第10章
中国文化的特色消费行为
不能无视消费者作出选择时的文化背景而简单理解他们的选择:文化是一面“透镜”,人们正是通过这块透镜来看待产品。
中国消费者行为的主要差异点[1]
在中国市场上必须面对和思考的一个重要问题是, 中国消费者行为有哪些主要的差异点?与西方比较,中国消费者行为差异包括两个层面:外部的整体性差异; 内部比较的结构性差异, 初步列举如下。
1 中国消费者行为的过程差异
中国与西方相比,从过程模型分析中国消费者行为差异,如消费决策过程(如风险与决策时间)、消费购买过程、信息处理过程、新产品接受过程。中国消费者行为过程的具体差异对公司营销是不可忽视的。
以购买环境的中美比较为例,在中国呈现高障碍,消费者的安全感低,表现为: 高购买风险(假货、假广告等); 消费进入障碍高(需交费、入卡、入网、入会); 靠广告、终端铺货等逼近消费者。而在美国呈现高吸力, 消费者的安全感高,表现为: 无因退货; 分期付款; 免费试用; 诚信吸引,如美国 AT T公司一而再、再而三提供免费电话,让你不好意思离开。
中国消费者行为的过程差异表现在:
●对未来的防范与保守花钱。
●购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多。
●产品的象征意义不同。
●价格敏感度强(对SP反应)。
●购买者与使用者更加分离。
2 中国文化的特色消费行为
中国消费者行为中一些独特的表现,有些是文化的原因,有些是经济、市场环境或制度的原因。基于文化原因造成的消费行为差异是长期的、根本的。因为后者造成的消费行为差异相对是短期的、阶段性的。中国文化的特征请参见第3章中的“聚焦中国3—2:中国消费者行为的特殊影响因素”。基于中国文化的消费行为包括:
●根文化形成的根消费: 维系家族血缘、子女教育、祖宗消费等。
●面子文化形成的面子消费:攀比行为与奢侈消费等。
●关系文化形成的关系消费:礼品消费等。
3 中国消费行为的内部结构性差异
由于中国消费群体巨大,其内部的差异性不可忽视,主要有纵横的时空两条线:中国消费世代差异和中国消费区域差异。
从空间上,中国消费区域差异很重要,“中国市场更似欧洲而非美国”,即横向差别大:多元市场、区域差异不可忽视。米尔顿·科特勒说:“应该把中国当作一个更类似欧洲而非美国的市场来看待。中国基于不同的地区文化、法律、品位及只能通过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构,像欧洲商业一样表现出多样性。相反,美国市场则具有显著的同质性。”
从时间上,中国消费世代差异十分明显,即纵向差别大:快速变化的中国社会在不同社会生态环境中培育出不同的中国消费世代。不同于西方的稳态, 中国人口与家庭结构变动大;消费群结构的变化大过西方,世代差别(不同消费价值观)大于西方; 因为纵向变动大,年龄世代细分比生活形态(lifestyle)细分或更重要。中国存在特别的消费群体,如中国独生代是特殊和独一无二的; 中国老年人群体2 025年将占中国总人口的1/ 5。
延伸阅读10—1中国人的焦虑心理和过度竞争
焦虑,似乎已成为当下中国人的通病。中国人似乎活得很累:学生为考试和就业焦虑,青年人为买房买车焦虑、为寻找配偶焦虑,中年人为事业焦虑、为孩子入学焦虑,老人为身体和医保焦虑……越来越多的中国人感到生活压力过大。20世纪80年代以来的30多年中,中国的经济建设取得了举世瞩目的成就,物质生活极大丰富。虽然一方面人们的生活得到很大改善,但另一方面,中国人却普遍进入了压力化的生存状态,焦虑、时间荒、不安全感……产生这一矛盾的原因在哪里?
