4.2 需求的分类
心理学的视角:人的需求
多少年来,对行为感兴趣的心理学家和其他学科的研究者试图完整归纳出人类的一系列需要。虽然对人类具体的生理需要没有什么异议,但对人类的心理需要却有着众多不同意见,大多数的需要在内容与持续性上都是各不相同的,以下列举基于心理学的对人类需要的主要分类。
1. 后天习得性需要论
一些心理学家将需要区分为原始需要(primary needs/innateneeds)和后天(习得性)需要(secondary needs/acquired needs)。习得性需要不同于生理需要,它不是天生的而是后天从环境中学习而得,包括:
(1)心理需要,如权力需要、交往需要、亲和需要、合群需要、独特性需要。
(2)功利需要,如成就需要、地位需要。
(3)享乐需要,如奢侈需要、旅游需要。
2. 默里的心理需要清单
1938年,心理学家H 默里(Henry Murray)分几大类详细地列出了人的心理需要。默里提出的基本需要包括被认为对消费者行为有重要作用的许多动机成分,诸如求知、成就、认同与自我表现(见图表4—4)。
资料来源:转译自Paul T. Costa & Robert R. McCrac,“FromCatalog to Classification: Murray’s Needs and The Five-Factor Model,”Journal of Personality and Social Psychology,55(2),1988,pp. 258-265。
默里认为每个人都有一系列相同的基本需要,但每个人对这些需要的优先排序(偏好等级)有所不同。默里的需要结构成为许多广泛使用的个性测验的基本结构。比如在主题领悟测验(thematic apperception test,TAT)中,测试人员会向受测者展示4~6幅主题模糊的图片,并要求他们回答四个与图片直接相关的问题。这四个问题是:
(1)发生了什么事?(2)是什么导致了这个情况?(3)你在想什么?(4)接下来会发生什么?
接着测试人员会参照特定的需要来分析每一个答案,并在该种需要一被提及时就进行记录。该项测试潜藏的原理是,人们会自由地将自己的潜意识需要投射到图片上去。通过他们对图片的反应,就可以了解到其真实的、占主导地位的需要。[6]
3. 马斯洛的需要层次论
心理学家A 马斯洛(Maslow)提出的需要层次模型是广泛获得认同和被引用的需求解释模型。马斯洛把人类的需要分成五种基本需要(见图表4—5),它们从较低水平的生理需要到较高水平的心理需要依次排序。该理论认为,在较高水平的需要出现之前,个体往往寻求满足较低水平的需要。
图表4—5显示每种水平的需要都是相互排斥的。然而依照该理论,在每种水平之间需要是有重叠的,因为不可能有哪种需要能够得到完全满足。
资料来源:转引自迈克尔·R·所罗门,卢泰宏,杨晓燕:《消费者行为学》(第10版,中国版),84页,北京,中国人民大学出版社,2014。
马斯洛的需要层次模型对于理解消费者行为是个有用的工具,并且有助于制定灵活的营销战略,这主要是因为消费者购买的物品经常只能满足某一种水平的需要。例如,买房子、食品以及衣服是为了满足生理需要;购买保险、参加职业培训以及接受金融服务是为了满足安全需要,等等。该理论的主要问题是,它是一个概念模型,而不是一个实证模型,没有办法精确地测量如何满足个体的某种需要,以及如何上升到较高级的需要。
营销学的视角:市场需求
营销将市场建立在需求的基础之上,准确判断需求是开拓和发展市场的前提和关键。所以,营销致力于更加深入、更加细致和更加具体地回答需求的问题,并且将需求理解为市场需求。
P 科特勒按性质将需求分为八种状态:负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、超饱和需求和不健康需求(参见第2章)。[7] R D 布莱克韦尔把人类的需要分为十类:生理需要、安全与健康需要、情感需要、金融资源与保险需要、娱乐需要、社会形象需要、拥有需要、给予需要、信息需要和变化需要。[8] M 所罗门认为,需求是需要的表现形式,是用来满足一种需要的特殊消费形式。[9]
