5.2 生活方式及其细分
群体成员的自我界定来源于群体所归属的共同的象征体系。这些自我界定可用很多术语描述,包括生活方式(lifestyle)、公众品位(public taste)、消费者群体(consumer group)、象征性团体(symbolic community)和身份文化(status culture)。[31] 所以,生活方式又可理解为群体的自我。本节先介绍生活方式的理论概念,再重点讨论如何应用生活方式对消费者进行细分。
生活方式
生活方式(lifestyle)又称生活形态,它起源于社会学,从经济学角度看,生活方式代表了所选择的收入分配方式,包括在不同产品和服务中的相对分配,以及在这些品类里所进行的特定选择。[32] 或者理解为,消费者在生活过程中,自己与社会各种因素互相作用下而表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。应用在营销学和消费者行为学中,主要含义则是某种消费模式的选择,包括消费观念、如何使用时间和金钱等。
与生活方式的联系
资料来源:迈克尔·所罗门,卢泰宏,杨晓燕:《消费者行为学》(第10版,中国版),174页,北京,中国人民大学出版社,2014。
生活方式的形成受到很多因素的影响,包括文化、社会价值观、亚文化、群体、个性和人口统计特征。归纳起来,就是人、产品和情境结合起来表明了一种特定的消费方式和生活态度,如图表5—7所示。
生活在一定文化和社会背景下,具有自我个性特征和人口特征的消费者总是会追求自己的生活方式。对生活方式的追求影响他们的需求、欲望,进而影响他们的购买决策和使用行为。同时,这些购买决策和消费行为又反过来强化或改变消费者的生活方式(见图表5—8)。
资料来源:引自德尔·I·霍金斯,戴维·L·马瑟斯博:《消费者行为学》(原第12版),260页,北京,机械工业出版社,2014。>
基于生活方式的细分方法
近半个世纪以来有关生活方式的研究不断发展。最早对生活方式的研究方法是在20世纪六七十年代发展起来的心理地图方法(psychographics),其中最重要的方式是对消费者行为、兴趣、看法的测量,也称为AIO细分方法。在AIO细分方法的基础上,发展了一种更成熟的消费者细分方式,即1978年由加利福尼亚的SRI公司(Standard Research Institute)开发的消费者生活形态研究(value and lifestyles,VALS),1989年SRI对研究进行了修改完善,命名为VALS2,2002年再次对其进行了修订,现称为VALSTM。
1. AIO细分方法
其基本思想是通过消费者的活动、兴趣和意见来描述其生活方式。研究人员设计了一份AIO问卷表,要求被试对表中的问题予以回答。AIO问卷表主要由三部分构成(见图表5—9)。第一部分是有关活动(activity)方面的问题,如消费者从事哪些活动、购买哪些产品、如何支配时间等。第二部分是有关兴趣(interest)方面的问题,如消费者有什么偏好、对哪些事物特别关心。第三部分是意见(opinion)方面的问题,如对世界和地方发生的事件、人生、道德、经济发展等方面的看法和感受。可见,AIO的测量主要反映了社会价值观的内容,较少涉及消费者的基本心理特性方面。
资料来源: William D. Wells and Douglas J. Tigert,“Activities, Interests and Opinions,” Journal of Advertising Research,August 1971,pp. 27-35 AIO细分方法的第一步是为一个特定的产品确定其在哪一种生活方式的细分市场拥有数量众多的消费者。根据80/20法则,可以把这个产品或品牌的频繁使用者、中度使用者和轻度使用者区分开来。
第二步是寻找产品或品牌与这些频繁使用者之间的关系。
根据频繁使用者使用产品的原因,对他们进行进一步的细分,发现这些人群与品牌的联系,包括他们使用产品的理由和追求的消费利益。比如,同样是购买MP3,有的人是为了享受音乐,有的人是为了炫耀,有的人是为了跟风,有的人是为了学习外语等。
