8.1 数字化消费者决策模型
在移动互联网时代,消费者行为决策这一核心的部分发生了重要的变化,包括两个方面:消费者决策流程的改变;决策过程中的控制权从营销人员转向消费者。我们用“数字化消费者决策”的表述来概括其变化,并且分别阐述如下。
消费者决策模型的改变:从漏斗模型到椭圆模型[1]移动互联网技术所带来的不只是技术上的更新换代,它改变的是人们获取信息的方式、沟通方式和决策流程。从决策流程来看,在数字时代中,消费者决策的漏斗模型已经转变为椭圆模型,即消费者决策历程模型(CDJ)。
1 漏斗模型
在传统的“漏斗式”选购法中,一开始,消费者的脑子里有许多可能的品牌(漏斗口较宽的一端),当消费者系统地筛选候选商品数目时,备选项开始慢慢减少,最后,消费者确定了一个选择购买的品牌(见图表8—1)。售后阶段成为决定消费者对品牌的忠诚度以及再次购买相应产品可能性的考验期。企业遵循漏斗模型,对能够接触到消费者的点进行系统的管理,在漏斗过程的每个阶段都向消费者进行“推”销,影响他们的行为,以增加进入最后选择清单的可能性。但是,由于产品选择面和数字渠道扩大,消费者面对的信息激增,获取信息的能力也有了质的提高,漏斗概念已无法准确概括消费者决策的历程,简单的线性关系也无法概括所有关键购买因素和接触点。
资料来源:DC Edelman,“Branding in the digital age,”Harvard Business Review,Dec. 2010.
2. 椭圆模型——消费者决策历程模型
2009年6月,戴维·考特(David Court)与另外三位作者在有影响力的《麦肯锡季刊》(McKinsey Quarterly)上提出“消费者决策历程模型”(consumer decision journey,CDJ)[2] ,对数字化时代的消费者与品牌的联系做了新的描述。他们的研究表明,如今的消费者不再系统地缩小品牌选择范围,其决策历程包含四个阶段:考虑、评估、购买,以及享受、推介和建立纽带。这一决策历程是循环往复的,而不是逐渐缩减范围。
(1)考虑阶段。在消费者做出购买决策之初,脑海里会涌现出一些最常提及的产品或品牌:有些是他们在广告或店内展示中看到的,有些是在朋友家偶然碰到的,还有一些则是受到其他外界刺激留下印象的。根据漏斗模型,消费者在这一阶段想到的品牌最多,但是,如今的消费者受到媒体信息的狂轰滥炸,淹没在品牌的海洋中,常常从一开始就会减少要考虑的产品。此时,品牌知名度至关重要,进入初选品牌名单的商品最终被购买的可能性可以是未进入初选品牌名单的商品的3倍。
(2)评估阶段。那些在第一阶段未被纳入初步考虑范围的品牌并非全无机会。消费者会从同事、评论家、零售商,以及相关品牌和竞争品牌那里了解信息,他们最初考虑的品牌范围常常因此不断扩大。随着信息的增加以及选择标准的变化,他们一般会考虑一些新的品牌,同时剔除原先考虑的一些品牌。
在后续阶段加入的品牌数量因行业而异,研究表明,那些对个人电脑进行积极评估的人,平均会向数量为1 7的初选品牌名单添加1个品牌,而汽车购买者会向其数量为3 8的初选方案添加2 2个品牌(见图表8—2)。这一行为变化给营销人员带来了机会,在品牌能够产生影响时增加了接触点。而那些已经进入初选范围的品牌再不能为拥有这一地位而高枕无忧了。
资料来源:麦肯锡消费者决策调查:2008年美国机车和皮肤护理;2008年德国移动通信;2009年美国汽车保险。
(3)购买阶段。越来越多的消费者都是等到了店内才做出购买决策,而且,他们在店内很容易打消购买的念头。因此,购买点(point of purchase)是一个更为重要的接触点,因为它集中了商品陈列、包装、货源、定价、销售互动等诸多可以影响消费者的因素。例如,在护肤领域,有些几乎不可能进入消费者初选范围的品牌,却以富有吸引力的包装以及货架上的信息而在最后的购买点胜出。店内接触点可以为未纳入初选范围的品牌提供巨大的机会。
