和挑战权威的精神受到大量80世代的追捧。
社会形象大逆转
2008年汶川大地震和北京奥运会两件大事的发生,彻底颠覆了80世代青年原有的社会形象。
80世代在汶川地震后的救援行动中表现出的奉献精神和感人事迹被多家媒体报道,当时中央电视台的《中国周刊》节目,以“汶川大地震:‘80世代’撑起中国脊梁”为题进行的报道更是让全社会看到了80世代的另一面。对于80世代的奉献精神和社会责任感的高度赞誉在北京奥运会期间达到了顶点,80世代志愿者的表现尤其赢得了人们的称赞。
无奈而焦虑的奋斗者
在成年人社会对80世代的评价彻底改变之后,80世代的形象又有了新的变化。近十年来,80世代逐步步入成年人世界,他们由学校走向社会和劳动力市场,他们要成家立业和生育子女。
在这一过程中,他们遭遇到前所未有的竞争压力——就业的压力、高房价的压力、生活成本不断上升的压力。这让许多8 0世代感到,他们真是何其不幸、生不逢时。
在市场竞争压力下步入成年人社会的80世代,他们需要应对的是与父辈完全不同的生存环境,无奈而焦虑的奋斗者成为他们的新形象,“房奴”、“蚁族”、“孩奴”等都是80世代对自身状况的描述。
但与此同时,80世代也拥有其父辈所未有的机遇,一批80世代精英人物在娱乐领域、体育领域、主持领域中以惊人的速度崛起。80世代的精英自信而自我,一改传统中国社会成功人士的自谦和内敛的形象。
当前的80世代在机遇、挑战、竞争和压力环境中生存,一批人脱颖而出,登上了社会的顶端,而大部分人还在努力奋斗。他们的奋斗目标前所未有地具体——为了工作、为了房子、为了爱情、为了友谊。他们的观念态度和行为方式受到大众媒体的追捧,为主流社会所接纳。
案例11—1中国独生子女一代刷新消费观念
郑州市17岁的中学生赵洋因为花了20元钱在理发店整了发型,回家后遭到了父母的埋怨,赵洋很不高兴地说:“让我理那种花5元钱就成的发型,那是没门的事儿。”而赵洋的父亲说:“像我这样忙了一辈子,靠积蓄精打细算,过去为柴米油盐操心的‘过来人’来说,他们这一代孩子的消费观念简直是空中楼阁。我们上一代的父母当年的工资每月只有40元钱,除了孝敬父母、贴补家用,所剩无几,我觉得这些孩子好像越来越不管这些了。”
细心的人们会发现:出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中的独生子女一代,其消费观念与其父辈发生了迥然不同的变化。
拥有一双1 000多元的乔丹鞋对于一个十六七岁的孩子来说并不稀奇,但他们母亲那一代人却闻所未闻。仅仅在几年前,十四五岁的孩子还常常为在市场上找不到适合的服装而发愁。
在最近的一项社会调查中发现,这一代孩子往往还是新产品使用的“领头者”。无论经济窘迫与否,面临真正喜欢的东西时,他们往往显现出惊人的爽快,绝不算计、毫不犹豫地掏钱包。
调查还发现,这一代孩子虽然不愿储蓄,但并不等于不愿投资。尽管实际生活与预期目标会有差距,但一部分人已勇敢打破了“积谷防饥”的传统消费观念,将收入再次投入流通领域,以期产生更大的经济效益。他们当中的一部分人说:“我们也没有储蓄,不是不想存,确实是没钱可存。”
而赵洋的父亲就对记者抱怨:“我这个儿子,身上有10元钱,就敢‘打的’,好像有十万八万似的。”儿子却不以为然:“有十万八万的干吗还要去打的,有5万够付首期,我就买小汽车了,有了小汽车,我就可以挣更多的钱。”
资料来源:改写自东方网 2001年6月20日相关报道。
中国独生代的消费行为差异
中国独生代具有以下反传统的消费价值观及消费特征。
特征1:无所不闻超早熟
