5.1 自我概念
自我概念(self-concept)是对自我的看法,或对 “我是谁”的理解。它是理解消费者行为中一个很重要的概念,因为人们总是购买有助于强化自我意识的品牌和产品。研究表明,消费者个人的基本特征,包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为,例如,事实证明顺从型的人使用更多的漱口水和香皂,并且宁愿选择名牌产品;进攻型的人则使用更多的香水和剃须膏。
理解自我概念
“自我”起源于心理学。1890年,哈佛大学心理学家威廉·詹姆斯(William James,1842—1910)在《心理学原理》(The Principles of Psychology)中第一次提出了自我意识(the consciousness of self)和自我概念(self-concept)的概念。之后,不同流派的心理学家对自我概念进行了广泛的研究。1902年,查尔斯· 库利(Charles Cooley)提出了镜像自我(the looking-glass self)的概念(《人的本性和社会控制》)。1934年,符号互动学派的创始人米德(Mead)在“社会自我”和“镜像自我”等概念的基础上,指出必须把自我当作整个社会系统和社会过程的组成部分 (《心灵、自我与社会》)。20世纪五六十年代,C R 罗杰斯(Carl R Rogers)
的人本主义心理学派兴起,其人格理论的核心即是“自我概念”。罗杰斯指出,自我概念是对 “我是谁”以及 “我看来像什么”的主观知觉。1977年,认知心理学家马科斯(Markus)提出了“自我图式”(self-schema)理论, 即形成自我的认知结构。[1]
每个人有一个单一的、整合的自我概念。自我概念可以被视为关于一个人特征的所有特殊图式的集合体。[2] 1986—1987年,马科斯又进一步提出了 “可能的自我”(possible selves)与 “动态的自我” (the working self-concept) 概念。
在消费者行为学领域,1982年,J M 瑟吉在核心期刊《消费者研究杂志》(JCR)上的论文开始将自我作为理解消费者的新工具,使消费者行为研究进入新的阶段。[3] 瑟吉提出了自我概念在消费者行为研究中的以下理论关注点[4] :
(1)消费者自我概念与社会心理因素之间的关系。主要包括通过测量与产品相对应的自我概念来区分消费者的社会阶层。
(2)产品形象/自我形象的一致性。研究各类品牌(产品)所投射出的消费者自我概念或自我形象,用自我形象一致性理论预测消费行为, 并延伸至自我概念与品牌行为的关系研究。
(3)从消费者自我及行为结果投射品牌(产品)形象。主要包括消费者的自我实现与品牌(产品)形象认知的相关。
(4)自我概念对消费者行为的直接影响,以及消费者行为对自我概念的影响。
M 所罗门定义自我概念是一个人所持有的对自身特征的认识和评价。[5] D I 霍金斯定义自我概念为个人将自身作为对象的所有思想和情感的总和,是对自己的感知和情感。[6] J布莱思则指出,自我意识具有如下四个特点[7] :
●它是习得的而不是天生的。
●它是稳定而持久的。自我感知可能会改变,而意识不会变化。
●它是有目的的,即它内含着一个理由和目的。
●自我意识对每个人都是独特的,并且会促进个人主义。
多重自我
对于自我概念,心理学家、社会学家、营销学者等进行了大量的研究,研究试图从多个维度揭示自我概念的本质。
1. 自我的基本类别
以 “私人自我—社会自我”和 “实际自我—理想自我”作为两个维度, 自我概念可以划分为四种基本类别(见图表5—1及图表5—2)。[8]
●实际自我(actual self-concept): 我现在是什么样子;
●理想自我(ideal self-concept): 我想成为什么;
●私人自我(private self-concept): 我对自己怎么想或我想对自己怎样;