(4)享受、推介和建立纽带阶段。当消费者做出购买决定时,营销人员的工作才刚刚开始:购买后的体验决定了消费者对该类产品的每项后续决策的意见,因此,这一历程是个持续不断的循环。在购买产品后,消费者会与产品以及新的在线接触点形成互动,于是他们与品牌之间的联系会继续加深。如面部护肤品的消费者中,超过60%的人在购买产品后会在网上对产品展开调查,而这个接触点在漏斗模型中是完全没有的。当消费者对购买的产品感到满意时,他们会通过口口相传推介这款产品,从而为评估其他产品提供参考,并激发该品牌的潜在影响力。当然,如果消费者对购买的品牌感到失望,他可能会弃用这个品牌,或者做出负面的宣传。但是,如果消费者与品牌之间建立起足够强大的纽带,他就会完全跳过考虑和评估这两个阶段,而进入享受—推介—购买的循环。
此外,虽然忠诚度会带来重复购买,但是,在当前竞争越来越激烈的复杂世界中,并非所有忠诚度都是等同的。有两种类型的忠诚:一是积极主动的忠诚,消费者不仅会坚持购买该品牌,还会向他人推荐;另一种则是消极被动的忠诚,消费者要么是因为懒惰,要么是因为令人眼花的选择带来的困惑,会继续购买某一品牌,但是未必会坚守。被动的消费者尽管会宣称忠诚于某一品牌,但是也愿意接受竞争对手为其提供的信息,改变购买的品牌。 以汽车保险行业为例,多数公司都有一个看似忠诚、每年都会续签车险合同的巨大客户群。但研究发现,主要品牌的主动忠诚者与被动忠诚者的比例存在高达6倍的差异。因此,各保险公司都有机会打破对手的忠诚循环圈,通过简单易行的产品比较和转向流程,引诱其他公司的被动忠诚客户。它们为客户提供离开的理由,而不给客户坚守的借口。
3 从AIDMA到AISAS模型
美国广告学家E S 刘易斯早在1898年就提出AIDMA法则的雏形,后经学者的不断发展,构建了传统市场消费者购物的成熟流程,并成为消费者行为学领域很成熟的理论模型之一。[3] AIDMA模型展示的递进过程是:Attention(引起注意)、Interest(产生兴趣)、Desire(激发欲望)、Memory(强化记忆)和Action(促使行动)(见图表8—3)。AIDMA营销法则很好地反映了传统营销环境下的营销关系。营销者通过大众媒体控制主导权,不断影响消费者直至其产生购买行动。
在移动互联网时代,消费者的主动性越来越强,他们从被动接受商品信息、营销宣传,逐步转变为主动获取信息和认知,AIDMA理论对营销者渐渐失去了指导意义。2004年,日本电通集团提出AISAS(Attention—Interest—Search—Action—Share)的全新模型。[4] 对比AIDMA,AISAS模型中添加了两个来自互联网的典型行为模式——Search(搜索)和Share(分享)。在前两个环节与AIDMA模型相同的情况下,如果消费者对某个产品感兴趣的话,一般会去互联网搜索(Search)相关的信息,然后决定是否购买(Action),接着还会基于自己购物的全程体验,将信息分享(Share)给更多的朋友,如图表8—4所示。
4 消费者有更大的决策控制权
数字化时代的第二个深刻变化是,消费者主动接触营销人员比营销人员主动接触消费者重要得多,这意味着消费者有更大的决策控制权。与营销人员的推式劝说相比,消费者主动与营销人员和其他信息渠道的接触更能决定他们随后的选择。以往,营销是由企业来推动的,通过传统广告、直接营销、活动赞助和其他渠道向消费者进行“推”销。在漏斗模型的每一个点上,当消费者缩小其品牌选择范围时,营销人员都会试图影响他们的决策。这种不精确的方法通常无法在恰当的时刻接触到恰当的消费者。
