7.1 消费者决策模型
传统上,“消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性,并进行理性的选择,即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。它具有理性化、功能化的双重内涵。尽管有的消费者在决策时并不注重产品属性,而是更多地关注购买或使用时的感受、情绪和环境,但决策过程模型仍对各种类型的购买行为提供了有益的洞悉。[2]
为了解释消费者决策这一复杂的行为,从理性逻辑入手把消费者决策划分为若干个过程阶段。
消费者决策过程模型
消费者决策模型(CDP)与消费者信息处理模型(CIP)在多数情况下是交叉的,即决策与信息处理是不可分割的(参见第6章)。以下5阶段和7阶段这两个基本模型都假定消费者是理性的,是重视思考和逻辑处理信息的。
1. 5阶段模型
把消费者看成是理性的问题解决者,由此将消费者购买决策的一般过程解读为认知的过程,分为5个阶段,构成消费者购买决策过程的基本模型,即问题认知—搜寻信息—评价备选方案—购买决策—购后评价(见图表7—1)。
2. 7阶段模型
R D 布莱克韦尔把这一模型扩展为7个阶段,增加了 “使用”和 “处置”两个阶段(见图表7—2) 。
资料来源:John C. Mowen & M. S. Minor: 《消费者行为学》(原第4版), 148页, 北京, 清华大学出版社, 2003。
资料来源:罗格·D·布莱克韦尔等:《消费者行为学》(原第9版),52页,北京,机械工业出版社,2003。
3. 消费者决策一般模型
J A 霍华德(Howard)提出的消费者决策一般模型(CDM)[3] 是一个简化的消费者行为模型,有六个相互关联的变量:
信息(F)、品牌识别(B)、态度(A)、自信(C)、动机(I)和购买(P)。模型中,信息引起购买者去识别品牌;依据消费者的需要评价品牌就是态度;依据品牌态度和消费者自信水平做出购买决策。以上六个要素中,三个中心变量是品牌识别(B)、态度(A)和自信(C),故又称为消费者行为ABC理论(见图表7—3)。
资料来源:John A. Howard,Consumer Behavior in MarketingStrategy,Prentice Hall International,1989.
购买行为的相关因素模型
J 布莱思等认为,消费者个人特征、情境特征、产品特征共同影响着消费者购买决策过程。[4] 从理论上分析购物行为,影响购买决策的三大因素是购物体验、售点刺激和销售互动,它们组合成消费者的购买情景。而影响购买的背景因素包括五个方面: 购物者的需求及价值、购买限制(时间、金钱压力)、购物情境、购物者情绪(mood) 和购后评价,由此构成消费者购买行为的相关因素模型,如图表7—4所示。
以下解释五种因素中的两种因素(其他三种因素请参见本书相关章节)。
1 时间及金钱压力
金钱或时间是消费者最有限的资源之一,它是一种经济变量,是一种必须在许多行为中加以分配的资源。金钱因素使消费者重视价格,对促销有兴趣;时间的紧迫感使得消费者对于方便购买的创新反应敏感,购买时是否有充裕的时间,也会直接影响到消费者的选择。
2 购物者情绪
情绪可定义为“一种相对来说难以控制且影响行为的强烈情感”[5]。消费者的情绪对购买决定会产生很大的影响,一种积极或消极的情绪状态会使得消费者对产品和服务的判断产生不同的倾向。顾客对于商店环境的反应是积极的还是消极的,受到商店设计、天气和顾客本人的特定原因的影响。此外,音乐和电视节目也可以影响情绪。情绪取决于两个因素,即快乐因素和激励因素。一种明确的情绪是愉快和激励这两种因素的某种组合,不同的愉快和激励水平的组合会导致不同的情绪状态。
购买筛选模型
消费者购买前,一般会有已认知的品牌进入其潜意识的备选清单,并可分为三个区域: 激活区(evoked set)、惰性区(inert set)和排除区(inept set)。只有处在激活区的品牌才有可能被最后选中。[6] 所以,营销应努力使品牌从惰性区进入激活区,或避开排除区。购买筛选模型如图表7—5所示。