独生代生逢IT技术迅猛发展、一出生便有电视、手机、互联网任其使用,信息应有尽有,无所不包,信息过剩,见多识广,催其早熟。独生代从小习惯影视语言和网络语言,对广告反应迅速,对新事物吸收接受快。
社会学家称,越来越开放的经济社会使这一代孩子没有资讯封闭的苦闷,没有太多传统文化的记忆,没有刻骨铭心的历史负累。
对比:传统世代信息不充分不对称,用经验弥补信息不足,对新事物保持理性。
特征2:独立个性酷自我
“很少挫折”的成长背景,造就了“自我”的风格,以自我为中心,我行我素,个人主义,“我想我要我喜欢”。习惯别人服从, 不习惯被服从, 习惯别人照顾关心,不习惯照顾别人。关心小我胜过关心历史和政治大事。
他们对前辈的很多观念很不以为然,大多思维独立,藐视权威和领导,不愿被改造,敢于接受挑战,在信息时代如鱼得水。在消费观念上更是“自我”。虽然薪水不算低,但积蓄几乎为零,大多数收入花在服饰、信息、交友及旅游上。
对比:传统世代重别人的看法,受群体影响大,重中庸和谐。
特征3:全方位享乐主义
中国的消费文化和他们同步成长,独生代的特殊背景又令他们享受了家庭的宠爱,几乎每一个愿望都可满足,这使独生代有永不满足的消费需求。通吃物质和精神快餐(漫画,杂志,网络;肯德基,麦当劳,馋所有美味美丽美妙的……), 追感觉,爱动物甚于爱人,爱电脑甚于爱书, 易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱。独生代热衷信用卡消费,超前买车买房,超前消费是其基本模式。
对比传统世代从吃苦耐劳到逐步有限享乐, 滞后消费是其基本模式。
特征4:“有钱就花”不存钱
“天天有阳光,明天会更好”, 无忧患意识,更伴随中国经济繁荣期望值不断上升。独生代抱着“有钱就花”的观念,无论赚多少,都在当月花掉,甚至还会透支,“没钱先贷”,乐于欠债,总觉得缺钱(你满足了吗?!),图的就是痛快。有媒体称他们是“都市新贫族”。
对比:传统世代缺乏安全感,一定要存钱防未来。
中国尽管银行8次降息,基本存钱已无利可图,2003年百姓银行存款仍高居11万亿元。
特征5:崇尚品牌时尚成风
在消费上,他们对节俭的传统美德并没有太大的兴趣,但对源于西方的超前消费和即时消费却有很强的认同感。讲究情调、品位、审美,崇尚品牌和高档。
在具体的消费行为上他们表现出大胆和叛逆,是时尚消费的引领者和追随者,在他们眼中很少有禁区,传统的消费习惯被他们认为是一种落后的束缚。
对比:传统世代的消费重实在甚至节俭,离品牌距离远。对促销降价敏感反应高。
特征6:旅游电游追寻心情和体验
北京一项旅行社的随机调查(2002年)表明,刚走向工作岗位的独生代群体,有出境游愿望的达 80%以上。到澳大利亚、新西兰甚至更远的地方度假的人越来越多。出境游通常需要 1~ 2周时间,费用不下1万元,虽然花费远高于许多人的月收入,但独生代的花费仍然有增无减。据业界分析,有希望成为中国出境游最具实力支撑者的,是陆续进入消费期的独生代。
在独生代的眼中,网络虽然是虚拟的,但比现实更自由开放,他们的喜怒哀乐可以在鼠标和键盘上得以充分的表达,他们的孤独和无奈可以在网络上与素昧平生的网友分享。他们乐于尝试,挑战自我,成为电子游戏消费的主力和极限运动的先锋。
对比: 传统世代过去很少花钱在体验消费上,如旅游, 他们甚至反对网吧、电子游戏。
综上所述,独生代需求欲望高、执着于个性和高档品牌、习惯透支、乐于新品、心理需求高、寻求刺激和体验。独生代的消费价值观既倾向西方,又在心理层面不同于西方。独生代的购买决策和消费行为与中国消费者过去长期的模式明显变异。面对这群既特殊而又蕴含巨大消费潜能的中国消费新世代,需要更深入进行中国独生代消费行为的实证研究,并针对独生代消费作出营销策略的创新。