AIO细分方法在调查时,被访者需要对问卷的数百个问题进行回答。其中部分问题与被访者的社会价值观有关,而社会价值观容易受社会、文化、经济环境变动的影响,因此细分结果的适用性容易受时间变化的影响。下面介绍的VALS细分方法就是对AIO方法的根本性改进。
2. VALS市场细分
VALS是SRI公司于20世纪70年代开发的一种关于生活方式的细分方法,是目前西方细分理论最具代表性的重要成果。
VALS在理论基础上从两个视角来细分生活方式群体。一是基于社会心理学家马斯洛的需要层次理论。二是基于美国社会学家戴维·瑞斯曼提出的“驱动说”。驱动说将人分为两类:内在驱动者,即从个性品位和个性表达上来判断价值的人;外在驱动者,即受他人行为和反应影响而动摇决策的人。VALS的研究对消费者的细分就是依据消费者在马斯洛的需要层次中所处的位置以及他们达到目标的驱动力是外在的还是内在的来进行的。[33]
VALS考虑了更广泛的心理学基础,该方法基本的理论原则是消费者通过消费表达其个性特征。动机可作为消费者的人格特征变量,它是行为的原因。消费行为是被影响的效果,是内部动机驱动的外在可观察的行为表现。VALS强调人格个性(personality traits)是持久的消费者行为驱动变量,而社会价值观会随时间而变化,因此没有被纳入研究,这是VALS与AIO测量的重要区别之一。VALS量表包括39个变量项目,其中包括35个心理学变量和4个人口统计学变量。VALS根据对消费者生活方式的测量,构建消费者生活方式细分模型。[34]
VALS的细分模型包括纵轴维度和横轴维度,8个消费者细分群体。纵轴维度称为资源维度(resources dimension),横轴维度在VALS2中称为自我取向维度(self-orientation dimension),并划分了三种自我取向(self-orientation),即原则取向(principle oriented)、地位取向(status oriented)和行动取向(action oriented)。在2002年修订后的最新模型中,横轴维度称为基本动机(primary motivation),将消费者的基本动机划分为理想动机(ideals)、成就动机(achievement)和自我表达动机(self-expression)。
VALS的资源维度测量不但包括年龄、教育、收入,而且考虑了自信、理智偏向、新奇感、创新性、领导力、冲动性、空虚感等个人特性在资源维度上发挥的作用。消费者的心理特性和关键的人口统计特征相结合决定了个人的资源水平。资源水平的高低提升或限制了消费者表达其基本动机的能力。
VALS的基本动机维度测量消费者通过购买产品、服务寻求以下体验:实现自我特定偏好,展现形态、意义和对生活的满意感等。基本动机决定了消费者独特的自我状况或其全部生活的意义。
理想动机(ideals):消费行为受到追求知识和原则的动机引导。
成就动机(achievement):消费行为受到消费者通过产品和服务向其同类群体展示成功的动机驱动。
自我表达动机(self-expression):消费行为受到寻求社会、自然性的活动,喜欢多样性和冒险的自我表现动机的驱动。
模型将美国成年消费者划分为八大类型。这八个生活方式群体的细分特征如下。各群体的细分框架见图表5—10。
资料来源:SRI公司网页(2005),http://www.sric-bi.com/VALS/The VALS Types/。
创新者(innovators):具有在不同程度上表达三种基本动机的能力。创新者是成功、活跃、老练、富有自尊感的“领导式”人物,并继续寻求挑战。他们拥有丰富的资源,是变革的领导者,善于接受新观念和新技术。改革者是政界、商界现在的或潜在的领导式人物。他们非常关注形象,通过形象不但展现他们的地位、权力,而且包括他们的品位、独立性和个性。其消费行为具有追求高档、特定产品和服务的高尚品位。
思考者(thinkers)和信仰者(believers):受理想动机驱动。
思考者是成熟、满足、舒适和喜欢沉思的消费者,尊重秩序、知识,具有责任感,接受过良好的教育,对国内外态势了如指掌,渴求新知识。思考者对权威和社会礼仪保持适度的尊敬,对新观念保持开放心态。其在购买决策过程中重视了解信息。尽管有足够的收入允许他们多样化消费选择,但他们是保守的、实际的消费者。他们寻求购买产品的耐用性、功能表现和价值。
