10.2 根文化与根消费
根文化深植于中国人的心理底层,影响着人们消费的方方面面,催生中国人独特的根消费。基于延续目的的投入和花费,超越经济能力,主要包括教育消费(对下一代)、购房消费、祭祖消费(对上一代)、仪式消费、节庆消费等。
中国人的购房情结
自1998年国家进行住房制度改革后,中国房地产市场经历了爆炸式的井喷。住房的价格一路走高,居民的购买热情也一路走高。从图表10—4中可以看到,房地产投资的增长率远远高过GDP的增长率。从2005年开始,国家就频频出台各种调控措施从宏观层面控制房地产价格的疯狂上升,但一直没有取得较好的成效。购房热持续不断,房子不仅成为成功的标志之一,也成为中国人婚姻市场上重要的筹码。为何中国人这么热爱住房?
有社会学家分析,这是制度性的原因造成的。因为1998年之后,中国市场化的改革让中国人失去安全感,购买住房成为新的安全感来源;此外,因为没有良好的投资渠道,房地产投资成为中国居民目前回报率最高的资产增值方式。这两个原因都是从制度层面对中国人的购房情结做出了解释。但超越短期的制度因素,根植在中国人内心的还有一个更稳定和更长远的因素——文化因素。
自古以来,中国人对买房子就有天然的热情。如在徽南农村,无数高檐大宅,富丽辉煌,这些大宅子的主人当年都是在淮扬一带显赫非常的盐商、茶商。中国人赚到钱,首先的想法是回乡买房子。《史记》中司马迁建议:“去就与时俯仰,获其赢利,以末致财,用本守之。”意思是建议商贾们跑到商海中尽情扑腾,大把赚钱,然后回头去买房子和田地,用房子和田地把赚来的钱牢牢守住。大凡在工商业中赚了钱的,马上转身去购买土地。
20世纪50年代中期,历史学家李剑农在《先秦两汉经济史稿》中说,“司马迁之观念如是,秦汉间大多数人士之观念亦如是,甚至于由秦汉以至于今日,中国大多数人之理念,尚未能大异于是也。因此一切士农工商的活动,最后以取得大量土地而成富为目的。”
到今日,买房仍然是中国人难以割舍的情结。如果说生活在中国的居民受到制度的影响而充满了购房热情,那么看海外华人的购房比例和购房热情,则可以看到制度之外中国根文化的影响。
来自BNZ和新西兰房地产协会的每月统计数据显示:2013年1月的房地产销量比上年同期相比增长了21%。新西兰奥克兰的华人购房热情高涨,在奥克兰45%的房地产经纪人认为,华人购房者在所有购房者中最为积极。在法国,当地人不喜欢买房子,由于购房程序琐碎,选择租房的巴黎人越来越多。但华人却仍然优先选择购买房子,一部分购买用于自己居住,一部分买房用于投资出租。
海外华人除了在海外居住地的买房热情高于本地人,他们也热衷于回到中国购买房子。在华人聚居的纽约和洛杉矶,主要中文报纸上经常出现大幅中国城市的商品房广告。最近一次调查发现,北美洲华人约600万,平均每5个人中就有1人“有意在中国购屋置产”。中华全国工商业联合会房地产商会会长聂梅生也表示,上海和北京高端房产市场的购买者中,海外华人尤其是北美的华人占了相当大的比例。
德国人的租房比是最高的,有58%的人选择终身租房。可是目前德国也变成了中国买家的新兴投资地。当地的房产经纪在与1 000多名中国客户打交道的过程中,发现买房对于中国人来说有着对德国人截然不同的意义。德国人只把买房当做一种“防老”的投资手段,而对于中国人来说,房产是开始家庭生活的基础。
资料来源:1 《中国人的买房情结》,http://www.ftchinese.com/story/001033182。
2. 《海外华人掀起回国养老热生活质量不输海外》,http://ncztv.com/news2014/405330.html。
3. 《海外华人购房掀热潮》,http://www.liuxuehr.com/huarendongtai/2013/0220/9856.html。
4. 《2013年中国人海外购房趋势报告》,http://www.cnscdc.com/mianfeibaogao/jianzhufangchan/179340.html。
5. 《德媒:德国成中国购房者“新大陆”》,http://newsxinhuanet.com/world/2013-07/29/c_12508 1304.htm。
讨论题:
1. 你有没有考虑过买房子?为何要买?为何不买?