延伸阅读11—4中国儿童零花钱异常——中日韩越四国的调查比较
日本前桥国际大学山本教授2004年初的一项调查显示,中、日、韩、越四国当中,中国城市青少年的零花钱绝对金额最多;中国同龄孩子间零花钱的差额过大;父母给孩子零花钱的方式较为随意;孩子对零花钱的支配权也偏小,折射出中国独生代生长环境之差异。
中国孩子的零花钱绝对金额最多
“在我们入户调查的一个中国家庭,该户读初一的中学生一个月零花钱达到400~500元,而据他母亲讲,这个数额在班级上并非最多。”按照实际购买力换算,这相当于日韩孩子家庭零花钱平均水平的2倍甚至3倍。在日本相同年级即十三四岁的中学生中,每个月零花钱在2 000~3 000日元之间,折合成人民币在1 40~200元之间,韩国青少年的零花钱绝对金额比日本略少,但是考虑到购买力的因素,两国相差并不大,而同样经济发展迅速的越南,青少年的零花钱数额最低。
中国孩子零花钱的“贫富差异”让人吃惊
调查发现,中国一个班级里一个月零花钱多者可以上千元,少的则可能几乎没有。即使收入水平差不多,因为家庭教育观念的不同,中国家长给子女的零花钱数额也有明显差别。
在日本和韩国,尽管经济条件不尽相同,但一个班级同学的零花钱基本保持在同一水平线上,父母甚至会相互打听各自给子女零花钱的数额,并约定大致的数额,以免让孩子攀比而造成心态不平衡。
中国家长给孩子零花钱最随意
在其他三国,家长给子女零花钱的方式都比较固定,而中国家长给孩子零花钱的方式就显得较随意,既有可能定时定量地给,也有可能为满足孩子的要求而额外增加。
据调查,四国的父母对孩子零花钱的控制有两种方式:第一种是定期给孩子一定数额的零花钱,让孩子自己安排开销。
第二种是根据孩子的要求或愿望来给孩子零花钱,每一次和孩子协调或者控制孩子的要求。日本家长多选择前者,韩国和越南的家长则乐于采取后一种方式,而在中国,两种方式兼而有之。
日本学者认为,不同零花钱的给予方式对孩子的人格培养有不同影响。定时定量的方式可以让孩子懂得统筹安排财富;需要用钱时与家长协商,则能锻炼孩子协调人际关系的能力。
而没有规律地随意给零花钱,可能造成的后果是,如果给得少,孩子有可能会压抑自己的欲望,一旦给得多的时候,很可能导致欲望无节制。
中国孩子支配零花钱自主权小
在中国较为普遍的一个现象是中国孩子的零花钱并不是完全自主安排的。“调查中发现,中国孩子的零花钱虽然比较多,特别是压岁钱也有很大数额的进账,但是这些钱的使用通常要由家长指导支配,最后多数用在学费、书本费等方面。”
山本教授表示,零花钱在日本完全由孩子自己支配,学费等费用则是家长应当承担的支出。日本、韩国家长虽然严格控制子女零花钱的数额,但是一旦给出就不会对零花钱的使用过多干涉,让孩子自主安排零花钱,家长视之为培养孩子理财意识。
资料来源:根据《晨报》2004年3月4日相关报道改写。
案例11—2一个独生子女的自白——我的消费观
L小姐,广州人,1979年生,独生子女,广州某著名高校三年级研究生,即将进入某著名外资企业工作。本个案根据2004年3月对L小姐的深度访谈整理。
我出生在一个普通家庭,父母都是工人,家庭环境中等。
但因为我是独生子女,从小还是会受到父母的娇惯。他们很疼我,手里有10元就会给我5元, 对我的要求基本上都会满足。加上在学校我的学习成绩又很好,老师、周围的同学,对我都很关照,所以我觉得我自己很幸福,真的有点“集万千宠爱于一身”的感觉!