椭圆模型和AISAS模型都表明,在移动互联网时代,营销的方向必须改变。企业若只盯着传统的营销漏斗的前端或后端,就可能错失真正影响消费者的关键环节,也许在某些行业中,积极评估阶段有更大的影响力。营销人员或许要将品牌广告关注初步考虑阶段的做法,转变为开发互联网上的宣传;在客户积极评估品牌时,帮助他们更好地了解该品牌;或者将资金用于店内活动或口碑计划。此外,由于从营销人员到消费者的单向沟通转变成双向对话,营销人员需要用更系统的方法来满足客户的需求,多投资于消费者主导的营销活动,并影响和管理口碑推荐的过程。另外,椭圆模型还发现了两种不同类型的客户忠诚,所有营销人员都应该把扩大积极忠诚群体作为工作重点。
在新的决策历程中,随着消费者把握了决策过程的控制权并积极“拉”或吸收对其有帮助的信息,由消费者主导的营销越来越重要。研究发现,在积极评估阶段中,有2/3的接触点都涉及消费者主导的营销活动,如互联网评论、亲朋好友的口头推荐、店内的互动以及对过去经验的回顾;1/3的接触点涉及由企业推动的营销(见图表8—5)。传统的营销仍然重要,但是,消费者决策方式的变化要求营销人员主动超越纯粹“推销”风格的沟通,学会运用口碑相传和互联网等手段来影响消费者主导的接触点。
资料来源:麦肯锡消费者决策调查:2008年美国机车和皮肤护理;2008年德国移动通信;2009年美国汽车保险。
克莱斯勒和通用等公司一直致力于运用有力的销售激励和经销商计划,以便在积极评估和购买阶段取得成功。但这些公司并没有选对战场,对它们来说,真正的挑战在于初步考虑和购买后阶段。丰田和本田汽车等亚洲品牌以其品牌实力和产品质量主导了这些阶段。亚洲汽车带来的正面体验使得购买者忠诚于它们,从而形成了正面的口碑,提高了这些品牌进入初选名单的可能性。甚至美国制造商持续不断的销售激励也不能破坏这种良性循环。
影响力的来源
从理论上应该如何认识在新的数字化时代,消费者决策所受到的影响?
影响心理学(psychology of influence)的研究确定了影响力来源的六个主要因素[5] ,这可以帮助我们理解消费者在新的环境中受到的影响以及他们是怎样做出购买决策的。
影响心理学认为,影响力的来源主要包括社会认同、权威、吸引力、稀缺性、互惠和一致性。简单解释如下:
(1)社会认同。发生在我们可以看到他人将要或者已经做出的选择时。
(2)权威。是指利用某领域专家的观点或建议进行劝说。
专家与评论家、书评家、影评家、医生或律师都在特定的、相关的产品领域具有权威,那些使用过产品的公民代言人也具有权威。
(3)吸引力。有时又称为喜爱,意思是人们倾向于追随和模仿那些他们认为有吸引力的人。在使用社会化媒体时,吸引力经常出现,因为社会化购物与你的社交网络密不可分,即与你的友情密不可分。
(4)稀缺性。如果我们认为可能得不到某些事物,便会本能地更想拥有这些东西。这就是稀缺性原则。在社会化商务中,体现稀缺性的社会化应用程序主要包括优惠信息推送、带有优惠信息的新闻推送、团购工具、推荐活动和优惠信息目录。
(5)互惠。主要是指我们有一种固有的强烈愿望去偿还债务和报答恩情,不管我们是否需要这些帮助。在社会化商务中,有几种工具体现了品牌提供的好处。这些工具包括优惠信息推送、团购、推荐活动和用户论坛。
(6)一致性。人们努力与自己的信仰、态度及过去的行为保持一致。一些包含一致性原则的社会化购物工具包括“询问你的网络”工具、社会化游戏、选择清单、分享工具、一起购物工具、评论、论坛和图片库。
案例8—1褚橙网购
