9.3 消费文化的生成与扩散
如前所述,消费文化对于解释理解和阐述消费者行为是最基本和最重要的宏观变量。消费文化本身是如何形成和渗透的?本节讨论消费文化的形成、接受与扩散,以及时尚系统。
消费文化
消费者总是置身于消费文化(consumer culture)的环境之中,消费文化综合和沉积了各种社会、经济、历史和文化的影响,并在与消费者的互动参与过程中,形成某种消费模式。
消费文化的形成和认同过程如图表9—8所示。[36] 其一般流程如下:
资料来源: 迈克尔·所罗门,卢泰宏,杨晓燕:《消费者行为学》(第10版,中国版),359页,北京,中国人民大学出版社,2014。
消费象征是由创新的消费者在一定的消费基础设施平台上创造的,进入被商业化的过程即文化生产系统(CPS)——创造和营销文化产品的个人和组织的集合。之后,再经过社会传播扩散并且影响到全社会的消费大众。过去,影响扩散的关键是文化守卫,他们负责过滤提供给消费者的信息和物质。这些守卫包括媒体和参照群体,如电影、杂志编辑、评论者,设计师,唱片制作员,零售者以及家人、朋友和同事等。而在数字化传播的时代,数字化媒体和消费者数字化社群的去中心化,使得参与、互动和分享是消费文化扩散的关键。
消费创新及扩散
从上所知,消费文化的起点是消费创新和创新者。
根据人们对消费文化中创新事物的接受态度行为,可以把消费者分为3种类型,如图表9—9所示。[37] 很快接受新产品的人是创新者(innovator)和早期接受者,大约占1/6,另外1/6的人是落伍者(laggard),他们接受很慢。其他的2/3处于中间,即所谓的后期接受者(late adopter)。这些处于中间的消费者是主流大众。他们对新事物感兴趣,但是又不过于新潮。
当然,各类别消费者的比例只是估计数字;每个类别的准确度大小取决于产品的复杂程度、成本以及试用的风险等因素。落伍者故意延迟采用新产品,部分是因为他们设想在新产品上市一段时间后,它的技术质量将会提高,或者价格将会下降。
资料来源: 迈克尔·所罗门,卢泰宏,杨晓燕:《消费者行为学》(第10版,中国版),366页,北京,中国人民大学出版社,2014。
时尚与流行
创新如果能够转化为时尚与流行,就具有巨大的商业前景和商业价值,因而其转换过程意义重大。
1 什么是时尚
时尚(fashion)是人们暂时采纳的一套行为,因为这套行为被社会认为是适时的、合乎形势的。[38] 如中国进入21世纪后,休闲和数字化消费(digital consumer behavior)正在成为消费时尚。
流行文化是指符合大众口味的文化。[39] 所以,流行文化是最容易为大众所接受的文化。
时尚系统(fashion system)包括参与创造象征性含义,并将其转化成文化商品的所有个人和组织。[40]
2. 时尚与时髦、经典的比较
与时尚相关的两个概念是时髦(fad)和经典(classic)。
时尚处在时髦和经典二者之间,如图表9—10所示。从生存周期和接受量比较,时髦好似一阵风,经常是一时冲动而被接受的,是短命的创新;经典则需要耐心换取长久的存在价值,经典意味着稳定不变。
时尚意味着变化,时尚的生存周期是受限的。与时髦相比,时尚意味着认可的流行,克服了量少和短命,因而更具市场价值; 但与经典相比,时尚不能经久不衰、天长地久。
资料来源:迈克尔·所罗门,卢泰宏,杨晓燕:《消费者行为学》(第10版,中国版),371页,北京,中国人民大学出版社,2014。
3 创新如何变为时尚
关于创新如何才能成为时尚流行,或如何推进时尚系统的产生,有以下两种理论解释。
第1种理论由G 西梅尔(George Simmel)1904年首次提出,称为“向下滴渗理论”(trickle down theory),是解释时尚的最有影响力的说法之一。该理论声称,主导性风格起源于社会中的居高阶层,并滴漏渗透到较低的阶层。有两种冲突的力量推动时尚变化。当从属阶层试图开始沿着社会阶梯向上爬时,他们会尽力采用高于自己的阶层地位象征。 面对下层阶级的模仿意图,高阶层的反应总是采纳更新的时尚,以确保自己在“阶梯”上不被模仿。该理论对应的模式常被称为 “法国宫廷模式”。
第2种理论相反,认为创新来自社会下层,源于街头创意或草根文化,称为“向上渗透理论”(trickle up theory)。最典型的现象是,生活中的革新往往来自在主导性文化中缺乏声望的基层无名之辈(如黑人摇滚、乡村音乐、牛仔裤、嬉皮、各种“酷”、KUSO、刀郎等)。时尚的推动力在于下层或低层,他们既贴近大众的感受(“接地气”),又并不在意保持现状,因此能够自由地创新和冒险。
当代音乐市场上出现了大众歌星取代专业歌星的现象,由此有人认为,精英时尚(elite fashion)很大程度上已被平民时尚(mass fashion)或草根时尚替代。该理论对应的模式又常常被称为 “意大利模式”。
中国的时尚消费
前面讨论了消费文化中的“时尚与流行”。在中国的封闭历史时期,中国普通人的消费与时尚元素无缘,但在日渐开放的中国社会,中国消费者是否加倍地追逐时尚?