●社会自我(social self-concept): 别人怎样看我或我希望别人怎样看我。
资料来源:改引自J.布莱思:《消费者行为学精要》,50页,北京,中信出版社,2003。
此外,霍金斯认为根据地区文化背景的差异,自我又衍生发展为依存型自我和独立型自我[9] :
依存型自我(interdependent self-concept)。具有这种自我意识的人倾向信奉人们相互联系、相互依存的信念。强调家庭、文化、职业和社会联系,倾向于服从,以社会为中心,注重整体协调和协同,以社会角色、家庭关系和所处群体甚至包括种族和国家群体的其他成员的共同性来决定自己的生活。依存型自我概念的构建主要基于亚洲地区的集体主义文化背景。
独立型自我(independent self-concept)。具有这种自我意识的人认为个人生来就是独立的,强调个人的目标、特性、成就和愿望。倾向于个性化、利己主义、自我独立。在生活中追求自己做过什么,自己有什么,自己具有能与别人相区别的特征。独立型自我概念的构建主要基于西方个人主义的文化观念。
1976年, 沙沃森(R J Shavelson)提出了自我概念多维度层次理论模型[10] , 代表了自我概念走向多元化。20世纪80年代后,伯恩斯(Berns)提出了自我概念结构图,把自我概念分为物质自我、社会自我与心理自我(侧重于情绪)。
2. 延伸的自我
贝尔克(Belk)在研究自我的发展中提出了延伸的自我(extended self)的概念,认为延伸的自我由自我和拥有物两部分构成,人们倾向根据拥有物来界定自我,某些拥有物不仅是自我概念的外在显示,也同时构成自我概念的一个有机部分。 [1 1] 除了身体之外,许多东西都可以看成是自我的外延部分。例如,高档的品牌、汽车、房子,甚至团队标识、文身都是延伸自我的一种典型方式。延伸的自我概念强调我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键的拥有物,我们将丧失自我或成为不同的那个自我。
延伸自我的概念与符号互动论(symbolic interactionism)有关,自我完成的符号理论(symbolic self-completion theory)认为自我定义不完整的人倾向于通过获取以及展示相关的符号来完善这一身份。[12] 例如,青春期的男孩可能会使用如汽车或香烟等有男子气概的产品以显示其正在形成的男性魅力。这些物品在身份不确定的时期起到了“社会辅助”的作用。
自我强化(individual self-enhancement)理论(Grubb,Edward L and Harrison L Grathwhohl,1967)把消费和消费者的自我概念联系起来,认为个体趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我概念。商品的购买、展示和使用可以传递象征意义。
这种社会学传统的观点主张人们存在于一个符号的环境中,通过释义这些符号来赋予任何的情境或者物体以意义。这在形成自我与其他人的关系中起到了很大的作用。[13]
符号互动论对自我的观点表明,我们每个人都有多重自我,并且我们需要不同系列的产品来支持我们扮演每个角色。
基于符号互动学派的环境自我形象(situational self-image)
理论(Schenk and Holman,1980)认为,环境自我形象是希望他人拥有的自我的意义,这种在特定环境下的形象包括个体希望他人与自己相联系的态度、知觉和感情。个体选择表达自我的哪个方面取决于特定的环境。一旦个体选择了在一定社会环境下要表达的自我方面,他就会寻找这一自我方面的表达方式。因此,那些重复购买率比较高、比较引人注目的产品,或者特点比较突出的品牌可以被消费者用来在特定环境下表达自我形象(Sirgy,1982)。环境自我形象理论表明消费者的自我概念是一个动态的过程,对于一个品牌的消费在一种环境下可能是与自我形象高度一致的,但是到了另一种环境中,却可能完全不同。