2. 全球化对中国人的购房情结会有影响吗?
3. 如果你是女性,你愿意嫁给没有房子的男朋友吗?为什么?如果你是男性,你在结婚时是否会购买房子?为什么?
教育消费
根文化在教育消费领域表现最明显。常常听到有些中年父母慨叹道:我们这一代就算了,寄希望于下一代吧。中国人在培育后代方面,可以用“舍得花血本”来形容。不管是穷人还是富人,不管是官员还是老百姓,不管是农民还是城市人,在这方面都毫不含糊,宁可省吃俭用、节衣缩食,宁可起早贪黑、忍辱负重,也要把钱省下来培养后代,在中国人的眼中,后代是自己的化身,是自己的理想得以实现的希望!可怜中国父母心!
延伸阅读10—2中国的重教育传统和教育消费
中国人最肯为孩子的教育花钱,自古以来都是如此。以下历年来的数据表明,教育投资已列城市家庭支出的首位。
●2014年初汇丰银行发布的环球报告《教育的价值》显示:
中国内地父母给予子女的经济支持中最大比例用于教育开支,中国家庭年收入的37%都用在孩子的教育上。中国青少年研究中心家庭教育研究所的调查也显示,中国城市家庭平均每年花在子女教育方面的费用,占家庭经济总支出的35 1%。这一比例高于全球平均水平。
●《2014年中国教育行业白皮书》显示,近八成家长选择幼儿园早教班,“课外辅导”和“出国留学”的消费成为中国教育市场的重点。中国留学行业产业规模达到2 000亿元。2013年赴美读私立中学的人数更是创造了8年增长365倍的纪录,越来越多的家长希望孩子更早地接受国外教育。
●《2013年广州市居民消费信心与消费环境调查报告》(广州市消委会发布)显示,家庭支出中占最多的就是教育消费。2 013年为孩子的教育所花费的金额调查中,应答者中提到的花费最高为40万元,花费的平均值为21 578 12元。
●2003年,央行50城市最新调查显示: 20 2%的居民储蓄动机是“攒教育费”,稳居居民储蓄动机的首位。教育消费占整个市场消费的10%左右,超过房地产消费两个多百分点,成为全社会最火爆的消费热点。
●北京美兰德信息公司发布的《2003年全国城市居民社会观念调查》显示, 61 2%的被访市民感觉到了教育负担的存在。
其中学费是最主要的负担,提及率最高,达到50 9%。
●2002年,上海按教育部门规定的标准来计算孩子从幼儿园到高中的学费,总计6万元。如果按家长的计算方式,包括投入相应的生活费用等,从幼儿园到高中毕业,一个上海家庭为一个孩子支出的教育费用达30万元。
面对较高的教育成本,在一个22 155人参加的网上调查中,只有13%的被调查者认为价格合理,有24%认为勉强接受,还有63%认为难以接受。虽然如此多的家长并非心甘情愿,但他们中的不少人还是为了不让孩子“输在起跑线”上,一掷千金,为孩子购买“兴趣班”、“高考冲刺班”、“海外游学团”、“教育保险”等花样繁多的教育产品。
“只要孩子能学到东西,我们苦点、累点也没关系。”在某商场工作的杨女士说。杨女士给女儿报了英语和武术两个兴趣班,每小时100元,一星期上8小时,而夫妻俩月收入共6 000元左右,交给兴趣班的学费就占去了家里一大半的收入。
北京市东城区某外语培训班门口,刚接到4岁的儿子,王女士就匆匆上了车。透过车窗,她一脸疲惫,“赶时间,马上还要送孩子去学美术。”而除此之外,这个刚上幼儿园的孩子还要参加滑冰、游泳、钢琴三个兴趣班。
除了花样百出的教育产品,很多家长为了让孩子将来能考入名校,从幼儿园就开始选择上最好的学校为其铺路。但在优质教育资源有限的情况下,很多家庭都面临着昂贵的入园费和择校费,以及为了满足入校条件所购买的价格奇贵的“学区房”。