中国人对时尚的向往、追逐和激情,不但远远超越了长期封闭压抑的计划经济时代,也超过了国外成熟市场中相对稳定的消费者。时尚像旋风正席卷中国, 穿的时尚、吃的时尚、玩的时尚、用的时尚、生活方式的时尚、城市的时尚、世代的时尚……
德国社会学家G 西梅尔说:“越是容易激动的年代,时尚的变化越迅速”,即时尚越有市场。中国正处于社会经济高速发展的“激动年代”,人们对时尚的追求也可谓“日新月异”。 有两种情况会阻碍时尚的影响力,即保守主义(越保守的人,越不愿意跟随时尚)和文化自信心(越缺少文化自信的人,越想与时尚同步以获得安慰和力量),而在现阶段的中国,这两种阻力都比较小,所以时尚会大行其道。事实上,“时尚”元素已经渗透到消费和生活的各个领域,中国已悄悄进入了“时尚消费”的新时代。
在中国市场寻求驱动消费行为的力量和元素,是营销中的重要思考点,并考量出营销之能力和水准,因此不可不注意到中国的消费革命浪潮之中的“时尚”元素。把握时尚的规律, 深挖时尚之源,发展时尚的市场策略,将为中国企业带来竞争机遇和创新空间。
今日中国市场上,不仅卖服装鞋饰靠时尚,卖饮料、洗头水等快速消费品也靠时尚(如2002年统一“鲜橙多”、2003年健力宝 “爆果汽”),卖车卖房等大宗耐用品借时尚吸引(2003年以来大型车展上的美女时尚),卖手机电脑电信等科技商品靠时尚取胜(如2002年摩托罗拉的 “MOTO”;2003年中国移动的 “动感地代M-Zone”; 2002—2003年中国本土手机的市场翻身仗,中国手机厂商曾经靠卖时尚而大获商机),卖理性的金融服务也转化为卖时尚(如 2004年招商银行推出VISAMINI卡),甚至严肃的新闻节目也打“时尚”牌吸引观众、提高收视率(如2004年中央电视台财经频道的 “笫一时间”)。上海的怀旧时尚孕育出 “新天地”,杭州的休闲时尚飙升房地产价位,长沙的娱乐时尚导致歌厅兴旺,成都的悠闲时尚带来茶馆火爆,三亚的选美时尚赢得眼球注意力……时尚价值已成为中国消费者追求的基本价值之一。
时尚是驱动消费的重大商业元素,创造出大市场的商业价值,所以,开发创造时尚之源是国际大公司和大都市的追求目标,如日本索尼公司在20世纪70年代创造 “随身听”的时尚大赚其利; 巴黎以时装引领国际时尚而赢得巨大附加价值; 韩国的产品(电子、时装)和文化(电视剧、电影)充分利用和挖掘时尚价值,在21世纪初成功占领中国等海外市场。
中国消费者的奢侈品追求[41]
发达国家受经济危机的影响,奢侈品消费也遭遇寒冬。占全球奢侈品消费40%的世界头号奢侈品消费国——日本就是如此。似乎再没有理由对未来的奢侈品市场抱乐观态度,但是真实情况却并非如此。根据美国贝恩咨询公司的数据,世界奢侈品消费居然在2007年到达了历史顶峰,全年营业额达到了1 700亿欧元,2008年也只是小幅回落了30亿欧元,达到历史的第二高纪录。
世界奢侈品协会2011年全球市场报告显示,截至2011年3月底,全球奢侈品市场消费达到1 870亿欧元,共计增长12%。其中,中国奢侈品市场消费总额已达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华汽车),中国已经成为继日本之后全球第二大奢侈品消费国,预计不久中国奢侈品市场将会超过146亿美元,排名全球第一。
与这些乐观数据不同的是,许多国外奢侈品在中国的经营状况并不理想,主要原因是这些品牌依然坚守传统的线下专卖店营销模式。而中国消费者对奢侈品的购买决策已发生许多改变。
其中最主要的变化是,奢侈品的主流消费人群已转向80后。这些消费者更加自我,更加现实,为自己购买奢侈品的比例上升。也正是由于为自己购买奢侈品,这些消费者更加注重价格,因此,去国外购买价格更低的奢侈品,以及通过网络了解奢侈品信息和购买奢侈品已是常态。
虽然80后消费者是奢侈品牌的重度消费者,其他年龄层的消费者也不甘示弱。60后的女性消费者也可以一次购买上万元的皮鞋;为了让自己看上去更年轻,一次花几万元的美容费也不那么艰难。50后的女性中坚持使用昂贵的化妆品让自己更加自信的人也不在少数。对于男性消费者来说,奢侈品牌手表似乎更受青睐。但是,男性消费者的奢侈消费往往依赖礼品而非自己购买,媒体上披露的“表叔”们就证明了这一点。
从动机上看,多数中国消费者选择奢侈品,主要是为了证明自己的成功和拥有财富,炫示的意义更大。因此,那些带有著名奢侈品牌符号(logo)的产品往往是首选。然而,随着收入水平的普遍提高,原来那些广为人知的奢侈品(皮包、香水之类的小件奢侈品)已失去了炫示的能力,消费者开始转向那些不易被模仿、价格更高的奢侈品,目的是与那些无法承受的消费者区别开来。近年来,私人飞机、游艇、豪华别墅、高端国际旅游等受到小部分高收入者的欢迎。一些曾经被疯狂假冒的奢侈品牌发现,被仿冒的问题不那么严重了,这不一定是好消息,反而意味着中国消费者正在抛弃这些品牌,转而寻找那些仍然具备炫示功能的奢侈品。有人预测,一旦苹果手机不再是中国消费者炫示的唯一选择,它在中国市场的独霸地位就开始动摇了。
讨论题:
1. 中国消费者的奢侈品消费有哪些特殊性?原因是什么?
2. 针对中国消费者的奢侈品营销有哪些有效的方法?请用具体的案例进行分析。
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