信仰者是保守、传统的消费者。他们在家庭、宗教、社区和国家等方面遵循已有的和传统的规范,在行为上循规蹈矩。
作为消费者,他们选择熟悉的产品和已有的品牌,特别喜欢并忠诚使用本国产品。他们的消费行为往往是可预测的。
成就者(achievers)和奋勉者(strivers):受成就动机驱动。
成就者表现出目标取向的生活方式,过着传统的生活,政治上保守,尊重权威和地位。他们看重一致性、可预见性和稳定性超过了冒险、亲密和自我发现。作为消费者,他们表现活跃,非常关注形象,喜欢已有的和名牌的产品和服务,以向同群人表现成功。由于非常忙碌,他们对于具有省时功能的产品非常感兴趣。
奋勉者是追赶潮流和生活情趣的消费者。他们关心别人对自己意见和观点的看法,喜欢流行的产品,并模仿比自己更富裕消费者的购买行为。为生计他们难以顾及职业上的发展,缺少技能和专心,难以向前发展。作为消费者,将购物作为一项社交活动及向同类群体表现购买能力的机会。在消费能力许可时,他们容易表现冲动性的购买。
体验者(experiences)和制造者(makers):受自我表现动机驱动。
体验者是年轻、热情和冲动性的消费者。一个新的事物能很快激起他们的兴趣,但消退也奇快。他们追求多样化、刺激,喜欢新颖、另类和冒险。锻炼、运动、户外休闲和社交活动是他们发泄精力的主要方式。作为消费者,他们将主要收入花在流行、娱乐和社交活动上。他们的购买行为体现在对产品的外在形式和“酷”的追求上。
制造者喜欢投入家务活动,例如建房、养育小孩、修理汽车等,表达自我和寻求生活体验,并充满精力,技巧娴熟。他们生活务实,具有建筑技能,崇尚自我满足。他们过着实在的生活:生活在传统家庭,从事讲究经验的工作,投入物质性的休闲活动。对新观念持怀疑态度。作为消费者,他们购买那些基本的消费品。
生存者(survivors):资源匮乏,同时感觉世界变化太快。他们对自身熟悉的事物感到舒适。关心基本的安全和保障,达成基本需要而不是追求满足自身的欲求。他们缺乏强烈的驱动动机。作为消费者是谨慎型的,对偏好的品牌保持忠诚,特别在打折时采取购买。对多数产品和服务而言,他们所构成的市场是非常有限度的市场。
参考美国的生活方式VALS量表和模型,中国学者根据中国消费者的特点,改良了VALS量表,提出了中国消费者生活方式模型China-VALS,将中国消费者分为3大生活方式类型和14个细分群体。中国人的3大生活方式类型是:积极型、求进务实型和平稳现实型。[35]
3. 生活方式细分应用于营销实践
生活方式营销策略试图通过使产品与某种现存的消费模式相适应来为产品定位。
生活方式营销的目的就是让个体消费者能够以他们追求的方式享受人生并表明自己的社会身份,因此这一策略的关键就是关注消费者在其所期望的社会情境下对产品的使用。对广告人来说,无论产品是出现在一轮高尔夫球局中、一次家庭野餐上,还是出现在一个挤满街舞精英的诱人酒吧里,将产品与社会情境相结合的目标是长期存在的。[36]
采用生活方式营销观点意味着必须从行为模式(patterns of behavior)的角度来了解消费者。实际上,很多产品和服务看起来的确是“配套”的,这通常是因为它们容易被同一类人选中。
很多时候,一个产品如果不跟配套产品一起出现(如快餐和纸盘,或西装和领带)就不“合理”,又或者与其他产品一起出现时显得不协调(如齐本德尔椅出现在高科技办公室里,或Lucky Strike香烟配上纯金打火机)。因此,生活方式营销的一个重要内容就是识别一系列看上去在消费者观念中与特定生活方式相关的产品和服务。据研究证实,即使是相对来说吸引力较差的产品,当与其他受欢迎的产品一起接受评价时,也会变得更有吸引力。
通过观察消费者如何在各种不同产品种类中进行选择,可以更好地理解人们如何利用产品来定义生活方式。正如一项研究所说明的:“所有产品都承载着含义,但单独一个产品并无意义……这些含义存在于所有产品的相互关联中,正如音乐存在于各种声音的相互联系中,而不在任一个音符里。”[37]
生活方式在营销上的具体应用包括以下方面:
●描述目标市场。这种方法可以使营销者超越简单的人口统计数据和产品使用描述的限制,把消费者的价值观、人口统计特征和生活的其他方面结合起来,更符合市场的真实性,可以使目标市场更贴切、更生动、更丰满。
●创造出关于市场的新看法。由于生活方式细分是对消费者的生活逼真的描述,所以可以创造出典型而鲜活的消费者形象。
●对产品进行定位。产品的定位对象一般是那些对某种生活方式表现出特殊偏好的人,厂商应该根据其目标消费者的生活方式来进行定位,这样才会更准确。
●更好地传播产品特征。生活方式细分可以为广告创意人员提供大量的深入的消费者信息,使他们能够更深入、更贴切地了解广告对象的需求,从而更好地传播产品的特征,更有效地实现传播目标。如碧桂园发现其楼盘的购买者大多是从零开始起步的成功者,他们的成长和成功充满了艰辛,同时他们也非常渴望得到社会对自己的成功的认可,所以其广告诉求为“给你一个五星级的家”,而丽江花园的消费者大多是显示生活品位和人本关怀的城市白领,所以其广告诉求为“一方水土一方人,美善相随丽江人”。
●开发整合营销传播策略。因为生活方式细分对消费者生活的各个方面都进行了系统的描述,所以在针对目标市场时,有可能制定整合的营销策略,使得营销环境、营销策略与消费者的生活方式达成和谐的一致。
数字化生活方式
互联网和移动互联网全面改变了人类社会生活,所以,生活方式的概念也发生了更新。
1995年,美国的著作《数字化生存》(Being Digital)提出了凸显“数字化”的革命性思想。[38] 2005年开始,S Charmonman, N Chorpothong,G T Hofmann等人先后发表了关于“数字生活方式”(digital life style)的论文[39] ,以及数字化生活方式的测量量表等。
被称为互联网时代“数字原住民”(digital native)的是80后、90后及之后出生的人,所以,理解数字化生活方式最直接的途径是观察和理解80后、90后消费者的生活方式(参见第11章中消费者世代的内容)。
著名的国际咨询公司埃森哲对中国消费者进行了数字化生活方式的细分,请参见以下专栏。
中国数字化消费者生活方式细分
埃森哲咨询公司在其2014年的数字化消费者调查报告中,根据数字化消费者的不同需求和消费特征,将中国的数字化消费者分为7个群体:炫酷草根族、顾家丽人族、勤俭中年族、务实工薪族、商旅精英族、影音潮人族和游戏玩客族(见图表5—11)。
资料来源:埃森哲研究报告:《中国消费者的数字化生存》,2014。
1. 游戏玩客
这是热衷电子游戏、关注高科技电子产品的年轻一代,游戏是他们在各种终端上(包括手机、平板、电视等)使用的主要功能,35岁以下的年轻群体占据了游戏玩客的七成。游戏玩客虽然总体上年纪较轻,但是这个群体的收入水平并不低,其中八成以上拥有中高收入。消费者中有13%是游戏玩客。
为了达到良好的游戏体验,游戏玩客在消费时关注产品的性能,购买手机(终端)等数字产品时愿意为配置参数、屏幕尺寸等技术指标付费;同时,这群消费者对宽带的要求较高,选择电信资费套餐时更关注数据流量,也愿意为电视增值服务付费。游戏玩客偏好通过互联网广告及社交媒体获取产品信息,绝大多数有网购经历,且网购频率较之群谱中的其他群体更高,几乎每周都会网购。游戏玩客对TMT产品的需求见图表5—12。
2. 影音潮人
影音潮人使用终端的最主要功能是看视频和听音乐。这个群体也是以年轻人居多,35岁以下的年轻群体占影音潮人的六成。影音潮人的收入水平也较高,其中四成是高收入人群。消费者中有16%是影音潮人。
这个群体购买手机(终端)时较为关注产品外观是否新潮时尚,重视产品的个性与操作体验,使用的手机价格平均在2 0 00元以上。由于现在大量的视频是在线观看,所以这个群体消费者对手机套餐的流量和宽带速度关注度较高。除电视外,影音潮人倾向从网络广告和社交媒体获取产品信息;网购频率较高,线下购物偏好去品牌旗舰店或专卖店。影音潮人对TMT产品的需求见图表5—13。
3. 炫酷草根
炫酷草根是收入较低但关注娱乐和科技产品、向往高品质消费的中青年人群。这个群体大多居住在三线城市,八成以上是低收入者。26~45岁的中青年占炫酷草根的60%。消费者中有12%是炫酷草根。
