6.2 消费者信息处理模型与介入度
在多数情况下,消费者决策与信息处理是交叉的、不可分割的,只是重心有所不同。第7章将介绍消费者决策模型(CDP)。本节先介绍两个消费者信息处理模型:CIP模型和 ELM 模型,并且引入消费者行为中最重要的一个变量:介入度。
消费者信息处理模型(CIP)
20世纪七八十年代,消费者行为研究的主要假设是“消费者是理性决策人”,相应地将重心放在过程分析和流程模型上,如消费者信息处理过程(consumer information processing)模型、伯特曼的消费者选择的信息处理模型(Bettman-s information-processing model of consumer choice)。[6]
较简单的影响层次模型(the hierarchy of effects)[7] 把消费者信息决策过程分为七个阶段,即不知晓(unawareness)—知晓(awareness)—掌握知识(knowledge)—喜欢(liking)—偏好(preference)—确信(conviction)—购买(purchase),如图表6—8所示。
这几个阶段又可大致分成三个层级。第一个层级是学习(认知),包括前三个阶段;第二个层级是感受(情绪上的),包括喜欢和偏好;第三个层级是行动(意志上的),包括确信和购买。这一模型的焦点是消费者学习(consumer learning),它有助于指导广告怎样影响消费者的购买决策。
人类至今没有完全弄清楚,人的大脑是如何处理信息的。
信息行为的心理学和脑神经科学都在不断探索这个重大问题。心理学家在这一重大问题的探索中取得了不少成果,脑神经科学正在努力找到最后的答案。这对于理解消费者的行为是根本而重要的。
当消费者面对超出自己处理能力的复杂信息时,有限理性就会出现。当信息过多时,消费者往往寻找一种无须考虑所有信息便能做出决策的方法,于是,经常采用满意决策来替代最优决策,即寻求一种可以接受但却不一定是最好的选择。
简化信息决策过程的方法,称为捷径方法或启发式(heuristics)方法,也称切片判断(thin slicing)方法。比如,有时我们只用恰好足够的信息(而不是完全的信息)来做出决策。[8]
基于研究的结果,从营销管理应用的角度来看,对消费者行为做出“傻瓜假设”是富有启发意义且可以应用于实践的,参见以下专栏。
延伸阅读6—3消费者“傻瓜”假设
1996年,J 特劳特在《新定位论》(New Positioning)一书中引证人脑研究的新成果,努力解读消费者是如何处理信息的,在科学实验数据的支持下,提炼出消费者五个最重要的心理因素:
(1)大脑的有限性;
(2)大脑憎恨混乱;
(3)大脑的不可靠性;
(4)大脑不会改变;
(5)大脑不能丧失焦点。
早在1962年,美国总统向国会提出的《消费者主权议案》就强调,“由于商品结构愈趋复杂,使得消费者不具有判断其优劣的能力,所以生产者必须对商品品质负全面性的责任”。 声称消费者没有能力判断商品的优劣,并不是对消费者智力的一种污辱,而是主张以假定消费者的“低能”来强制约束产品和服务的“高质”。其结果是出现了深受市场欢迎的“傻瓜”产品: “傻瓜”照相机、“傻瓜”洗衣机、“傻瓜”电脑、“傻瓜”软件等。
《信息文化导论》一书首先提出了信息行为中的消费者“傻瓜”假设, 主张应该将消费者看成“傻瓜”,其行为具有如下七个特征[9] :
(1)懒惰而无耐性(所以传播应简单化);
(2)只有常识而无知识(所以传播应简明);
(3)健忘而无记性(所以传播应连续持久);
(4)感性直觉优先,理性居后(所以传播应从感觉入手);
(5)喜欢悠闲,讨厌说教(所以传播应轻松);
(6)三心二意,喜新厌旧(所以传播应差异求新);
(7)从众跟随以保安全(所以传播应重视意见领袖和社群)。
资料来源:1 杰克·特劳特,史蒂夫·瑞维金:《新定位》,北京,中国财政经济出版社,2002。
2. 卢泰宏:《信息文化导论》,369~374页,长春,吉林教育出版社,1990。
介入度
在消费者处理信息和决策过程中,自身专注程度是最重要的因素。所谓专注,是对某一事件或物品所感知到的重要性以及与个人的关系。对象特点、环境特点和消费者特点三者决定了专注的程度。[10]