“褚橙”原名云冠冰糖橙,是被称为中国创业家的活化石——褚时健在其75岁出狱后再创业,历经10年培育出来的橙子。其品质优异,市场定价是10~14元一斤,比普通的橙子贵3~5倍。自2012年从云南省级区域市场进军全国市场,短短两年时间,褚橙已经成为全国首个橙子品牌,也是目前最成功的农产品品牌。2013年仅其经销商“本来生活网”的褚橙销量就将近3 00 0吨。2013年褚橙产量11 000吨,利润6 000多万元。与2013年相比,由于极端天气的影响,2014年产量少了1 000多吨,而成品果的数量仅有9 000余吨,供不应求导致价格涨了20%~30%,利润达到7 000万元。
其发展历程如下所示:
根据褚橙的主要推手,也是褚橙的经销商本来生活网的总结,褚橙的成功离不开三个基石:一是橙子优秀的品质;二是褚时健的个人精神和个人品牌;三是社会化营销传播的能量。
褚橙的品质
首先,褚橙能够成为这个时期稀缺的优质农产品,有三个原因:一是褚时健潜心做事的认真态度,75岁高龄才开始承包荒山,开发果园,现已经87岁的褚时健仍然保持差不多一周上山巡视一次的频率,牢牢把控着果园运转的每个细节,平时不打牌、不打麻将,喜欢看新闻、看书,特别是柑橘种植方面的书,果园发生的几次危机都是靠褚时健看书查资料解决的。
二是果园在种植上有严格的流程,在经验模式上采用公司制农户的管理方式。目前果园有110多家农户,褚时健给农户制定了严格的种植流程,比如每棵果树上橙子的数量、果树的密度等。果园分片承包给农户,每月给农户500元的基本生活费,果子成熟后根据果子的质量按照不同价格收取,这样既保证了品质也提高了农户的积极性。
三是褚时健作为帮助农民致富的价值链的管理者,而不是排斥农民利益的价值链的占有者。农户和他共创价值,共享收益。
褚时健的个人精神与个人品牌
褚橙的成功与其创始人褚时健有着密切联系。20世纪80年代,褚时健带领玉溪烟厂崛起,生产的红塔山、玉溪、红梅牌香烟在全国供不应求。到了90年代,他“把一个地方小烟厂打造成亚洲第一、世界第五的烟草帝国”,其中红塔山卷烟品牌的无形资产被评估为332亿元。但1995年,褚时健从人生巅峰跌入人生谷底——因贪污罪被判无期徒刑,剥夺政治权利终身。但在七年后,褚时健保外就医,时年75岁的他承包了云南2 400亩荒山。在四处求教和不断钻研之后,褚时健亲手种出了高品质、好口味的橙子。近87岁高龄的他时时上山,把控着果园运转的每个细节。他在75岁高龄选择回报期最长的农产品进行创业,这其中表现出的巨大勇气和顽强精神让众人折服。
社会化营销传播
虽然品质是褚橙成功的基础,但在进行市场开拓时,品质却不是强调的重点。
2012年是褚橙销售的元年。这一年,褚橙的经销商——本来生活网策划了“褚橙进京”事件,《经济观察报》在2012年10月27日出炉关于褚橙的第一篇报道《褚橙进京》,描述了85岁褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式等。文章之后被转发7 000多次。转发的人包括王石—“衡量一个人成功的标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力”,他用巴顿将军的语录诠释这一事件,再次引起近4 000次转发。
2012年褚橙进入北京市场,褚时健的精神是传播的主要内容,而参与传播或者购买者大多是60后的企业家,他们对于禇老的经历感同身受,很快,褚橙和“励志”挂上了钩。不光在微博上,在一些公司活动、媒体年会、企业家俱乐部,都能看到褚橙的身影。很多企业家都发表感言。“我吃这个橙子时,立刻想到的是我应该给褚时健写封信表示感谢。”柳传志说,他曾跟褚时健同台领过奖。至此,褚橙成为2012年最流行的“企业礼品”。有网友调侃道:“您吃的不是橙子,是励志的人生。”
