7.2 类别购买决策理论
上一节介绍了J A 霍华德等建立的消费者决策一般模型(CDM),现实中消费者面对的购买决策往往更复杂,需要分类讨论。本节的不同类别的购买决策分析更接近实际的消费者购买决策。
消费者行为学的研究中,初始倾向于将消费者视为理性人,其后又发现非理性的购买决策现象不可忽视(参见第3章),进而提出了“理性—感性”的分类解释框架,如日本研究者基于 “理性消费与感性消费” 对消费者决策加以细分和描述。
然而,面对复杂多样的消费者购买情境和状态,“理性—感性”的框架并不足够,例如,消费者购买住房与购买牙膏是两个截然不同的决策过程。消费者受广告影响的情境也很复杂,如果以商品类别来区分,范围大,数量多又不得要领。直到人们发现消费者对信息的关注程度是一个关键点,从信息关心度入手,并引入描述的新变量—— 介入度(参见第6章),才有了突破。由此,消费者决策的解释和应用框架由一维升为二维,即以“理性/ 感性”加上 “介入度的高/低”,将消费者决策的解释分为四类。以“介入度”作为首先要考量的指标,进一步将消费者购买分为几种不同的情景类型,分别解释其信息处理和购买决策过程。
购买决策类别
美国学者H 阿塞尔根据顾客购买时介入度的高低和品牌的差异,把消费者购买决策分为四大类别:复杂决策、有限决策、习惯性决策和品牌忠诚度决策,如图表7—7所示。
资料来源:亨利·阿塞尔:《消费者行为和营销策略》(原第6版),48页,北京,机械工业出版社,2000。
阿塞尔认为,消费者的复杂决策通常会有一个事先的计划并遵循消费者信息处理模型;而非计划购买决策通常是在惯性或有限决策中作出的,包括纯粹冲动性购买(pure impulse)、建议影响性购买(suggestion effect)、计划内冲动购买(planned impulse)、提醒购买(reminder effect)以及类别计划购买(planned product category)等五种类型。
R 布莱克韦尔等人将消费者购买决策区分为扩展型问题解决(extended problem solving,EPS)、有限型问题解决(limited problem solving,LPS)及习惯型(重复)购买决策(routinized response behavior,RRB)。有时还在扩展型问题解决(EPS)和有限型问题解决(LPS)之间再加入一个类型——中等问题解决(middle problem solving,MPS)。[10] J 布莱思则把消费者决策分为程序化解决(即惯性)和非程序化解决[11] , 后者包括有限型问题解决、扩展型问题解决及冲动型购买决策。
购买者的购买决策类别并不会固定不变,而会随着商品生命周期的移动等原因(如对某种商品由陌生到熟悉)而改变,这意味着相应的购买状态发生了转移,图表7—8表示了这一过程中的变化方向和特征。
资料来源:改引自迈克尔·所罗门,卢泰宏,杨晓燕:《消费者行为学》(第10版,中国版),190页,北京,中国人民大学出版社,2014。
霍华德等人建立了消费者决策一般模型,并分别建立了EPS,LPS和RRB状态下的消费者决策模型。霍华德强调,理解消费者的三个基本概念是产品类别、产品生命周期和市场,进而从产品生命周期(PLC)角度关联EPS,LPS和RRB,与产品生命周期的三个阶段(导入、增长和成熟)相对应,将消费者的三种购买类别等同于决策的三个阶段(见图表7—9)。[12]
资料来源:译自John A. Howard, Consumer Behavior in Marketing Strategy, Prentice Hall International,1989。
不同类别的消费者决策
因消费者在不同情景中的介入度不同,他们遵循的信息处理决策过程也不同(见图表7—10)。为区分不同的购买决策(EPS,LPS和RRB) ,学者还分别建立了各自的消费者决策模型。[13]
资料来源:德尔·I·霍金斯等:《消费者行为学》(原第8版),476页,北京,机械工业出版社,2003。
FCB方格
1980年出现了应用性很强的FCB方格模型(见图表7—1 1)。[14] 这一模型利用了高介入度和低介入度理论以及左右脑的不同分工理论,根据介入度(高—低)和思考方式(理性—情感)两个维度形成四个方格。这个模型着眼于应用,主要是帮助确定广告策略导向,决定广告应该对消费者“说”哪一类信息、如何与消费者有效沟通。每一个方格内的产品有着不同的特征及相应的购买决策模式。
资料来源: Foote, Cone & Belding Foote公司。
方格1消费者是一个思考者(thinker),寻求大量的信息和理性依据,这一区域内的典型产品如汽车、住房、家具等,购买遵循的模式为:学习(learn)—感觉(feel)—行动(do)。
广告应重视足够理性的诉求支持,鼓励试用比较。
方格2消费者表现为情感性的人,是一个感觉者(feeler),消费者在购买如香水、时尚服饰等产品时表现如此,购买遵循的模式为:感觉(feel)—行动(do)—学习(learn)。广告应重视情感的打动。
方格3消费者是行动者(doer),购买的是一些介入程度低的产品,多为习惯性购买,如日用品的购买,购买遵循的模式为:行动(do)—学习(learn)—感觉(feel)。广告应重视购买后的认同。
方格4消费者追求的是自我满足,是一个反应者(reactor),购买的主要是满足个人特殊嗜好的一些产品,如雪茄、电影等,消费者此时的购买遵循的模式为:行动(do)—感觉(feel)—学习(learn)。广告应重视消费者的体验和自我感觉。
案例7—2天猫网购
中国网民基数的飞跃式发展为电子商务提供了最激动人心的舞台。根据中国互联网络信息中心的统计,截至2014年12月,中国网民数量达到6 49亿,互联网普及率达到47 9%。2007年以来,中国消费品零售总额每年保持16%以上的增幅,而同期网购交易额复合增长率达到77%。中国的电商销售占总零售额的比例从2 011年的3 3%飞跃至2014年的10%[15] ,市场增长率大大超越美国,远超过国际咨询公司的预计。此外,由于中国零售业的实体渠道发展不平衡、不完善,技术跨越效应在中国市场上成为可能。在美国,实体零售业门店遍布城市和乡村,而中国在大城市以外的零售和物流渠道都匮乏低效,这反而使消费者更加喜欢和依赖网络购物,市场需求的动能更为强劲。无怪乎《经济学人》大胆地宣布:“电商的未来属于中国!”