3. 数字化自我
M R 所罗门在他的《消费者行为学》(第11版)(2015)中提出了数字化自我(digital self)的新概念。[14]
在个人的印象管理中,我们会选择性地将一些个人线索呈现在他人面前。在数字虚拟世界中,这种选择过程更加显著。
我们可以通过“后期制作”之类的工具去建立我们的形象。[15]
这些免费或低价的应用使得每个普通人都可以按其意愿戏剧性地改变自己的在线形象。管理数字形象的能力和艺术改变了游戏规则,它为延伸自我增加了一个全新的滤镜。[16] 这导致我们还需要考虑在线上身份的表达——数字化自我——的存在。社交媒体的专家们用社交足迹或是生命轨迹等来描述这种全新形式的数字化自我。社交足迹是一个消费者在使用了特定的数字空间(如脸书)后留下的印记。而他的数字生命轨迹是其不同平台的数字生活的轨迹(如虚拟空间、游戏、微博、博客、微信等)。
诸如微软Kinect之类的新平台的出现使得人们玩游戏时不再需要手柄控制,使得消费者的在线自我和线下自我持续融合。科学家们已经能够将人的思想传导到他们的电子“化身”上。在一项研究中,志愿者们戴上带有电极的帽子和一副眼镜,研究者可以看到他们在虚拟世界的另一个身体。研究发现,志愿者会将其在虚拟世界的化身当成真实的自己,从而做出各种反应。[17]
在具有高度影响力的小说《雪崩》中,作者尼尔·斯蒂芬森(Neal Stephenson)展望了一个虚拟世界,作者称之为“超宇宙”,是互联网的代替者。在超宇宙中,人们在一个3D仿真的数字世界中扮演独特的身份。这本书的主角在现实生活中是一个比萨饼外卖员,但在超宇宙中,他是一个佩剑的王子,获得剑术比赛的冠军。电影《黑客帝国》三部曲也勾勒了一个相似的画面,电影中的世界模糊了现实和数字世界的界限。而电影《阿凡达》讲述了一个残疾的士兵化身为一个10英尺高的蓝色战士。[18] 在中国,有许多玩家在虚拟世界中另结伴侣,这对现实婚姻造成了威胁。[19] 在没那么戏剧化的场景下,H M服装连锁店在其网站上使用虚拟模特,他们看起来都非常像真人,但其实是电脑生成的。在中国,女性运用各种美图工具美化自己的照片并晒在社交媒体中,直接导致了“美图秀秀”等应用的火爆。
驱使人们创建数字化自我的一个因素是大量即时互动的、易用的虚拟技术平台的增长,这让每个人都能够在网络中建立自己的虚拟身份。全球有超过1 100万人是虚拟世界“第二人生”的用户,超过800万人是“魔兽世界”的玩家,大部分韩国成年人使用Cyworld社交网站。你可以看到很多人在非常投入地进行数字角色扮演。
在这些网站上,人们建立虚拟身份或者自己的化身,这些虚拟身份或化身有的比较贴近用户的真实情况,有的则是非常夸张的角色。研究者开始研究这些在线的自我将如何影响消费行为,以及人们在虚拟世界所选择的角色和人们在现实生活中的角色有什么联系。
研究者发现当人们用其化身时,他们与其他化身的互动差不多等于其真人与其他真人的互动。比如,和真实世界一样,在“第二人生”中,男性与其他男性交谈时会离得较远,和女性交谈时会更近。在交谈中,男性比女性更少保持眼神交流。当人们的化身与其他化身接近时,他们会倾向于不看对方,可见,真实世界的社交规范在虚拟世界依然存在。[20]
另一方面,当人们变身虚拟角色时,他们会有很多与真实世界完全不同的行为,这也许是为了冲破现实生活中受到的种种束缚。一个研究跟踪了超过400个人的在线行为,发现在虚拟世界中,女性比男性更愿意暴露身体。71%的男性角色穿着衣服或是盔甲,但只有5%的女性会这样做。[21]
资料来源:Adapted from Jagdish N. Sheth and Michael R. Solomon , “Extending the Extended Self in a Digital World,”Journal of Marketing Theory and Practice,Volume 2,2014
延伸阅读5—1手机是你的延伸自我吗?