上大一的时候,我的学费(3 500元)还是向家里要的。上了大二我就开始自己打工赚钱,经济上不再依赖家里。我读大学期间做过很多兼职,比如卖电脑、卖手机、卖比萨饼,甚至做过酒楼里的啤酒小姐,读研究生后还到过一些大公司做销售,挣的钱还算可观,交够了学费,满足了日常生活的开支,还能攒些钱花在别的地方。
我每天上网超过4个小时。在网上看看新闻,上上校友录,QQ、MSN聊聊天,查查资料……我还常常在网上购物,比如买书、订机票、订酒店住房,觉得挺方便的。平时除了上网我还喜欢看电视,什么电视节目都看,时事新闻、娱乐八卦新闻、体育节目都看。晚上有时听听广播,主要是一些深夜的情感热线节目。
我基本上不怎么存钱,赚多少花多少;手中还有一张中国银行的长城信用卡,可以透支1 000元。
我很舍得在自己身上花钱。我觉得把钱存在银行里最愚蠢了,因为钱放在那里不动会贬值,还不如投资在自己身上,将来一定会有更大的回报。比如,去旅游就是一种投资。整个中国我只有西藏没有去过,每次去旅游都是“双飞”,因为我实在忍受不了坐火车的煎熬;以前到了目的地可以住招待所,现在逐渐提高档次,开始住酒店了,我想很快就要住星级酒店了!
至于跟谁一起出游,我觉得无所谓。有时候是跟好朋友;有时候是跟男朋友;有时候跟完全不认识的人,比如朋友的朋友,或者是网上征到的朋友;都可以,关键是要玩得开心。
不算旅游等开支大项,我在学校每个月的花费在1 000元左右(2004年前后,详见图表11—12)。买衣服是女孩子的天性,通常的情况是:看着满柜子的衣服,还说没有衣服穿;刚刚买了衣服很快就不喜欢了。所以我每个月都要买上几件新衣服;而且我比较注重牌子和流行款式,对价格不是太在意;当然现在还没有正式工作,手里没什么钱,所以买的时候还要货比三家;以后有了钱就不必那样了,选最好的牌子买就是。吃的方面我倒比较随便,平常在食堂吃;如果跟朋友去外面下馆子(因为我是女生,所以大多别人请),去的地方五花八门,什么档次的都有——小到街边的“粥粉面”,大到韩日料理,现在还有一个叫什么“跨国料理”的,我都试过,我就是喜欢尝试新鲜的东西!吃我不讲究太多,但是吃完之后则很讲究。我很注意保持身材,有时间我会去参加健身俱乐部,那里什么都有,健美操、游泳、桑拿……是保持健康的好地方。化妆品是另一项主要开支,我用的是Olay,不用别的。
我觉得到各地旅游可以长见识,还能让自己心情愉快、视野开阔,绝对比把钱放在银行里值。再说我现在的收入不算太高,存来存去也就那么些钱,等将来我进了公司工作,一个月就赚回来了,现在存着辛不辛苦啊?当然,我的存折里还是有些钱的,但不是很多,用来应急。
等有钱了,我就一次性付款买一套二手房,这样的房子和一次性的付款方式会比较便宜实惠,大约20来万就可以搞定,而且房子的位置一定要跟父母的房子比较近,这样平时有空就可以很方便地回家喝妈妈煲的汤,这叫“一碗汤”的距离。喝完了回自己家也很方便;同时也方便父母来我家帮我收拾东西!
讨论题:
1.你认为L小姐的消费观是否具有普遍性,为什么?
2.与父辈相比,80世代独生子女的消费生活方式有哪些大的变化?
3.面对独生子女消费者,营销管理者应该如何适应他们的消费需求?
- 韩白之战即韩寒与著名文学评论家白烨(1952年6月生)之间的大论战。这场骂战源于白烨写了一篇《80世代的现状与未来》的评论,韩寒回应了一篇千字短文《文坛是个屁》。韩寒的回应充分显示了他的张狂个性,以及对文化权威的不屑一顾。
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