炫酷草根最常在手机及平板上看视频和听音乐,其次是玩游戏。由于影音和游戏方面的需求,炫酷草根购买手机(终端)时对性能外观等方面均有一定要求,但是受限于收入水平,往往选择平均2 000元以下的偏中低端机型。选择电信资费套餐时相对较关注上网速度和资费。炫酷草根的信息获取渠道和其他群体有很大不同,他们在消费时受店内销售人员的影响较大。78%的被访者有网购经历,网购频率接近每半月一次,线下购物喜欢去潮流小店。炫酷草根对TMT产品的需求见图表5—14。
4. 顾家丽人
顾家丽人是精打细算、追求性价比、关注家庭和子女的年轻主妇。顾家丽人中的3/4是中低收入者,六成顾家丽人居住在三线城市。消费者中有22%是顾家丽人。
顾家丽人购买手机(终端)时最看重外观,手机价格偏低;选择电信资费套餐时相对较关注语音资费,而不愿为电视增值业务付费。手机较常用的功能是听音乐和阅读电子书/杂志。主要通过朋友/家人/同事的推荐和手机专卖柜台等了解产品信息,消费决策时受人际传播的影响较大,受新兴媒体的影响较小。68%的顾家丽人有网购经历,不过网购频率较低,线下购物喜欢去便利店或中小超市。顾家丽人对TMT产品的需求见图表5—15。
5. 商旅精英
商旅精英是追求品牌和卓越服务,关注商务功能与效率的高收入人群。这个人群的年龄大多介于25岁至45岁之间,九成以上拥有中高收入;男性是商旅精英的主体,女性只占商旅精英的25%。消费者中有9%是商旅精英。
这个群体的长途漫游多,手机月消费高;购买手机(终端)时最看重商务功能,手机最常用的功能是收发邮件、定位导航及搜索资讯,愿意为电视增值服务付费。商旅精英主要通过垂直类网站、微信类社交媒体、平面媒体和运营商实体店获取产品信息,传统媒体除电视外,户外及平面广告均有一定影响。76%的商旅精英有网购经历,网购频率较高,线下购物喜欢去品牌旗舰店/专卖店。商旅精英对TMT产品的需求见图表5—16。
6. 务实工薪
务实工薪是需求简单、关注基本商务性能的普通上班族。
务实工薪主要分布在一二线城市,35岁以上偏多,男性占务实工薪群体的六成,有一半的务实工薪是中等收入者。消费者中有12%是务实工薪。
这个群体在选择手机资费套餐时更关注本地和漫游通话时长,购买手机(终端)时看重基本的商务功能(如邮件和资讯功能),不追求外观时尚和新潮。手机较常用的功能是股票在线交易、收发邮件、定位导航和阅读电子书。产品信息获取渠道无倾向性。72%的务实工薪有网购经历,网购频率较低,线下购物喜欢去便利店及中小超市。务实工薪对TMT产品的需求见图表5—17。
7. 勤俭中年
勤俭中年是谨慎传统顾家、追求实用和低价的中年群体。
这个群体大部分居住在三线城市,七成年龄在45岁以上,中低收入者占勤俭中年群体的八成。消费者中有17%是勤俭中年。
这个群体选择手机套餐时优先看本地通话时长和免费短信数量,购买手机(终端)时更关注声音效果和质量;大多使用非智能机,手机价格较低;基本不愿意接受电视付费增值业务。购买手机时主要通过电视广告和电信营业厅了解信息,通常不太关注新科技产品信息。信赖熟人介绍,互联网/社交媒体等新兴媒体对勤俭中年这个群体的影响较弱。一半以上的勤俭中年没有网购经历,线下购物喜欢去小商品市场及农贸市场。
勤俭中年对TMT产品的需求见图表5—18。
资料来源:埃森哲研究报告:《中国消费者的数字化生存》,2 014。
讨论题:
1. 数字化消费者生活方式细分法还存在哪些问题?
2. 如何使用生活方式细分法?比起其他细分方法,生活方式细分法有哪些优缺点?
案例5—2星巴克的情调
星巴克以创造一种生活方式而赢得市场。
“我不在家,就在咖啡馆;不在咖啡馆,就在去咖啡馆的路上。”一个迷恋咖啡的小资如果不曾听过这句话,就好像足球迷不知道贝利一样荒谬。
“I am so hungry for coffee”,咖啡是小资每天必需的饮料。“偷得浮生半日闲”,小资每天须有一刻坐在咖啡馆的角落里,一边喝着咖啡,一边看着周围和自己一样的人,男人西装革履,女士则西裙套装。在全中国小资人士中名声最响的咖啡馆是“星巴克”。
20元一杯的咖啡是一个相当高的价格,但即使如此也挡不住穿着得体的年轻人来喝星巴克咖啡的热情。他们有时候会开玩笑说:是不是我喝星巴克咖啡上瘾了?