手机已经融入我们的生活。对很多人来说,手机成为生活中不可缺少的一部分,它也是人们与他人沟通的最普遍的工具。手机加强了人们和家人、朋友的联系,促进了社会关系的维持,在这个过程中,人类也对手机产生了依赖。研究发现,当人们远离智能手机时,会有更明显的焦虑感,特别是那些手机的重度用户。[22]
Harkin(2003)提出,手机对于现代人非常重要,因为手机具有安抚功能,是人们面对充满敌意的社会的解毒剂;手机与我们的关系十分密切,以至于它成为“我们身体的一个延伸,将社会的电子化信息传送给我们”。
2012—2013年的数据显示,美国18~24岁的年轻人平均每天发送109 5个文字信息,差不多每个月3 200个信息,同时平均每天会查看手机60次以上(Brenner,2012;Roberts Pirog,201 3)。还有学者发现智能手机用户会把手机当做他们的闹铃,每天晚上放在枕头下面,陪伴他们一起睡觉。这种对手机的依赖和依恋,让用户觉得自己始终和世界是联通的,因此不会感觉那么孤单(Srivastava,2005)。
对手机的依恋除了可能由于手机提供了信息接入、社会互动和个人安全的功能,另一个解释是人们担心会错过(fear ofmissing out,FOMO),即人们担心、焦虑、害怕错过自己社会圈中的事件、体验和交流。智能手机让很多人全天都挂在网上,更新微博,看朋友圈的动态,或者看看自己所在的社交圈最近有什么活动可以参加。如果有一两天没有上网,他们会感到自己与世隔绝太久。Andy Przybylski 在《人类行为计算》(Computers in Human Behavior)发表了关于FOMO的论文,该文提供了一个衡量FOMO程度的模板。研究发现,30岁以下的人FOMO程度较高,FOMO程度高的人更无法抗拒边开车边发信息/查看邮件的诱惑,上课时也更容易分心,对社交媒体又爱又恨。FOMO程度高的人会过度观察那些好友在做而他们自己没有做的事情,因此无法好好享受自己的生活。[23]
研究者还定义了一种新的焦虑症——无手机焦虑症(nomophobia)。这是英国YouGov研究机构在受英国邮局委托研究手机用户时首创的一个词汇。该焦虑症是指手机联系不通畅时产生的恐惧心理。英国有近53%的手机用户在“手机丢失、没电或者余额不足,或者不在服务区”的时候会感到焦虑不安。该研究发现,一般状况下,无手机焦虑症引发的压力水平相当于婚礼紧张症引发的压力水平和看牙医时所经历的压力水平。
美国密苏里大学的鲁塞尔·克雷顿(Russell Clayton)和格伦·莱什纳(Glenn Leshner)于1月8日在线发表于《计算机媒介通信期刊》(Journal of Computer-Mediated Communication)上的研究文章发现,人们在离开智能手机后会出现严重的心理和生理问题,包括认知能力下降。当iPhone用户在履行简单的找单词任务时,如果他们听到自己的iPhone铃响但无法接听,他们就会心跳加快、血压升高、焦虑,不适感也会增加。另外,与拿着iPhone时相比,他们的任务表现(找出的单词数)也会下降。[24]
在进行实验时,研究者让iPhone用户各自坐在实验室的小隔间里,并告知他们实验的目的是测试一款新的无线血压计的可靠性。实验对象需要分别在带着iPhone和不带iPhone的情况下完成一个找单词的任务。同时,研究者对他们的心率和血压进行了记录。
在完成第一个任务时,研究者记录了实验对象的心率和血压,并让他们报告自己的焦虑和不适程度。接下来,他们被告知身上携带的iPhone对无线血压计产生了干扰,因此必须在后续实验中把iPhone放在离自己较远的地方。
随后,这些人被要求完成第二个任务。在找单词的过程中,研究者会给实验对象打电话,并在铃声停止之后记录下他们的血压和心率情况。随后,他们又被要求报告自己的焦虑和不适程度。研究者发现,与持有iPhone时相比,离开iPhone后用户的焦虑感、心率和血压水平明显增加,完成任务的表现也有所下降。
论文第一作者、密苏里大学新闻学院的博士生克雷顿表示:“我们的研究结果说明,离开了iPhone,人们在心理测试中的表现会受到负面影响。此外,从结果中还可以看出,iPhone甚至能够成为人们自我的延伸,以至于我们一旦与它分离,就会感到‘失去了自我’,并且在生理上也会出现不良反应。”
讨论题:
1. 你有多依恋你的手机?别人可以借用你的手机一天吗?
2. 无手机焦虑症说明了什么?
3. 消费行为与自我的关系是怎样的?可以举出其他的例子吗?