深究这些现象出现的背后,会发现中国制度性的缺陷对中国人焦虑心理和行为的深刻影响:社会制度的短板导致生存压力;制度的弹性化、劳动力再生产的成本上升带来过度竞争。个人因为无法抵抗这种系统性的不安全感,从而产生大量的焦虑,为了减少这种焦虑,中国人试图通过“社会比较”来确定自己的地位,重建控制感,但往往这种社会比较又增加了人们的焦虑。
1 制度短板
制度的短板是焦虑产生的原因之一,其最重要的体现是社会保障和福利制度的不完善。1997年社会保障制度与福利制度改革,将原本应由集全社会之力来防范的不确定性风险,转嫁给家庭自身来防范。医疗走向市场化后,国家不再提供全民的医疗保障,为了预防生病,家庭必须准备好额外的储蓄;国家也不再提供永久的就业保障,为了减少失业的风险,人们必须提升在人才市场中的竞争力,想方设法获取各种文凭和证书;国家不再提供养老保障,人们为了避免将来老无所依的风险,必须进行财富的储备。为了防范风险,人们被迫付出额外的努力和额外的代价,有很高的生存压力。但结果却是不确定的,一场重病,就有可能让一个中产阶层家庭掉落到社会底层。这让身处其中的中国人非常没有安全感。
2 制度弹性化
在中国,许多制度在实施过程中存在很大的弹性,这使得人们的行为后果处于一种不确定的状态。如违反交通规则后,是否受到惩罚往往取决于你在交警大队是否认识熟人。为了消除这种不确定性,人们就会通过一些额外的努力,促使制度按照自己的利益最大化原则,执行或者不执行。例如,民营企业主为了项目中标,额外拉关系、托人情或是进行贿赂;员工为了赢得老板的好感,自愿加班加点,甚至在应酬中为老板挡酒。企业家和官员一起进行的休闲娱乐活动(如打高尔夫、聚餐)不再是休闲,而是一种变相的工作。这都是为了获得制度弹性的好处而额外付出的成本。因为当多个行动者争夺同一个目标时,获胜的标准就不再是绝对的制度标准,而是行动者之间的相对比较。这种相对的较量就催生了过度竞争。由此带来中国人的“恐慢”心理:害怕别人超过自己,或自己跟不上大家的步伐,总在和别人比较。
3 劳动力再生产的成本上升
所谓劳动力再生产成本,是指在社会与文化的意义上,劳动者维持社会所接受的“正常”的生活标准所需要的成本。随着中国的改革开放持续深入,人们通过市场获取财富的动机越来越强。由于人们的努力程度不同、能力有异,人们之间在财富上显示出差距,财富成为地位象征的符号,社会攀比就此形成。人们在生活标准上的你追我赶,导致社会的评价标准不断提高。昔日当做奢侈品的东西,今天成为必需品。这些因素导致劳动力再生产的成本不断提高,比如住房成为男性进入婚姻市场非常关键的因素,而住房的高价让中国人放弃自由时间、放弃梦想、延长工作时间,以便挣更多的钱来购房或还贷。这些都带来更大的压力,让中国人更加焦虑。
焦虑心理导致中国人将幸福感建立在“比较”之上,消费行为更多带有展示炫耀的意味,即“炫耀性消费”。当产生新的购买时,人们往往能够获得暂时的情绪提升,但这种满足是很短暂的,“向上的社会比较”促使人们总是和自己水平之上的同辈比较,得到的越多想要的就更多,对自己越来越不满意。都市白领为了购置奢侈品牌包包,大众十一出游争相晒图晒定位,民营老板为了面子首选奔驰宝马作为出行用车,农村妇女将更多的钱花费在黄金首饰、新潮衣物的购置而不是医疗和教育上……这些都是时刻发生在身边的消费行为,它们是展示、是炫耀、是比较,更是心中不安全感的体现。
资料来源:1 王宁:《压力化生存——“时间荒”解析》,载《山东社会科学》,2013(9)。
2. 茅于轼:《中国人的焦虑从哪里来》,北京,群言出版社,2014。
3. 戴维·迈尔斯:《社会心理学》(第8版),北京,人民邮电出版社,2006。
4. 《旅行晒图心理》 ,http://mp.weixin.qq.com/s_biz=MzA5NjA2MTUzNQ== mid=200884523 idx=1 sn=1526241 7947db03de35e1a1dcab6ee12 3rd=MzA3MDU4NTYzMw== scene=6#rd。
5. 《中国人的面子问题》,http://www.cssn.cn/shx/shx_shxtt/201405/t20140521_1179166_3.shtml#分享。
讨论题:
1. 你在学习生活中是否有较强的焦虑?哪些问题带给你焦虑感?
2. 除了制度上的原因,文化是否也让我们面对某些问题时更容易焦虑?这些问题是什么?
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