2013年褚橙进入全国市场,需要进一步扩大目标消费群体。但调查发现,目前社会的主流群体80后对于褚时健、禇橙事件不是很熟悉,即便听过也觉得事情离他们很远。于是,201 3年,本来生活网的思路是对去年已有的热点既承接又突破,使80后成为传播和消费的主体,在企业礼品的基础上推动个人礼品的概念,重点突出个人之间的分享。根据这样的分析,在201 3年制定的主题叫传承:人生总有起落,精神终可传承。
在实际执行中,褚橙非常重视包装,因为考虑到后期在社会化媒体上分享,橙子是看不出差异的,但包装可以。本来生活网把一些原创的和在微博上征集的口号印在包装上,形成个性化的标签,很多用户可以根据自己的喜好或者审美来选择这样的包装。比如说“谢谢你让我把钱挣了”,一些企业的负责人买回来送给欠它钱的合作伙伴。“我很好,你也保重”,这是当初王菲跟李亚鹏说的话,有很多女孩子买了之后送给前任男朋友。本来生活网还主动将“即便你很努力,但是你的成功主要靠天赋”送给韩寒,将“就算你很有钱,我还是觉得你很帅”送给雕爷,引发了进一步的分享和互动。还有一些针对意见领袖的定制的赠送,比如韩寒一个App的标语是“在复杂的世界里一个就够了”,本来生活网将这句话印在包装上,一个五公斤的包装里面只有一个禇橙,韩寒当时就惊呆了,发了微博,这个微博也获得了广泛的传播。在整个传播中,这些包装在自媒体上形成娱乐化的互动和调侃,传播实效大大加强。
另外,本来生活网找了10位30岁左右的年轻人,每个人拍了一段3分钟左右的视频,以反映他们在事业转型过程中遭遇的挫折,以及他们是如何面对的,用以表达“励志”和“传承”的概念,在优酷上获得了大量的点击。之后,蒋方舟、罗永浩、刘涛等名人都加入到褚橙的传播中来,褚橙变成一种流行文化。
在大打励志牌和年轻牌之后,褚橙在本来生活网的日订单最高数从2012年的1 000单增加到2013年的5 000~6 000单。
资料来源:1 彭博商业周刊:《苦逼电商借褚橙翻身》,2 012,http://read.bbwc.cn/NC8zOi82MTYy.html。
2. 《褚橙进京》,http://www.eeo com.cn/2012/1027/235267.shtml。
3. 《 像 卖 可 口 可 乐 一 样 卖 褚 橙 , 这 种 销 售 方 式 有 用吗?》,http://mp.weixin.qq.com/mp/appmsg/show?__biz=MjM5MzY1MDY4NA== appmsgid=10013078 itemidx=4 sign=7852ac88f3 e85539 c723dd3eb36105a1 3rd=MzA3MDU4NTYzMw== scene=6#wechat_redirect。
4. 《褚橙如何玩营销?》,http://www.vmarketing.cn/index_php?mod=news_ac=content_id=6637。
5. 《“褚橙”引消费者追捧:买的是水果吃的是精神》,http://finance.ifeng.com/a/20131203/11204703_1.shtml。
6. 《褚橙第一,本来第二,谁会成为下一个?》,http://iwshang.com/Post/Default/Index/pid/33269。
7. 《褚时健谈创业:老来种橙是给子孙留下立身之本》,http://money.163.com/15/0120/11/AGD9GO8C00253G87.html。
讨论题:
1. 目前大多数农产品(包括传统的和现代的)是如何获得市场的?
2. 消费者在购买食品时有哪些方面的需求?
3. 为什么褚橙的传播能带来良好的销售业绩?