自我概念与消费行为
自我概念理论在消费者行为学中的研究应用可追溯到20世纪50年代的消费者个性研究(Sirgy,1982)。利维认为消费者不是功能导向的,消费行为在很大程度上受商品中蕴含的象征意义的影响(Levy,1959), 从而研究了消费者自我概念对消费者行为的潜在影响(Sirgy,1982),并出现了许多用来描述、解释和预测消费者自我概念在消费者行为中的具体作用的自我概念模型(Sirgy,1982)。
消费者的自我概念是他们对自己的态度的反映。不论这些态度是积极的还是消极的,都会引导和指导消费者的许多购买决定:某些产品会增强消费者的自尊心或者使其认同自己的“身份”(见图表5—4)。
资料来源:改引自J.布莱思:《消费者行为学精要》,51页,北京,中信出版社,2003。
1. 运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础。定位可以理解为在品牌形象与消费者的自我概念之间建立心理链接,并通过信息传递不断强化这一品牌形象。[25] 大量事实表明消费者会倾向购买与自我概念相一致的品牌。营销的目标就是努力塑造品牌形象,并使它与消费者的自我概念一致(见图表5—5)。
资料来源:改引自德尔·I·霍金斯,戴维·L·马瑟斯博:
《消费者行为学》(原第12版),404页,北京,机械工业出版社,2014。
2. 自我形象/产品形象一致理论
20世纪80年代,瑟吉(1981,1982)提出自我形象/产品形象一致理论,该理论认为包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象意义的自我概念,消费者的自我概念与自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致理论奠定了消费者研究中自我概念理论的应用基础。
自我形象一致模型(self-image congruence models)认为当产品的属性与自我的某些方面相符合的时候就会被选择。[26]
这些模型假定了一个产品属性和消费者自我形象间的认知匹配过程。[27]
另外,对消费者延伸自我的概念研究发现自我与象征互动论(symbolic interactionism)有关。对延伸自我的研究,使营销人员理解了产品群(production constellation)在反映一种形象中的象征作用。如宣传服装的广告可以展示珠宝。因此至少有两个产品被放在一起表示一种一致的形象。融合品牌(co-branding)的出现就是产品群这一概念的应用。[28]
3. 自我概念的测量
1969年,皮尔斯哈里斯(Piers-Harris)开始了自我概念测量的研究。1982年,哈特(Harter)在沙沃森模型理论的基础上,发表了“儿童能力自知量表”。1984年,马什(Marsh)等人发表了“自我描述问卷”(SDQ)。这两个量表在多维自我概念评定量表中影响最大。
马尔赫特拉(Malhotra)使用语义差别法测量自我概念, 量表由15对形容词组成,测量使用语义差别法。[29] 测量时在每对形容词之间常在5分或7分中选择(见图表5—6)。
资料来源:德尔·I·霍金斯,戴维·L·马瑟斯博:《消费者行为学》(原第12版),258页,北京,机械工业出版社,2014。
中国女性社会角色之转变[30]
中国女性的社会角色及其变迁是理解和研究中国女性消费行为的重要视角。与西方及社会相对稳定的国家相比较,中国女性的社会角色在近50年里发生了极大的变化,使中国成为全球女性社会角色变化最为剧烈的国家之一。社会变革产生了中国女性社会角色转变的挤压力量,也孕育出一种与传统力量相对抗的现代力量。这使得中国女性在性别角色的转变中面临着挑战与冲突。总体上,中国女性的不同世代表现出完全不同的人生价值观,扮演不同的社会角色。这种巨变对中国的消费市场产生重大的趋势性影响,值得研究和高度关注。
智威汤逊广告公司在2005年2月曾提出一个框架性概念:认为中国女性一直在“贤妻良母”、 “红色娘子军”和 “自我”三者之间寻找平衡。从时间和世代的角度来看,中国女性这三种典型的社会角色之间的变迁是非常明显的,即不同世代的中国女性的象征性社会角色以及三种角色的比重都有显著区分。以下简述中国女性的三种典型的社会角色。
“贤妻良母”型: 中国传统文化中的女性社会角色
——“贤妻良母”型女性的消费观和消费方式的最大特征是完全为别人。