教育消费成为家庭消费的重点,究其原因,除了政策的调整为教育市场的发展提供了动力,技术的发展为其提供了必要的技术支持,中国人自古以来对教育的重视对当今中国人的影响力也不容小觑。古有孟母三迁为孩子创造良好的读书环境,幼小学童早早入私塾接受儒家教育,十年寒窗苦读只为一朝科举及第。自古,中国人就认为教育在塑造人的道德品格、选择人生道路方面起着难以替代的作用,它影响着一个家族的兴衰,更是政府选拔人才的唯一标准和社会晋升的唯一途径。在重视教育消费方面,徽商是一个典型代表。
明清徽商,从为培养子弟谋生能力和提高徽商家族社会地位的愿望出发,对家庭教育倾注了大量的心血,在经商致富后,更是把教育子弟当作刻不容缓的大事来看待。徽商鲍橐说过: “ 富而教不可缓也, 徒积资财何益乎!” 徽商致富的资本中很大一部分重新投入到塾学、义学、官学和书院会馆中。
徽商对家庭教育高度重视,体现在为子弟创造最好的读书条件上,如构建书屋、购买书籍,让子弟专心致志地读书。休宁人黄某, 经商数十年积累了一些财富, 就“课子孙隆师友, 建书舍维砥砺之地, 治学田为膏火之资”。徽商为子弟延师也是不遗余力, 他们把师教当作家教的重要组成部分, 认为师教与父母的教育相辅相成。书屋、丰富的藏书、名师对徽商子弟的家教起了良好的保证作用。
徽商为子弟教育投入大量的财力和心血,不仅教会了子弟谋生的技能、提高了文化素养,还奠定了其仕进的基础。仅婺源一县,明清两朝位居七品以上的官员就有831人,其中明朝50 5人,清朝326人。
资料来源:1 汇丰银行:《教育的价值》,http://www.hsbc.com.cn/1/2/misc-cn/personal-misc/education。
2. 《教育消费真这么贵吗?》,http://epaper.gmw.cn/gmrb/html/201308/08/nw D110000gmrb_20130808_1-06.htm?div=-1。
3. 《广州家庭月均支出4 638元》, http://news.southcn.com/d/2014-03/06/content_94119978.htm。
4. 《2014年中国教育行业白皮书》,http://learning.sohu.com/20141207/n406594224.shtml。
5. 陆贤涛:《徽商家庭教育的思想和方法》,载《安徽师范大学学报(人文社会科学版)》 ,2004(6)。
6. 郭文才等:《教育投资列家庭支出首位》,www netbig com。
讨论题:
1. 寻找更多的数据,说明中国人自古以来就愿意投入大量的资金和精力到下一代的教育中。
2. 你的父母为你的教育投入了多少?他们是怎么想的,你又是怎么想的?
3. 现今的教育所承担的功能和中国传统教育所承担的功能有何异同?
4. 有人认为,在西方文化的影响下,新一代的父母不会如此为孩子的教育奉献,你觉得呢?
案例10—3张姐与她的儿子
一个多世纪前,华人海外劳工的血泪史表明,第一代华侨毕生的拼搏和牺牲只为了其笫二代的生存和更好地生活。中国人为生命延续而忘我付出的传统,至今在中国仍随处可见。
张姐是我太太的同事,每次到我家来,谈得最多的都是她的儿子,儿子是她的期望,也是她的骄傲。每次谈起来,脸上都会洋溢着幸福的微笑。但最近她正为儿子的学习犯愁,听说请家教可以很好地帮助儿子提高学习成绩,忙跑过来找我,要我在学校帮着找一个好的大学生家教。我听后苦笑,但不得不从命。
张姐为了儿子费尽心机吃尽苦头。孩子还未出生她就开始了培养计划,并开始进行胎教,当时武汉大学推出了零岁方案,她从邮局邮购回来后就照着执行。孩子出生后她更投入了,家中堆满了各种所谓的开发智力的玩具,随着孩子一天天长大,她好像也一天天长大。当孩子刚开始可以同她互动时,她听说背唐诗可以帮助开发智力,就买回来几本唐诗三百首,为了好教孩子,她自己先把唐诗三百首都背会了。为了背唐诗,她忍痛割爱戒了麻将。
转眼儿子要上幼儿园了,张姐考察了附近几所幼儿园后均不满意,最后托人找到一家较远但很有名的机关幼儿园,自己每天起早贪黑接送。幼儿园还没有上完,张姐又开始为儿子上小学动脑筋了。