消费者专注的程度导致其参与或介入的程度不同。例如,H 阿塞尔曾经指出低度参与和高度参与的区别。[11] 由此,一方面,可以从信息关注程度来划分消费者的类型,(见图表6—9);另一方面,更重要的是,导致产生一个衡量消费者状态的关键变量——介入度(involvement)。例如,低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯性行为(inertia),而高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion)。
资料来源:改引自J.布莱思:《消费者行为学精要》,140页,北京,中信出版社,2003。
1. 什么是介入度
介入是指“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性”。[12] 其中“客体”(object)是指消费者可能发生介入的品牌、产品、广告、促销或购物情境等。通常从策略上可分为品牌(产品)介入、信息介入和购买情境介入。当其中的关联性被测量时,又称为介入度。
2. 介入度的测量
介入度对消费者行为分析有重要的作用,如消费者决策分析(参见第7章),应用于营销策略具有广泛的价值,如制定提升消费者介入度的营销策略(参见第15章),所以,介入度的测量是十分有价值的。图表6—10是一个被广泛使用的介入度测量量表。
说明:以上10个项目以最低1分至最高7分计分,在中间列分项计分后计总分。
*表示项目为反向计分。比如,第1项(重要/不重要)的7分实际上为1分。
资料来源:Judith Lynne Zaichkowsky, “The Personal Inventory:Reduction , Revision , and Application to Advertising,”Journal of Advertising 23,no. 4,December 1994,pp. 59-70
案例6—1Eli的追星史——粉丝的信息搜索行为
Eli是一所名牌大学的大学生,从不参与追星行为,可是她最近却疯狂迷恋上了明星团体TFBOYS。
2013年8月6日,北京时代峰峻文化艺术发展有限公司推出第一支少年偶像团体——由王俊凯、王源、易烊千玺三人组成的TFBOYS,当时未做任何新闻发布,仅在其官方微博和博客发布了宣传片。
仅通过视频出道在国内是很新颖的方式,该组合其后一直依靠发布自制的网络视频吸引粉丝。2014年4月15日,本在计划受邀名单之外的TFBOYS,经历粉丝两轮人气投票,竟然以最高人气排名参加了音悦台举办的年度颁奖典礼。在颁奖典礼的即时投票活动中,粉丝可花人民币购买“鲜花”和“奖杯”并赠给心仪的明星。这一晚,TFBOYS的粉丝砸下20余万元,力压当红韩流组合,将三个孩子三次送上人气领奖台。[13] 正是这次,Eli听说了这个组合。
最初,Eli只是被动地从朋友圈接收TFBOYS的信息。当 TFBOYS 渐渐火起来时,微博上的段子手开始偶尔发发和他们相关的新闻,看到确实有趣的,她会在微博中@那个朋友。此时的 Eli,用粉丝圈的术语来讲,还只是个“路人”。
某天午饭时间,Eli 在电视上看到了 TFBOYS 上快乐大本营的节目重播,被易烊千玺一段“中枪舞”吸引。饭后,她打开电脑,对 TFBOYS 进行了第一次搜索,这次搜索止步于百度百科。Eli对平均年龄13 3岁的孩子明星还有所谓“圈中好友”表示嗤之以鼻之后,便关闭了网页。直到晚上和朋友聊起此事,朋友发来一个网络链接,是易烊千玺中枪舞的比赛版本。Eli 一看就着了迷,循环多次之后,开始搜索易烊千玺的舞蹈视频,并一个个看了过去,足足看了一个多小时。此时的 Eli成了所谓“路人粉”。
睡前再刷微博时,Eli 看到朋友转发的TFBOYS成员微博,浏览之后便点击了“关注”。从此刻起,她成为TFBOYS字面意义上的“粉丝”了。她找到组合的官方微博,并点开了每周固定播出的在线短剧。当她再次意识到时间的时候,已经是凌晨三点,近两个小时过去了,她竟然一口气把这部每集只有不到10分钟的短剧追完了。她忍不住想要对这个组合有更多的了解,不顾已是深夜,搜索起了 TFBOYS 的 MV。除了现有的四支官方 MV 之外,还有许多粉丝自己剪辑的视频,称为“饭制视频”。