中国传统文化在两千年的封建社会中对中国妇女的社会角色的形成起了重要的作用,儒家文化对女性角色的扮演和道德规范都有明确的规定。推崇“相夫教子”观,把“男主外,女主内”作为社会分工的基本原则,“主内”为女性的社会角色定位,“相夫教子”变成女性的天职。还有以剥夺女性独立人格为代价的“母以子贵”、“妻以夫荣”等观念,即主张通过男性——丈夫和儿子的社会地位和价值,来衡量和体现女性即妻子与母亲的角色和作用。传统文化从行为范式上束缚女性,大到女性一生各个阶段,小到每一天从起身到入寝,都有具体的规定,概括起来就是三从四德,这是传统文化对女性修身养性的最高要求。东汉班昭的《女诫》对四德做了进一步要求,提倡女子无才便是德[1] 。
《礼记·效特牲》主张:“妇人,从人者也。幼从父兄,嫁从夫,夫死从子。”《礼记·昏义》主张:“是以古者妇人先嫁三月……教以妇德、妇言、妇容、妇功。”
中国传统的女性角色有双重性:一方面,女性存在的价值仅仅局限于男权社会的需要。把性欲视为罪恶之欲,把生育视为人生第一需要。另一方面,中国女性的“贤良”美德具体化为吃苦耐劳、识大体懂忍让、敬老顾家、相夫教子等,这些成为中国女性的优良传统品质。
100多年来,传统中国女性的社会角色面临不断的冲击。18 98年维新运动和1919年新文化运动中,梁启超、陈独秀、胡适、李大钊等人都大声疾呼妇女解放。
“战士”或“独立新女性”型: 解放了的中国女性
——“战士”型女性的消费观和消费方式的最大特征是兼顾家庭与自己。
1949年新中国成立后,毛泽东的“妇女能顶半边天”的思想起了绝对的主导作用,使中国女性在很短(不到10年)的时间内由“家庭人”成为“社会人”、“职业女性”。这种思想导致社会上出现大量的女性专业人才、白领女性、女强人和女能人。
1963年中国妇联主持“女人活着为什么”的全国大讨论,讨论的结果是赞扬并主张把革命工作放在第一位,职业女性应“舍小家顾大家”。
毛泽东的“中华儿女多奇志,不爱红装爱武装”曾是这一代女性追求的形象。“红色娘子军”这种女性形象备受推崇,女性在衣着、谈吐、气质上都追求男性化,越是男性化的女性,越是优秀。女模范常被称为铁姑娘、假小子等。
“自我”型: 开放社会中兴起的中国女性新角色
——“自我”型女性的消费观和消费方式的最大特征是首先和主要为自己。
1979年以来,改革开放对中国女性社会角色的变化产生了十分重要的影响。外部信息和市场经济成为最重要的影响因素和改变的推动力量。
把革命工作放在第一位的思想意识不再是社会所推崇的,被抑制的女性家庭角色得到恢复, “妇女回到家庭中去”的思潮在社会上应运而生。性别差异扩大的趋势再次出现。
最重要的是,中国女性的自我意识开始膨胀,女性作为具有独立人格的个体,敢于超越性别,重新界定自身的角色,发现自己的价值,自主选择价值观和生活方式,甚至开风气先河,特立独行,标新立异。最极端的个案之一是“木子美现象”。
从世代来划分,80后开始展现出全新的角色。“自我”在其价值观和生活方式中占有核心地位。美国《时代》周刊注意到中国社会这一重大变化,一位“敢于与众不同”的中国女孩成为一期的封面人物。除了80年代中国社会环境开始巨变之外,中国女性“自我”角色的突变与全球趋势也有关联。从全球范围看,“自我”也成为新世代的大趋势或大浪潮。国际上将20世纪8 0年代称为“自我年代”(me decade),因为出生于这个年代的人往往都专注于自我。2000年《自我》(Self)杂志将3月7日定为“自我日”,鼓励女性们至少要花一个小时的时间为自己做一件事。
资料来源:潭深:《对近年妇女研究现象的社会学思考》,载《社会学研究》,1990(6),50~59页; 智威汤逊中乔广告有限公司上海分公司:《消费者洞察—策略—创意》,载《国际广告》,2005(2),2页; 吕美颐:《评中国近代关于贤妻良母主义的争论》,载《天津社会科学》,1995(5),73~79页; 郑必俊:《关于中国古代妇女立世精神的几点思考》,载《中国典籍与文化》,1994(3),7~18页;熊玉梅,刘小聪,曲雯:《中国妇女理论研究十年》,北京,中国妇女出版社,1992;华颖:《社会转型与中国城市女性角色形象研究》,载《中共浙江省委党校学报》,2004(4),119~124页; 潘贵玉主编:《中华生育文化导论》,800页,北京,中国人口出版社,2001; 木子美网站; Ann-Christine P Diaz, “Self Declares ItsOwn Holiday,” Advertising Age, January 31,2000,p 20。
讨论题:
1. 全球近一个世纪以来,中国女性可能是生活方式和消费方式变化最大的群体,从营销者的角度如何判断中国女性消费群?