东山区是广州重点小学和中学最集中的地方,按照广州市就近择校的原则,她儿子是没有机会在东山上学的,为了让儿子将来上个好的小学,她与丈夫商量后花了40万元在东山区买了一套不到60平方米的两居室商品房,儿子进入了重点小学,将来进附近的重点中学也不会有太大的问题。
不久,张姐又开始张罗着给儿子买钢琴,因为别人告诉她,弹钢琴时要求眼耳和十指并用,对智力开发非常有用。因为刚买房,多年的储蓄都花得差不多了,她不得已买了一架便宜旧钢琴。张姐说儿子还很争气,学钢琴进步很快,专门请的音乐老师也夸奖她儿子聪明,有音乐家的潜质,于是张姐打算把儿子培养成明星,或主持人。但后来想到考大学是最要紧的事,为了能够让儿子顺利进入大学,她还是放弃了明星计划和主持人计划,决定让儿子参加奥数班和英语夏令营,直奔重点大学。
奥数班和英语夏令营没有让张姐失望,儿子的成绩甚至超出了她的意料,儿子通过选拔考试进入了广州最有名的中学之一——华南师范大学附中。据说进了这里的学生,考大学不在话下,而且80%以上是考入了全国赫赫有名的重点大学。张姐一下子高兴得合不拢嘴。
为了更好地照顾孩子,他们决定把东山区的新房出租,并在华南师范大学附近的华景新城又买了一套大一点的三房一厅,这次因为没有多少积蓄,他们使用的是按揭方式购房。不过现在张姐每天上班花在路上的时间至少多了一个小时。
儿子上华南师范大学附中后,张姐又有了新的想法,她希望儿子坚定考重点大学的决心,所以今年五一,她准备带儿子去北京,到清华北大走走。另外她还在做更长远的准备——攒钱送儿子出国留学。
讨论题:
1. 这个故事说明了中国父母怎样的消费观念?
2. 有人认为,随着西方文化的影响强化,新一代的中国父母将不再会坚持为子女奉献的传统观念和行为,你同意吗? 为什么?
仪式消费和节庆消费
仪式是文化的组成部分,中国是世界上仪式最盛的国家之一。婚丧嫁娶、红白喜事、添丁满月、新房搬迁、升学高就都构成中国人仪式消费的内容,这些仪式多与根文化相关。
中国根文化的强烈表现之一是“家”的观念。全家福和一家团圆对中国人永远是生活中最重要的事情之一,所以,以团圆为象征意义的中国人的大节日, 如春节(过年)、中秋节,受到全社会的高度关注和重视,而且比外国人更舍得消费。春节期间为了回家过年,每年交通都会出现特大高峰,据报道每年春节期间中国流动的人口高达10亿人次之多。仅此一项就可推想而知,中国人的节庆创造了多么大的节日消费市场。
中国人为了表达对先人的哀思会举行各种祭祀仪式。每年清明,总产生大量的消费,各地交通运输全线吃紧;清明前后,鲜花、水果、乳猪、冥纸、冥币、鞭炮、寿衣等祭祀用品供不应求。据《新快报》报道,2004年清明节,广州各大酒店纷纷推出各式祭祖金猪应节,仅广州饮食服务企业集团在清明期间投放市场的祭祖金猪就达8 000头。而水果消费则是更上层楼,占广州市北方水果上市量50%的广州蔬果集团果贸公司清明期间水果交易量大幅上升,清明前一周的交易量较平时增加7 2%。
祭祀消费不仅包括祭祀过程中的消费,更包括一些较大投入的一次性殡葬消费及墓地消费。方寸大小的墓地,卖上数千元至1万元已算很贵了,但这还只属于中低档次,数万元才够得上高档,而几十万元一座的豪华墓地更是比比皆是。
崇拜消费
什么是崇拜消费? 崇拜消费(sacred consumption)又称神圣消费,是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件,而区别于普通消费或世俗消费(profane consumption)。
古代人类的崇拜行为主要是对宗教、上帝与神以及自然如太阳等的崇拜,但现代人的崇拜主要发生在生活领域,消费崇拜是重要行为之一,既包括对诸如历史名胜之类的消费场所的崇拜,也包括对名人的崇拜,还包括事件崇拜,例如热爱运动、旅行、收集纪念品、土特产、标志物等。中国人的崇拜消费首先表现在对“根”和“祖先”的崇拜上,对于网络的一代,也表现在对各种明星的崇拜上。