延伸阅读8—1行为习惯的差别:从桌面互联网
到移动互联网
PC端互联网经历了近20年的发展,而以手机为主要终端的移动互联网从真正萌芽到今天蓬勃发展只用了短短五年左右的时间,发展速度惊人。2014年“双十一”,移动端成交额达243亿元,占比45 5%,直逼PC端。2014年7月21日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第34次《中国互联网络发展状况统计报告》指出,截至2014年6月,我国网民上网设备中手机使用率达83 4%,首次超越传统PC整体使用率(80 9%),手机已经成为我国第一大上网终端设备。
PC端和移动端这两个互联网入口的设备本身存在差别,如屏幕尺寸不同、网络速度不同、使用习惯不同,导致在这两个入口上,消费者的使用习惯存在差异(见图表8—6)。
1 使用时间不同
因为移动端是在移动状态下使用的,所以相应的行为表现和PC端不同。一方面,从时间上看,移动端的用户群有明显的起早贪黑的习惯。清晨起床、临睡之前是两个使用高峰,高于PC端的使用。此外,中午外出吃饭也是移动端的高峰时段。1号店的数据显示,手机端的下单时间与PC端基本错开。在PC端,1号店用户通常习惯在上班时间下单,而在移动端,晚上8点至第二天凌晨1点是下单高峰期。此外,周末、节假日的下单量也很高。
另一方面,手机由于是随身携带,往往会在等电梯、坐车等碎片时间里使用,其对信息的获取相应更加碎片化、简洁化。而PC端的使用时间较为完整,人们对信息长度、深度的要求较高。
2 对信息的需求不同
手机屏幕不论是长度还是宽度都较PC要小,这导致其信息的容量要比PC小。此外,手机用户大多通过2G、3G网络上网,网络速度远低于大部分PC常用的有线网络。最后,移动端多在碎片时间里使用,比如等车、上厕所、开会等,因此没有足够时间精挑细选信息。这些都导致用户对信息的需求不同:
在PC端喜欢更加详尽的信息,而在移动端则希望在短时间内找到合适的信息。比如淘宝的宝贝详情介绍,在PC端尽可能采用大量的图片文字以多方面展露产品信息。但在移动端这种做法就不受用户欢迎,少图片、分段提供信息更符合消费者的需求。此外,电商的数据也表明,用户在移动端获取信息是为了采取行动,比如购买、下载,但在PC端,获取信息则没有明确的行动导向。
3 价格敏感度不同
1号店的移动端运营数据显示,用户在移动端表现出有目的的购买,对价格的敏感度更低。PC端用户习惯在电商网站“逛逛”,喜欢比价购买。而移动端的用户通常有很明确的购买目标,希望在更短的时间内找到合适的商品。因此在促销上,企业更多采取主题、品牌营销,而非仅仅靠低价吸引眼球。
4 耐心程度不同
移动端用户的一个重要特征就是没有耐心,他们想要在短时间内找到合适的商品,或者是马上可以打开网站,或是希望获得即时反馈。2012年的数据显示,全球71%的网民希望手机上网速度能赶上甚至超过电脑上网速度。5秒钟是大多数手机用户能够容忍的最长加载时间,如果网页或应用的加载时间超过5秒钟,74%的用户会关闭网页,50%的用户会退出应用程序。
如果某个网页或应用一开始就无法正常运转,大部分用户没有足够的耐心再次尝试使用。
5 行动导向程度不同
移动端用户从获取信息到采取行动的时间更短,目的性更强。2013年,谷歌与尼尔森联合发布的《移动搜索时刻——了解移动如何促进转化》报告指出,在移动搜索引发的所有“转化”中,55%的活动都是在1小时内发生的。GFK调查公司也发现使用PC端制定出行计划的旅行者每天访问的网站类型都不同,如周四他们会访问旅游攻略类网站,周五访问航空公司和酒店类网站,周末主要访问比价类网站。使用PC端制定出行计划的旅行者更倾向于策划中长期的旅行,需要经过深思熟虑然后决定去哪里和在哪里预订。而使用手机制定出行计划的旅行者是在同一天内——周六同时浏览三类网站,他们更倾向于在同一天内不断切换各类旅游网站,主动去发现有用的信息,然后直接采取行动。
此外,随着地理位置定位、移动支付的完善,移动端用户的行动路径更为便捷,从而行为导向性更加明显。
资料来源:1 CNNIC:《手机使用率达83 4%首次超越传统PC》,http://www.wokeji.com/shouye/gn/201407/t20140721_772092.shtml。
2. 《移动互联网与桌面互联网区别》,http://hrbcnc2007.blog.163.com/blog/static/126276047201110652739857/。
3. 《1号店重视差异化理清PC端与移动端消费者不同习惯》,http://www.chinabgao.com/info/59876.html。
4. 《从移动和PC端的对比看消费行为的差异》,http://news.paidai.com/10853。
5. 《移动互联趋势观察》,http://isux.tencent.com/ydhlqs.html。
讨论题:
1. 鉴于移动互联网与桌面互联网的不同,智能手机平台上的零售商应该怎么做?
2. 移动购物过程中,消费者是怎样做决策的?