2. 试分析比较80后的中国女性与西方女性是否一致。
案例5—1白领丽人的高级手袋情结
“男人看表,女人看包。 ”手袋是女人的身份道具。
手袋的内外都会泄露女人的秘密,并且绝对真实。
阿静刚刚30岁出头,但却是地产界的一位业绩非凡的企业家,从外表看,阿静是一个既漂亮又令人喜爱的女孩子,但从她的谈吐中又能感受到她作为企业家的智慧和品位。
一个社交场合,我和阿静的目光集中到身边来来往往的女性身上,她们的服饰成为我们观察的重点。阿静突然问我:“杨老师,你猜我的手袋值多少钱?”我知道阿静的财产很多,我自己也曾经购买过300元的手袋,从手袋外观上看,除了感觉质量很好,我再也看不出有什么特别的地方,因此回答说:“1 000元左右吧。”
阿静有些严肃地告诉我,“这个手袋值8 000多元。我还有一个8 000多元的手袋,只用过一次,后来觉得颜色不太喜欢,就不用了,如果你不介意,改天我送给你。”
我突然意识到像阿静这样的女性消费者一定会有自己独特的行为特征,因此,我接着问:“你观察一下,我们周围的女性中,还有什么人的手袋如此昂贵?”不到5分钟,阿静就指着不远处的一位女性说:“她的手袋应该值上万元,因为品牌是著名的LV(路易威登)。”
“我亲眼看到广州一家著名房地产公司的销售经理的手袋,其价值应该在30 000美元左右,这位经理说手袋是别人送的。
我的手袋品牌是卡地亚(Cartier),也是法国著名的品牌,它的标志正是著名的‘双C’。”说到这里,阿静将其手袋上的标识指给我看。
据了解,在广州,像她这样的白领丽人或非常有钱的家庭主妇都把世界名牌手袋作为代表高贵身份、富有和成功的符号。每个女人都希望购买类似的名牌手袋,有时候,一些男士会买来赠送女朋友以显示诚意。
阿静曾告诉我,她购买服饰的首要考虑因素就是品牌,而款式并不十分重要。实际上,也只有如此贵重的品牌(也称为高尚品牌),才能使像阿静这样的真正追求时尚的富人有别于一般的时尚女性,因为,拥有名牌并不难,但拥有只有少数人消费得起的名牌却不容易。
到过欧洲的人都知道,在位于法国香榭丽舍大道上的LV专卖店买东西必须凭护照,并且东西贵得惊人,小钱包有可能在1 000欧元以下,手袋就没有少于1 000欧元的。因此,有人说,“卖东西的人比买东西的人牛”。
正是这些世界著名手袋品牌经营者(奢侈品巨头)塑造出的高贵品牌形象,使这些手袋甚至具有收藏价值,在网上还可以看到转让二手名牌手袋的专门网站。
例如,爱马仕的Kelly手袋因摩纳哥王妃格雷斯·凯莉的钟爱而得名,售价奇高,一个二手的Kelly手袋也要3 000美元左右。
此外,手袋搭扣上的小锁和摩纳哥王妃的芳名(凯莉)给拥有它的女性一份神秘感。这样的经典手袋永远不会过时。
从心理上说,女性的手袋装着一份属于自己的秘密。一个手袋就是她的一个小世界,想了解她的人,看看她的手袋也许就会知道。
讨论题:
1. 消费世界名牌手袋的女性的生活方式具有哪些特征?
2. 作为奢侈品的名牌手袋满足了中国女性消费者的哪些欲望?
- 《礼记·效特牲》主张:“妇人,从人者也。幼从父兄,嫁从夫,夫死从子。” 《礼记·昏义》主张: “是以古者妇人先嫁三月……教以妇德、妇言、妇容、妇功。”
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