营销学家强调,“顾客需求”是营销的出发点,并从市场的角度将“顾客需求”这一概念一分为三,包括“需要”(need)、“需求”(demand)和“欲望”(desire),并且主张应该区分需要、需求和欲望。[10]
● 需要:指人的基本要求。
● 需求:指有购买力的愿望。
● 欲望:指追求和梦想。
案例4—1高山上的禅修
最近十几年,中国的城市中出现了大量的“禅修族”。“禅修”是佛门修行术语,是指通过一定的方法使心灵得到净化,从而去发现人生的真谛,提升生命的层次,追求解脱、自在与幸福,其主要的修行方式是静坐冥想(mindfulness meditation)。
今天的禅修族并非出世的修炼者,多是30~50岁的普通人,他们很多是长期被水泥森林禁锢的白领,其中不乏事业上有所成就的人士,如企业高管、总裁等。对于他们来说,去寺庙或禅修中心参与各种练习,就像很多人走入健身中心或瑜伽会所那样平常。
“禅修热”在全球方兴未艾。2003年美国《时代》的一篇报道提到美国各地开设静坐班的越来越多。[11] 2012年8月,英国《金融时报》指出静坐冥想已经成为一个行业。[12] 美国人对融合东方神秘主义和西方科学的静坐冥想感兴趣,并不是为了迎合时尚,而是因为科学研究显示静坐确实有效。大量研究表明,静坐冥想对人的认知和身体有积极的影响[13] ,可以激活关于注意力、情感唤醒和控制的很多脑区[14] ,能增强大脑的功能,增加机体免疫力,降低健康风险[15] ,增厚大脑皮层[16] ,延缓大脑衰老[17] 。
中国禅修热的兴起并不完全是因为科学研究的推动,而是原有中国传统文化带来的偏好和都市生活压力的增大导致对心灵放松的追求。禅修的人来到寺庙有着不同的目的。一些人是追求心灵上的放松,如有些人受了一系列打击,接触禅修是为了放下心中的烦恼,获得心灵的宁静,更勇敢地面对生活;有些人在都市的快节奏和工作的压力中迷失了自我,想通过禅修减压,彻底放松自己,寻找自我;有些人享受修行带来的安全感,认为修行会在其需要的时候给予庇护;有些人在禅修中体会到回归自我的快乐。另一些人是出于对文化的偏好与好奇,如有些人好奇神秘的寺庙和禅修究竟有什么;有些人觉得这是一种时尚;有些人贪恋寺庙的美景、好茶和美食。还有一些人是出于世俗的需求,如有些人为了通过禅修拓展自己的社交圈;有些人希望能通过禅修获得财富……
江西庐山诺那塔院每年举办的“清净禅修”就是这样一个面向城市年轻白领的禅修营,经过15年的发展已在禅修族中小有名气,该营的学员多为北上广深等一线城市的学生、白领。禅修营通过5~6日的诵经、坐禅、经行、普茶、佛学讲座等课程的安排,让未接触过佛法的青年们在短时间内有所体会,连同寺院的悠久文化和庐山的奇幻美景,给禅修学员带来难忘的禅修体验。
静坐与行禅
在法师的指导下,盘腿而坐,腰背挺直,耳对肩,鼻对脐,垂右手于左足,上压左掌,两拇指相接,视线落在三尺前方。以此安定的姿势,庄重地、放松地让身心回归,全神贯注于自己的内心及周围,使思想无拘无束,心态轻松温和。通过练习,学会在语默动静中保持心灵的自在安详。
坐禅的间隙,法师会带领学员在室内或室外行禅。每呼吸一次,迈出一步,感知周围的环境和其他人,每个人都在缓慢而专注地正念行走。
塔供与茶供
“塔供”就是向佛塔或祖师塔上供,禅修期间的塔供主要是供花、供茶、供灯。“茶供”是以感恩的心泡出的茶虔诚供养诸佛菩萨。这两个活动都是通过一定的佛教仪轨,借献上鲜花、茶或者灯来表达禅修者感恩的心。
普茶夜话
普茶夜话是晚上在欢乐、宁静的氛围中,营员与营员、营员与法师之间倾心畅谈。结一段茶缘,谈一谈佛法与人生。
无我茶会
无我茶会是一种茶会的形式,人人自备茶具、茶叶,围成一圈泡茶。如果规定每人泡茶四杯,就把三杯奉给左边三位茶侣,最后一杯留给自己。每人奉茶给左边的茶侣,但喝到的茶却来自右边,这是“无所为”的奉茶法,目的在于训练人们“放淡报偿之心”。