延伸阅读8—2中国2014年移动购物用户调研报告
根据艾瑞咨询移动智能终端用户行为监测系统mUserTracker的数据,移动购物用户整体较为年轻,男性居多,收入较高。
在年龄分布中,所占比例最大的是24岁以下的人群,占比为31 0%;其次是25~30岁年龄段,所占比例为30 0%;30岁以下的用户所占比例达61 0%。整体用户中女性所占比例为40%,男性所占比例为60%。从收入上看,用户个人月收入水平在5 000元以上的所占比例最大,为32 0%;其次是3 000~5 000元区间的,所占比例为24 0%。图表8—7为2014年3月中国移动购物App用户年龄、性别及收入水平分布。
在中国移动购物用户中,70 3%使用Android系统,18 0%使用IOS操作系统。图表8—8为2013年中国移动购物用户使用手机系统分布。
移动购物用户每天使用手机上网非常频繁,使用最多的是在下班在家、等车等碎片化情境下。用户每天使用手机上网3次以上的所占比例最大,为67 4%,21 1%的用户每天使用1次。
在移动购物用户使用手机上网的场合中,下班后家里使用所占比例最大,占比42 1%;其次是等车无聊中使用,占比41 0%;最后是上下班途中使用,占比37 1%。图表8—9为2013年中国移动购物用户手机上网频次和使用场合。
相比于2012年,2013年中国移动设备用户使用移动设备购物的比例由46 1%上升到61 9%,比例明显提升;“只用移动设备查询浏览相关商品信息,但没直接买过商品”的用户比例由30 8%下降为19 3%。 图表8—10为2013年中国移动设备用户使用移动设备购物情况。
移动购物的频率越来越高。2012年中国移动购物用户购物在10次以上的所占比例为46 8%,2013年这一比例提升至56 0%。其中,购物在4~10次的用户比例最大,所占比例为27 4%;其次是购物在11~20次的用户,所占比例为20 7%;购物超过40次的用户所占比例为19 6%,接近20%。图表8—11为2012—2013年中国移动购物用户累计购物次数分布。
在移动购物的产品类别中,最高的是购买手机话费,达60 8%,购买服装鞋帽类的用户所占比例为55 5%,包括家居百货、小家电、个人护理用品等在内的其他商品类别也占有一定的比例。 艾瑞分析认为,移动用户在现阶段多购买单价比较低、标准化程度比较高的商品,一方面是由于移动购物虽然发展迅速,但尚未成熟;另一方面是由于用户还处在尝试和培养阶段,更愿意选择风险较低的商品。图表8—12为2013年中国移动购物用户通过移动设备购买的十大商品类型。
移动购物用户的购物时间集中在18:00—22:00,其中,2 0:00—22:00的比例最高,为45 4%,其次是晚上18:00—2 0:00,所占比例为40 3%。艾瑞分析认为,中国移动购物用户主要利用下班、放学之后的休闲时间来进行移动购物。图表8—13为2013年中国移动购物用户购物时段分布。
在移动购物用户最喜欢的查找商品的方式中,通过关键字搜索的占35 2%,通过商品分类菜单寻找的占17 1%,通过查看热门和热销商品信息的占14 6%,通过手机导购App或网站以及随便逛逛和浏览的占比分别为13 0%和12 4%,通过浏览事先设定的商品专题的占比最小,为7 6%。图表8—14为2013年中国移动购物用户最喜欢的查找商品方式。
中国移动购物用户使用第三方支付的占比最大,为57 6%;其次是网上银行,所占比例为18 7%;使用手机钱包和货到付款的用户比例相同,均为6 0%。图表8—15为2013年中国移动购物用户最经常使用的支付方式。
移动购物用户最终没有在移动设备上下单的原因中,担心移动端支付的安全性的占比为47 1%,占比最高,认为移动购物网络太差的占比为30 0%。图表8—16为2013年中国移动购物用户最终没有在移动设备上下单的原因。
资料来源:艾瑞咨询:《2014年中国移动购物用户调研报告》,http://report.iresearch.cn/2193.html。
讨论题:
1. 移动购物用户的调研数据背后的含义对营销者来说意味着什么?
2. 搜索最新的关于移动购物的用户报告,对比其变化并讨论未来趋势。
本书评论