之后,Eli 开始对TFBOYS进行更深层次的信息搜索,因不满足于官方公布的有限资料,她开始尝试贴吧和微博。早期 TF家族曾经以贴吧为阵地,和粉丝互动过。王俊凯、王源寥寥几字的留言还能在贴吧精品区里看到。许多出道回顾、历史记录还有粉丝的各种吐槽,都可以在贴吧里找到。
了解了TFBOYS的成长史,Eli 迫切地想要知道他们的近况。Eli首先想到了微博。果不其然,TFBOYS 的粉丝在微博上已经具有相当的活跃度,搜索TFBOYS 关键词能找到许多和他们相关的消息与作品。尤其令 Eli 惊讶的是,粉丝居然组成各种组织。除了后援会之外,还有粉丝运营的数据小组账号,每周抓取百度、新浪等综合性网站上 TFBOYS 的搜索量等数据。
后来 Eli 才明白,因为媒体对偶像的关注来源于偶像的人气,为了保持 TFBOYS 的人气,粉丝们尤其关注他们的搜索量。根据粉丝整理的图表:2014年6月,TFBOYS 的百度指数整体搜索为14 5万次,同比增长77%,而新浪搜索则在6月末的某天达到了近89万次。[14] 看着专业的新闻量半月趋势折线图以及按照新闻性质划分的正面、负面、中性新闻的饼图,Eli 作为一名纯围观的粉丝深深震惊了。
Eli越来越喜爱这个组合,于是加入TFBOYS的粉丝传媒支持组,整理打榜数据,并组织散粉在每天空余时间有针对性地进行搜索,刷数据、保人气、抢榜单。除此之外还加入一个粉丝应援站。应援站的产出主要为第一手的图片和视频,站内分工明确,有前线拍图者,后期修图者,运营各平台账号的管理员,还有负责整理应援物的后勤人员等。Eli主要参与后期修图工作,并搜集和偶像相关的图文资源进行集中发布。她还管理着一些粉丝对偶像的微博、图文的二次创作,如粉丝圈的日报、周刊等衍生读物。
从听说到了解,从认识到喜爱,从围观到购买,从信息搜索到信息生产……Eli 在“路人—路人粉—粉丝—死忠粉”的追星路上一去不回头。
讨论题:
1. 消费者在高介入度下如何搜集和处理信息?哪些信息来源的影响大?哪些信息影响了Eli的购买行为?
2. 你是否追过星?你是如何获得他们的信息的?哪些信息致使你变成粉丝?
3. 介入度是从理性角度还是从非理性角度影响信息行为和购买行为?请举例说明。
中心路径和边缘路径理论(ELM)
心理学家R E 佩蒂(R E Petty)等人在1983年提出的精细加工可能性模型(elaboration likelihood model,ELM)[15] 是消费者信息处理中最有影响的理论模型。根据这个模型,劝说是通过两种基本途径进行的:一是劝说的中心路径;二是劝说的边缘路径。其选择取决于消费者对信息的介入度,不同的路径决定了信息传播内容及其他特征不同的相对重要性。
该模型强调消费者的介入度对广告效果的影响。在介入度不同时,有两条可供选择的劝说路径:当介入度高时,消费者会选择包含重要信息的中心路径;而介入度不高时,消费者会选择另一条边缘路径(见图表6—11)。
资料来源:迈克尔·所罗门,卢泰宏,杨晓燕:《消费者行为学》(第10版,中国版),181页,北京,中国人民大学出版社,2014。
ELM模型的策略指向非常清楚:对高介入度的购买,应使用中心路径与消费者沟通,采用强化的信息内容;对低介入度的购买,则应该使用边缘路径, 将重点放在信息传播的形式而不是信息的内容上,如使用名人作为代言人,采用视觉化或符号化的广告表现。
根据ELM模型,在制定营销传播策略时,需要预测特定情景下消费者加工信息的可能途径:如果是中心路径,消费者加工信息的动机和能力都很高,很注意广告内容,对广告信息作精细加工,消费者的态度改变或形成是其有意识、认真考虑和整合广告信息的结果。因此,在广告说服的中心路径,广告对消费者的说服能力主要取决于广告信息的质量,例如,是否提出了消费者关注的品牌特性,广告是否可信和有冲击力等。
与之相反,如果是边缘路径,消费者缺乏加工信息的能力或动机,对信息不作精细的认知加工,对信息的内容不作思考和评价,而是依赖配合信息内容的边缘线索(如广告中吸引人的模特、音乐等)来形成品牌态度。如果消费者对边缘线索的评价是肯定的,如广告代言人是个专家或有吸引力,广告中的音乐不错,消费者就会接受广告信息。
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