洗心钟
洗心钟是清净行系列禅修活动的一项重要内容,即在每晚例行的撞钟时间闻钟忏悔。是时初夜,四周寂然,唯有钟声和缓悠长,伴着洪亮的叩钟偈,众人列队齐集大殿,一边唱偈忏悔、发愿,一边敲钟,以音声洗心净意,以实现对当日乃至过去身口意的反思及忏悔。钟声毕即入止静(就寝)。
资料来源:1 “Calming the mind,”Times,2003,4th Aug,Vol 162(5),p 52 “A shopper-s guide to meditation,”Times,2003,4th Aug,Vol 162(5),p 56
2. 《白领的禅修生活》,http://photos.caixin.com/20140813/100716096.html。
3. 《羊城出现“禅修族”宁静中感悟人生真谛和幸福》,http://www.gd.chinanews.com/2010/20100714/2/50611.shtml。
4. 《寺院兴起禅修热都市白领寻释放压力成主要学员》,http://www.mafengwo.cn/travel-news/203082.html。
5. 清净禅修,微信公众号。
6. 《中国人的一天:高山禅修营》,http://news.qq.com/a/20140809/024546.htm#p=1。
讨论题:
1. 21世纪为什么会出现禅修的趋势?
2. 你有兴趣去禅修吗?为什么?
3. 在这一个案中,体验分成哪些部分?禅修给予学员的价值是什么?
案例4—2放肆青春——一次基于互联网思维的生日派对实验
2014年10月26日,我们干了一件很牛逼的事,把一个人的生日派对打造成一件城中盛事。当晚300多人出席派对,4小朋友圈高密度刷屏,50后到80后倾情参与。活动参与者群情激荡,欲罢不能。
更重要的是,这是一个由个人发起、众筹创意、众筹资源甚至众筹行动的派对,而且文艺圈、媒体圈、广告圈、动漫圈、企业圈跨界混搭,参与活动的朋友不仅带着友谊和情怀而来,而且在物质和精神上满载而归。
2014年9月5日,长隆集团市场总经理熊晓杰在其微信订阅号“熊出没”中发表了《再见青春》的原创文章,为自己的49岁生日发出一条召集令——向自己的朋友们众筹一场音乐生日派对。2014年10月26日,这场花了约50天时间筹备的非商业性地下音乐会《放肆青春》,集结众多精英人士,在广州羊城创意产业园火爆举行。有媒体人粗略计算,在派对中,相关信息在微信朋友圈的曝光达到150万人次,成为2014年最佳刷屏事件。
《放肆青春》也成为一个史无前例的众筹生日派对。
这一场生日派对集结了各个领域的精英人士,其创意、资源、行动、表演都由他们主动提供和配合。据估计,这场音乐会如果以商业方式运作的话,其成本可能高达百万元。
这次基于互联网思维的众筹实验无疑是非常成功的,原因在于对参与群体真实需求的洞察,并通过社交网络点燃和发酵群体的参与激情,开放所有环节让大家共建,从而开创了这次盛会。
1. 价值需求:青春自我的再现和超越
《放肆青春》的发起人熊晓杰是一个营销人,更是一个资深媒体人,他对自己这一代人(六七十年代)的理解源于对自己的理解。这群人的年龄接近半百,但却有着不输青春期的激情,还有着现实打磨出的卓越的能力和丰厚的资源。这个世代的精英人士在青春期正逢中国改革开放,社会剧烈变化,其理想受到市场的冲击。经过社会的历练,他们有了坚实的物质基础、丰富的阅历和社会资本。此时他们对理想和情怀的追求是在现实基础上对青春时期未完成的自我的实现和超越。
《放肆青春》正是给了这群人一个重现青春和自我实现的平台。它的主题是向不老的青春致敬。除了缅怀青春,更要摆脱年龄的束缚,让青春的理想再次燃烧。
这也是一场向我的朋友们致敬的派对。那些不仅无龄化生存,而且逆生长;那些即便年近不惑,仍然壮心不已的家伙们,他们甚至比年轻人更有活力和激情。因为阅历给了他们底气,眼界赋予了他们澎湃。