平心而论,星巴克咖啡在味道上并没有什么特别之处,它的竞争对手早就开始模仿它了,但迄今为止还没有一家获得成功。十几年前,星巴克还只是西雅图的一家小咖啡店。如今星巴克咖啡店的公司图标(坐在绿地上的美人鱼)和麦当劳的黄色“M”一样,已经成了美国城市的象征。星巴克已经占领了23个国家的市场,拥有4 700家分店,每天还有3家新分店诞生。
星巴克咖啡对于我们不仅是饮料,更重要的是它带给我们异国情调。咖啡是一种非常社会化的、具有浪漫色彩的饮品,在这里,你向往的和你见到的、听到的相互协调,这一切使得喝咖啡成为一种美好的生活体验。一杯咖啡就是一段幸福人生。
星巴克诞生于很多大咖啡店为顾客提供越来越便宜、越来越没味道的咖啡的年代,一部分咖啡爱好者已经放弃将咖啡作为他们的主要饮品,不情愿地转向英式红茶、果汁。星巴克的出现使很多咖啡馆的生意重新热闹起来,而不是挤垮当地的小咖啡馆。公司总裁霍华德说:“星巴克不是竞争杀手,很少有咖啡馆因为我们的到来而倒闭,相反,多数咖啡馆的生意反而会兴隆起来,因为星巴克让人们重新品尝到咖啡的美味,想起了在咖啡馆喝咖啡是种多么美妙的享受。”
说不清是星巴克的营销尽善尽美,还是消费者真的为其独特的品味所倾倒,总之,星巴克这个品牌在几年时间里,不仅征服了中国年轻白领的钱袋,也征服了他们的心,使得许多人成为它的忠实粉丝。
1971年4月,位于美国西雅图的星巴克开业。1987年3月,星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂,霍华德·舒尔茨则决定买下星巴克,同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。只用了短短几年时间,星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所代表的已经不只是一杯咖啡,而是一个品牌和一种文化。
现在,星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开了6 000多家店,近几年的增长速度每年超过500家,平均每周超过10 0 00万人在店内消费。目前,星巴克是唯一一个把店面开遍几大洲的世界性咖啡品牌。
1998年3月,星巴克进入我国台湾,1999年1月进入北京,2 000年5月进入上海,目前星巴克已成为国内咖啡行业的第一品牌。
2003年7月,美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布:集团大幅提高其在中国台湾与上海合资公司中的股份,持股比例从原来的5%增至50%。由此,星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团,将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示,美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景,愿意进一步投资未来。
星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费,除了利用一些策略联盟帮助宣传新品外,几乎从来不做广告。根据在美国和中国台湾的经验,大众媒体泛滥后,其广告也逐渐失去公信力,为了避免资源的浪费,星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略,它们并不依靠在大众媒体上做广告,每一家好的门店就是最好的广告。
星巴克认为,在服务业,最重要的行销管道是分店本身,而不是广告。如果店里的产品与服务不够好,做再多的广告吸引客人来,也只是让他们看到负面的形象。
星巴克的创始人霍华德·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性,他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法,将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训,使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。
星巴克认为它们的产品不单是咖啡,而且是咖啡店的体验。星巴克更擅长咖啡之外的“体验”,如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和的音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样,星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。
星巴克还极力强调美国式的消费文化,顾客可以随意谈笑,甚至挪动桌椅,随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。星巴克在上海的每一家店面的设计都是由美国方面完成的。在星巴克的美国总部有一个专门的设计室,拥有一批专业的设计师和艺术家,专门设计在全世界所开设的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候,都会依据当地商圈的特色思考如何把星巴克融入其中。
在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡,首先遇到的是消费者情绪上的抵触。星巴克成立了一个咖啡俱乐部。除了固定通过电子邮件发新闻信,还可以通过手机传简讯,或是在网络上下载游戏,一旦过关可以获得优惠券,很多消费者将这样的讯息转发给其他朋友,造成一传十、十传百的效应。
顾客在星巴克消费的时候,收银员除了品名、价格以外,还要在收银机键入顾客的性别和年龄段,否则收银机就打不开。所以公司可以很快知道消费的时间、消费了什么、金额多少、顾客的性别和年龄段等。
星巴克情人
浓浓的可可
加上她的那种眼神
跳动的蓝色火焰
微笑着、微笑着
那首《卡萨布兰卡》动听的歌曲
回荡在这间曾经有乔住过的房间
她就蜷在那里
一动也不动
闻着周围发霉的气味
她问“乔,怎么不出去走走呢,外面多好”
乔不语
她就像只猫一样蜷在那里
啃着自己的手指甲
那留在指缝里的还是星巴克里的可可
讨论题:
1. 星巴克在卖什么?
2. 消费者在星巴克体验的是什么样的生活方式和文化?
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