资料来源:改引自德尔·I·霍金斯等:《消费者行为学》(原第8版),499页,北京,机械工业出版社,2003。
不确定情境下的购买决策理论
广义而言,购买有三种不同的类型:购买有形产品;购买服务;购买预期。前两种类型的购买都是清楚明白的。购买预期是指投资未来,如资本市场交易的不是(现在的)价值或使用价值,而是预期。投资性购房、购买股票债券都是购买预期。
所以,购买预期在消费者行为和购买决策中是非常重要的,而且比重趋于上升。
这三种不同类型的购买,其性质是不同的。例如,为何消费品买低、商品房买高? 即购买实物时消费者一般会倾向低价格购买,而购房时相反,房价越上涨购买者越多,房价越下跌消费者越不购买。
在传统的消费者行为学理论中,人们关注的只是购买有形产品和服务,购买预期的消费者行为决策几乎没有涉及。行为经济学和行为金融学关于购买预期、虚拟资本市场、股市行为等已经有了一些理论研究,包括:买方处于信息不对称的劣势中的行为;互动放大效应—— 信心决定市场走势;风险理论,等等。我们下面将介绍行为经济学的一项最有影响的理论:不确定情境下的购买决策理论——预期理论。
预期理论(prospect theory)(也译为“前景理论”或“展望理论”)认为,消费者会根据价值函数,从获益和损失的角度构建不同的决策行为方案。通常,由于消费者有不希望或规避受损的倾向,他们往往会高估极不可能发生的事件的概率,又往往低估极可能发生的事件的概率。许多人在股市中的行为就是如此。显然,行为经济学的预期理论揭示了消费者的不完全理性的经济行为。
预期理论指出[7] ,人们在不确定条件下的决策行为取决于结果与预期(展望、设想)的差距而非结果本身。简言之,人们在面临获利时,不愿冒风险;而在面临损失时,会趋于冒险。损失和获利是相对于参照点而言的,改变评价事物时的参照点,就会改变对风险的行为。人们在决策时会在心里预设一个参考标准,然后衡量每个决定的结果与这个参考标准的差别是多大。该理论的基本假设是,每个人基于参考点的位置不同,对风险会采取不同的行为。简言之,预期理论揭示了人们厌恶风险、厌恶亏损的行为趋向。
该理论是D 卡尼曼(Kahneman)和A 特韦斯基(Tversky)
在1979年提出,1992年完善的[8] , 是行为经济学的重大成果之一,对分析不确定情况下的行为判断和决策做出了突出贡献。在此之前,主流经济学假设每个人的行为决策都是理性的。预期理论加入了人们对于获取和失去、发生几率高低等条件的不对称心理效用,解释了许多看起来非理性的行为现象(见图表7—6)。[9]
资料来源:威廉·庞德斯通:《无价:洞悉大众心理玩转价格游戏》,71页,北京,华文出版社,2013。
预期理论有四个基本结论:
(1)确定效应(certainty effect)。处于收益状态时,多数人是风险厌恶者。“二鸟在林,不如一鸟在手”,在确定的收益和“赌一把”之间,多数人会选择确定的好处,称为“确定效应”。“确定效应”表现在投资上就是投资者有强烈的获利倾向,喜欢将正在赚钱的股票卖出。
(2)反射效应(reflection effect)。处于损失状态时,多数人是风险喜好者。如果在确定的损失和“赌一把”之间做一个抉择,多数人会选择“赌一把”,表现在股市上就是喜欢将赔钱的股票继续持有下去。投资者长期持有的股票多数是不愿意“割肉”而留下的“套牢”股票。
(3)损失规避(loss aversion)。多数人对损失比对收益敏感。白捡的100元所带来的快乐难以抵消丢失100元所带来的痛苦。由于人们对损失要比对相同数量的收益敏感得多,因此即使股票有涨有跌,人们也会更加频繁地为每日的损失而感到痛苦,最终将股票抛掉。
(4)参照依赖(reference dependence)。多数人对得失的判断往往由参照点决定。举例来说,在“其他人一年挣6万元你年收入为7万元”和“其他人年收入为9万元你年收入为8万元”的选择题中,大部分人会选择前者。这称为“参照依赖”,它让我们看到金钱的效用是相对的。
案例7—1中国消费者的购买选择:华为Mate7还是iPhone 6?
当华为Mate7遇上iPhone6,中国消费者会如何选择?