在生日派对众筹令发出后,熊晓杰得到了朋友们的热烈响应。大家甚至表现出比他本人更高的热情。想让他人全情投入、付出还满怀感激,只有一种做法,就是让这件事成为他自己的事。《放肆青春》名义上虽是熊晓杰的个人生日派对,但实质上已变成每个人对自我青春的再现和超越。
2. 参与价值共创:众筹“盈余”
如何满足这种自我实现和超越的需求?统一高目标,设立规则引导人人参与,是一种重要手段。
在活动的召集令中,熊晓杰将活动定义为一个大家共有的、向时代致敬的大事件,并在这样的高目标之下设立规则:
一切与这个派对相关的东西,均可成为创意的目标,如海报、T恤、场地、晚会内容。这意味着每个人都可以参与到整个活动的创意和执行中,派对成为众人自我实现的平台。
参与整个活动创意和执行的核心成员为60后和70后,这些人多为广州城中的名人或者成功人士。根据舍基的认知盈余理论,当这些有着丰富的知识背景和资源的人将时间和资源汇聚在一起,共同从事创造性的活动时,将产生巨大的社会效应。
事实正是如此。活动的正式中英文名称都来自众人的贡献,活动的海报设计和现场视觉设计由三家业界知名的广告公司负责,场地由多玩网CEO(首席执行官)李学凌免费提供,全国金话筒级主持人陈晓琳担任主持,广东台制片人邓军承担了活动统筹,平民言论领袖、著名主持人陈扬成为活动总导演,等等。
每个人都为自己的创意和才华体现在活动中而欣喜,每个人都在贡献自己的能量,追求派对的极致表现。
3. 社会资本:参与的点燃器和发酵剂
这次活动之所以成功,不仅因为价值需求打动人心、参与共创激发投入,更因为主办人熊晓杰特别的社交网络资本。这种社会资本在众筹的开始起到了点燃器的作用,在活动的中后期,社交网络的链接和传递又使活动的价值进一步发酵,助推了众人的参与热情。
熊晓杰拥有丰富的人脉资源,且处于多个人际网络的结构洞位置。他振臂一呼,往往可以得到多个圈子众多精英的呼应。这使得他的核心社交网络拥有丰富的资源和广泛的影响力,因此成为《放肆青春》众筹参与的点燃器。
《放肆青春》经过人际网络和社交媒体的传播后,活动的价值感和参与热情得到了充分的发酵。主办人的核心社交网络成员不仅自己参与,也带动朋友圈投入其中。50后、70后往往在事业上与60后共事,80后出于好奇和社交需求想参与其中;演员希望看到另一面的自己;赞助商看到这个精英团体的巨大价值……参与其中的每个人都以是否受邀参加作为一种身份的认可,都以参加这个活动、对这个活动有所贡献为荣耀……他们有着不同的需求,但都在《放肆青春》中得到了满足。
资料来源:1 克莱·舍基:《人人时代:无组织的组织力量》,北京,中国人民大学出版社,2012。
2. “熊出没”公众账号:《一次基于互联网思维的生日派对实验》,http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NTI2NDE1MA==mid=200684974 idx=1 sn=84357817d76fc450768990219b7dd37f 3rd=MzA3MDU4NTYzMw== scene=6#rd。
3. 《生命中的礼物》,http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NTI2NDE1MA== mid=200556338 idx=1 sn=3c470b037849ff959b1fa18d02b5ef91 3rd=MzA3MDU4NTYzMw== scene=6#rd。
4. 《再见青春》,http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NTI2NDE1MA== mid=200384004 idx=1 sn=e7e9aa991a3ae9c71f2d34d0303c82ac 3rd=MzA3MDU4NTYzMw== scene=6#rd。
讨论题:
1. 让顾客参与的秘密是什么?
2. 结合本案例讨论如何才能众筹成功?
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