从消费行为发生的机制看,崇拜消费就是将消费对象人格化,像对待自己身边的亲密人员一样对待消费物品,并且在情感上对消费对象产生高度认同及涉入。从购买决策形态上看,决策的情感成分远远超过理智成分。崇拜消费的产生与消费者个体、环境状况密切关联。消费者即崇拜的主体在心理上处于渴求的强动机状态,而崇拜的对象具有一定的稀缺性、距离性。如远古民族对神祗的崇拜、改革开放前的贫困年代大众对物质的崇拜、新兴市场消费者对奢侈品的崇拜、涉世不深的青少年对娱乐明星的崇拜等。
延伸阅读10—3回家过年与2015年春节电子红包喜羊羊
2015年中国内地春运人流超过28亿人次;除夕当晚,“微信红包”使用超过10亿人次。
春节是中国人最费心的节日。年夜饭、压岁钱、春联、鞭炮、年货……都源于中国几千年的文化习俗。在今天的现代社会,这些文化传统依然主宰着中国人巨量的消费开支。
1. “有钱没钱,回家过年”
中国春运被称为人类历史上规模最大的周期性的人类大迁徙。春运主要发自中国人“回家过年”的传统观念和行为。春运是中国在农历春节前后发生的一种大规模的高交通运输压力的现象。以春节为中心的40天时间内,2015年春运全国共发送旅客28 09亿人次(其中,铁路2 95亿人次,道路24 22亿人次,水路4 284万人次,民航4 915万人次)。
自20世纪80年代以来,有非常多的人从经济欠发达的地区到经济较发达地区打工就业,造成了社会人口的大量流动。这些漂泊外地的人在春节前后集中返乡过年,成为春运运输的主力军。春节是中国人一年最重要的节日,无论离家人有多远,都要千方百计赶在除夕与家人团聚,共度新春。13亿中国人心中的年关情结化为超过两倍中国人口的人潮,在40天中,以回家的名义考验着中国的交通系统。春运规模之大,以致每年中国大陆的交通都难以承受。为了解决春运问题,中国政府每年都要提前部署,但仍无法满足春运要求。“心酸百态回家路”已经成为每次春运时,在各类媒体上展示的固定内容。
2 电子红包喜洋洋
“恭喜发财,红包拿来。”每到春节,长辈给晚辈派发红包,俗称“压岁钱”,是中国人过春节的一种传统文化习俗。201 4年以后,中国人惊喜地发现,“发红包”也被移动互联网化了,就在人们热火朝天娱乐“电子红包”之时,移动互联网公司已经实现了试水移动支付的重大商业目标。
(1)中国人的传统红包。关于红包的由来有不同的说法,但其最初的作用主要是为了给儿童辟邪驱魔,到了宋、元,便成为一种民俗。《资治通鉴》第二十六卷记载了唐代杨贵妃生子,“玄宗亲往视之,喜赐贵妃洗儿金银钱”之事。这里说的洗儿钱除了贺喜,更重要的意义是长辈给新生儿的避邪去魔的护身符。清富察敦崇《燕京岁时记》是这样记载压岁钱的:“以彩绳穿钱,编作龙形,置于床脚,谓之压岁钱。尊长之赐小儿者,亦谓压岁钱。”“岁”与“祟”谐音,是“邪物鬼怪”的意思,当小孩拿到“压岁钱”时,可用于贿赂鬼怪化凶为吉,平安度过来年,故叫做“压岁钱”。而铜钱和红线消失后,逐渐以纸币和红包袋取代,变成了“红包”。
中国南方和北方红包有些不同,但不管怎么发,春节的红包开销都不会是个小数目。在香港,有派发“利是”(红包钱)
的传统习俗,一般是已婚人士发给未婚人士、长辈发给晚辈、上级发给下属。由于派发“利是”者重在祝福和心意,收“利是”者也重在讨个吉利,因此香港普通市民派发“利是”的金额不大,一般都是10元、20元、50元而已。和香港、广州等地的“利是”有所差别,北方的红包会“厚实”一些,不过相对于见者有份的“利是”,北方“红包”则往往定向赠与较近的亲属。
(2) 移动互联网时代的电子红包。2015年的羊年春节,电子红包成为最大的“喜洋洋”。“抢红包”成为最普遍和最让人兴奋的话题,不仅作为数字原住民的年轻人热衷于此,连中老年人也积极、大量开通了移动支付,投入到全民“抢红包”热潮中。