2014年9月,华为Mate7在国内正式开售。开售以来,华为Mate7一直处于全线缺货状态,华为中国区消费者业务总裁朱平表示,华为Mate7原定的国内销售目标是超过100万台,上市首月单日销售量突破1 2万台。在华为体验店、国美、苏宁等大卖场出现货到即售罄的情况,消费者只能在柜台提前付款预约购买。但华为也因此受到消费者的批评,遭受饥饿营销的质疑。
六天之后,9月12日,iPhone6和iPhone6+在九个国家接受预订,但前两轮的预售地区名单中没有中国内地,这让不少消费者感到失望,纷纷将希望寄托于中国香港。部分香港买家入手大量iPhone6专门卖给内地消费者,价格最高被炒至3万元,甚至有人在网上发帖,以高薪招聘“排队党”。2014年10月10日,iPhone6和iPhone6+在内地接受预订,首个周末的内地预订量超过2 000万部。
Mate7为华为带来了漂亮的业绩,销售超过150万部,市场供不应求,始终处于断货的状态,更出现了黑市加价购买的情况。Mate7 走红市场的原因有三点:其一,很大一部分消费者选购Mate7是认为其性价比很高,其配置达到了安卓旗舰手机的高水平,售价相对其他旗舰手机来说较低;另外,其指纹解锁、超强电池续航能力和最高屏占比等,让其在性能上不输iPhone6,更有一些表现超越iPhone,但是价格却只有iPhone6+的一半左右。其二,习近平主席与彭丽媛在出访德国期间使用国产手机拍照,也推动了消费者对国产手机品牌的认可,就如同有大量消费者愿意追随彭丽媛的服饰潮流一样。堪称目前国产手机中最高端的华为Mate7因此更受到欢迎。其三,美国斯诺登事件在2014年曝光,手机泄密成为热门关注话题。2014年6月,斯诺登披露,即使iPhone处于关机状态,仍可透过听筒窃听。在俄罗斯,公务员不可以使用iPhone。在中国虽然还没有明文规定,但已经有大量的机关公务员开始更换国产加密手机来规避信息泄露的风险。华为Mate7以其高端的配置和大气的设计,成为公务员的首选。
另一方面,苹果的市场表现也很强劲。瑞士银行(UBS)
分析师指出,2014年第四季度iPhone全球销售总量中,中国区的销量为2 425万部,占iPhone总销售量的35%,再次刷新纪录,成为苹果全球最大的市场。
在中国,iPhone作为高端手机的标杆,一直受到许多高端消费者的青睐,享有很好的口碑。iPhone被认为是“美”和“创新”的代表,拥有许多狂热的粉丝,每当苹果零售店开售新手机时,苹果粉丝在门口排成长龙甚为壮观,有些甚至提前好几天来排队。他们对苹果有极高的忠诚度,有着特殊的信任和偏好,只选择购买苹果产品。iPhone手机也常常被看作是身份和面子的象征,甚至有人觉得,如果周围人都在用iPhone,自己就没有勇气使用其他品牌。
其次,市场研究公司扬基集团(Yankee Group)发现,很多消费者对苹果的青睐并不仅仅是由于苹果本身的魅力,更是因为整个苹果生态系统。很多人觉得安卓系统总是出现问题,而IOS系统更稳定,另外,苹果商店里面可供选择的App更多,质量更有保证。一些有趣、优质的App大多是在IOS上首发的。
相关统计数据显示,仅有9%的苹果手机用户准备换用安卓系统手机;而24%的安卓手机用户均表示会换用其他手机,其中1 8%的用户有意换用苹果手机。
华为Mate7 是中国手机抢夺高端手机市场的一个尝试,消费者的选择决定了竞争的结果。
资料来源:1 华为官网,http://consumer.huawei.com/cn/mobile-phones/features/mate7-cn.htm。
2. 《Mate7持续缺货折射华为面对消费者缺乏自信》,http://tech.sina.com.cn/t/2014-12-05/doc-icczmvun0956007.shtml。
3. 苹果官网,http://www.apple.com/cn/iphone-6/design/。
4. 《iPhone6质量受到用户赞扬——国行销量持续攀升》,http://www.ptbus.com/view/345519/。
5. 《苹果粉丝真的更忠诚吗?》,http://ptlogin4.t.qq.com/check_sig?uin=395352551 ptsigx=870a64008f2d73c0edfaa64 dc76db4953f5f4d72b945cae836c1efe64be4caa6e2402153be39b0cc6588b1c893e727aa346e3d507 51c7157 daid=6 pt_login_type=0 service=pt4_auth pttype=2 regmaster= aid=46000101 s_url=http%3A%2F%2Ftech qq com%2Fa%2F20130430%2F000054.htm。
讨论题:
1. 试上网再搜索相关信息,分析为什么有些消费者会选择购买iPhone6。
2. 试上网再搜索相关信息,分析为什么有些消费者会选择购买华为Mate7。
3. 你的手机是什么品牌和型号,为何选择购买它?
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