有人说,2012年的许多事件标志着中国电子商务的大爆发。
至少,这一年见证了一个叫做“天猫”的电商品牌从诞生到腾飞的传奇经历。1月11日,阿里巴巴集团宣布,将旗下从事B2C业务的淘宝商城正式更名为“天猫”,从此,一只造型可爱的卡通黑猫加入中国电商龙头老大——阿里巴巴的品牌大家庭。作为虚拟世界创造的一个新形象代言人,天猫真可谓“含着金钥匙出生”:不仅享用淘宝C2C平台历经10年培育起来的中国最早、数量最多、最忠诚的网购客户群,还继承了淘宝所享受的阿里集团充沛的资金供给。阿里巴巴集团希望通过天猫把原淘宝C2C平台上的质量/品牌敏感者从纯粹的价格敏感者中剥离出来,创造以品牌商品和质量为诉求的B2C品牌新形象。
系出名门的天猫并不是因为它的出身而备受关注。让中国消费者记住它的理由是,它在六年间(2009—2014年)创造了具有轰动效应的“双十一”促销活动。天猫继承原淘宝商城包装出来的低价网络购物狂欢节,利用新品名重磅出击,通过线上和线下、大众和口碑相结合的宣传渠道进行密集性推广,在一天之内造成集体抢购的轰动效应。2014年“双十一”当天(即11月11日),支付宝交易额达到571亿元,超过购物天堂香港在旺季的月销售总额(546亿港元)。[16] “双十一”的轰动效应震动了整个社会,除了惊呼“电商的未来属于中国”的国外媒体、哀叹“电商忙一天,零售忙一年”的传统零售商、默认天猫是老大无与争锋的同业竞争者,天猫强劲的品牌渗透力直达晚期大众,甚至连平时不怎么上网的保守群体也认识到了天猫的威力,奔走相问: “今天你网购了吗?”
天猫领衔主演的这场震动商界的价格大战,说明电子商务在发展初期需要通过低价策略吸引流量。流量是电商的生命线,低价又是吸引眼球、哄抬人气的有效手段。淘宝公开的一系列数据显示,2014年11月11日第3分钟,交易额已经超过10亿元;38分28秒,交易额突破100亿元。这样火爆的场面比任何广告都更有效。低价还有助于吸引和培养初次消费者。消费者对网络购物从不了解到了解,从不信任到信任,从不习惯到习惯,从少量购买到大宗消费,都需要时间。低价策略有助于降低早期消费者的学习成本和进入壁垒。
尽管天猫通过“双十一”向世界证明了其雄厚的实力,但从长期来看,电商品牌建设所面临的挑战仍然很大。首先,低价促销吸引到的只是对价格敏感的“赶集群众”,这个群体永远追逐网上的价格洼地,有利则纷至沓来,无利则作鸟兽散。其次,由于是虚拟世界的品牌,不像传统零售商那样有实体店铺可以亲身体验,消费者对电商品牌的联想依赖于几个比较有限的线索,比如第三方背书、口碑、竞争者和价格。原淘宝C2C平台虽然是市场的开拓者,享有先发优势,但是管理的混乱也带来廉价、杂乱、盗版猖獗等负面联想。把“淘宝商城”更名为“天猫”本来可以很有效地剥离这种负面联想,引流和聚集对品牌和质量有需求、对价格不那么敏感的网络购物者,但如果频繁地使用低价策略,将不利于强化优质、信誉的品牌联想。此外,2012—2014年间,低价促销战火纷飞,京东、亚马逊、当当、苏宁以及一些中小电商无不卷入,给消费者留下“电商就是走低价”的印象,再加上操控价格的种种不实手段在网上曝光,产生了不小的负面效应。最后,过低的利润不利于生产商健康发展。天猫挟天子(消费者)以令诸侯(生产商),搭台唱戏名利双收,生产商却躬身掏腰包苦不堪言。许多品牌悄然把电商作为消化滞销商品的渠道,或是故意制造断货、缺货,或是通过内部价格调整人为造成价格波动。这些后台管理问题在大数据时代迅速曝光,削弱了品牌对中高端消费者的吸引力。
资料来源:迈克尔·所罗门,卢泰宏,杨晓燕:《消费者行为学》(第10版,中国版),49~51页,北京,中国人民大学出版社,2014。
讨论题:
1. 你是否参与了天猫的“双十一”抢购?请说明你的动机。
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