以腾讯的微信为例,除夕当晚,个人收发“微信红包”总数达10 1亿次,是2014年除夕的200倍。在00:00-00:02这两分钟内,红包的发送和拆取瞬间达到峰值,每分钟55万个红包被发出,165万个红包被拆开,这是2014年除夕的66倍。春晚与微信合作的“摇一摇”红包,导致全球“摇一摇”的总次数超过110亿次。当晚22:34分,春晚摇一摇互动出现峰值,达8 1亿次/分钟。全球有185个国家的用户都在“摇一摇”。春晚摇红包共摇出5亿元。在全民抢红包的22:32-22:42期间,共送出1 2亿个红包,14个商家通过微信向用户派发红包。
“抢红包”其实是腾讯想要获得移动支付的用户而设置的互动应用。红包是春节期间具有广泛消费基础的传统,通过将这一传统习俗和现代移动支付绑定,大量用户为了使用有趣的“红包”应用而开通了移动支付,使得腾讯在推广新技术时,轻松跨越了消费者首次使用的门槛。移动支付是移动互联网建立盈利模式的一个基础和门槛,但消费者接受新技术并没有那么迅速。可是在红包文化下,腾讯几乎没有费什么力,就让用户迅速、主动地接受了,而且成本很低:通过添加支付选项,比如绑定银行账户,发放红包的人才可以连接到“红包”的服务。一旦连接成功,发红包者可直接将红包发出去。红包的获得者要想收到红包,也需要绑定银行账户。这等于每一个红包的发放者都变相地在用自己的金钱为腾讯的移动支付服务开拓新用户;每一个红包的接受者又有可能变成下一轮红包的发放者。
病毒式的红包使得每个人沉浸在过节的气氛中不能自拔,却不知不觉地为腾讯公司网罗了大量的移动支付用户。
电子红包功能获得病毒式流行,不仅因为红包这一文化传统形成的动机,还因为其产品设计非常符合人性,将红包变得更符合现代中国人的价值需要了。比如微信用户可直接群发红包,由系统随意决定谁获得多少钱。因此,“抢红包”成了一件比拼速度和运气的轻赌博游戏,虽然抢到的钱都在个位数、十位数之间,有些甚至只有几分钱,但这种不确定性让用户变得非常亢奋。直接发送的定向红包也是随机小金额红包,但每个都赋予了中国传统的吉利意义,比如2 88元:花开富贵。这些小金额但充满了吉利意义和刺激感的红包,一则帮助中国人摆脱了红包数额的尴尬,从消费者的直觉上,减轻了红包消费的负担;二则使红包的发送和获得变成一种有趣的娱乐和祝福;三则让红包不再局限于核心的人际关系圈,扩展了范围。这三个价值点都进一步推动了电子红包的病毒式扩散——对腾讯来说,就意味着移动支付用户的爆发式增长。
资料来源:1 《CNN:春运是地球上最大的人类迁移》,http://world.huanqiu.com/exclusive/2015-02/5720378.html。
2. 《美媒CNN刊发题为〈2015中国新年:传统礼物走向数字化〉的文章》,http://www.99yoo.com/2015/0222/11383.html。
3. 《微信上的除夕:最详细用户大数据揭秘》,http://mpweixin [qq.com/s?__biz=MjM5NTE4Njc4NQ==mid=204970547 idx=1 sn=ba577abcfa1ee172c4538e5b60f5cc5d scene=0#rd。
4. 《红包:从传统习俗到过年政治学》,http://view newsqq.com/original/intouchtoday/n2689.html。
5. 《红包,被互联网颠覆的又一个习俗》,http://liuxingliang baijia baidu.com/article/3600。
讨论题:
1. 分享你的电子红包的体验和感受。
2. 电子红包在中国迅速获得广泛认同的原因在哪里?
3. 传统的根消费中,还有哪些内容可以借助移动互联网重新赋予形式与意义?
本书评论