12.5 以态度为基础的市场细分和产品开发策略
12.5.1 市场细分
识别细分市场是市场营销的一个关键方面。恰当的营销策划应该围绕每个细分市场的独特需要设计。
不同产品属性的重要程度是界定消费者对产品大概需求的一种方法。根据最重要的产品属性来划分市场的方法被称做“利益细分”。
为了界定利益细分市场,营销者需要知道某个产品或服务的各相关特性对于消费者的重要性。然后,可以将追求相同或相似产品功用的消费者(他们对于产品重要特性的排序是相似的)划入同一个细分市场。
为了给每一细分市场提供一种较全面的描述或图景,还需要获得关于消费者方面的一些其他信息。一旦知道了每个细分市场所追求的产品利益以及各细分市场的特征,就可以对每个细分市场制定和实施独特的营销计划。
12.5.2 产品开发
产品主要属性对消费者的重要程度提供了了解消费者的需要和据此进行利益细分的有益途径,而每一属性的理想功效水平反映了消费者所希冀的或期待的需要满足状况。因此,各属性的理想功效水平能为开发产品或改进现有产品提供有价值的指导。
为了说明理想功效水平如何用于产品开发,表 1 2 - 2描述了可口可乐公司怎样用这一方法开发一种新型软饮料。
表12-2 在产品开发中运用多属性态度模型该方法的第一步是测量特定细分市场特别重视的关键属性的理想功效水平。例如,对某种软饮料,四个关键属性被识别出来,经由消费者评定,可得出每一属性的平均理想功效水平。如果对某一特定属性消费者给出的理想值起伏范围很大,则需对市场进一步细分。
第二步是创造一种最接近于理想产品的产品概念,该产品概念可以是语言性描述、图样或实体原型。
表1 2 - 2显示,被测试的消费者对可口可乐所提供的概念产品的评价是相当接近于他们所认为的理想水平的,只是颜色稍微深了一点。
第三步是将产品概念转化为实际的新产品。当这一步完成后,可口可乐实际提供给消费者的新产品在消费者看来,既不同于产品概念,也不同于他们心目中的理想产品(见表 1 2 - 2的C)。虽然该新产品也获得了消费者的较好评价,却比产品概念的得分低(见表 1 2 - 2的D)。看来,新产品还有待进一步改进和完善。
以这些信息为基础,管理者可以在新产品推向市场之前对其进一步改进使之更接近消费者心目中的理想产品。该过程也可以运用于广告、包装或零售商店的设计中。
小结
态度是我们对环境的某些方面的想法、感觉和行动倾向,它影响并且反映了个体的消费方式。
态度有三个组成成分:认知、感情和行为。认知成分包括个体关于态度对象的信念或知识,它通常可以用多属性态度模型来测量。情感成分是对态度对象的感觉或情感反应。行为成分是对态度对象具体属性或整体的明显行为倾向或行为意向。总地来说,态度的三个组成成分倾向于彼此保持一致。
改变态度的策略可以侧重于情感、行为、认知或它们的组合。改变情感往往要依赖于经典性条件反射,改变行为则更多地依赖于操作性条件反射。
改变认知则要涉及信息处理和认知学习。
信息源的可靠性由两个基本层面构成:可信度和专长性。当目标市场的消费者认为信息的来源是高度可靠时,信息就越容易对他们的态度施加影响。
名人被广泛用做产品或企业的形象代表,当他们的形象与产品的个性以及消费者本身具有或渴望的形象相符合时,他们的运用将更为有效。
用于影响态度的广告诉求很重要,形式也很多。
恐惧广告强调态度或行为不做改变将产生的负面后果。幽默广告对态度的影响也十分有效,不过,幽默内容必须切合品牌或产品的卖点或诉求点。
比较广告也不时被运用。这类广告对于具有强烈功能优势的不知名品牌最有效。是使用价值表现广告还是功能诉求广告,取决于品牌或产品是满足消费者的价值表现需要还是功能性需要。当某种产品同时满足这两种需要时,选择就比较复杂了。情感性广告被证明能有效地影响消费者对广告本身和产品的态度。
信息本身的构成方式也会影响它的有效性。单面信息和双面信息的有效性很大程度上取决于目标消费者的特征和他们所处的环境。广告的非语言成分,诸如图片、超现实主义作品和音乐也能影响态度。
态度,特别是态度的认知成分,是进行市场细分,如制定利益细分策略、新产品开发策略的基础。
关键术语
态度(Attitude)
情感成分(Affectivecomponent)
行为成分(Behavioral component)
利益细分(Benefit segmentation)
认知成分(Cognitive component)
比较广告(Comparative ads)
常数和量表(Constant-sum scale)
ELM模型(Elaboration likelihood model, ELM)
情感性广告(Emotional ads)
恐惧诉求(Fear appeals)
幽默诉求(Humorous appeals)
李克特量表(Likert scale)
更多接触(Mere exposure)
多属性 态 度模 型 (Multiattribute attitude model)
单面信息(One-sided message)
语意差别量表(Semantic differential scale)
信息源可靠性(Source credibility)
角色代言人(Spokes-character)
合理行为理论(Theory of reasoned action)
双面信息( Two-sided message)
功能诉求(Utilitarian appeals)
价值表现诉求( Value-expressive appeals)
网上查询
1. 在万维网上访问几个登载广告的一般的或娱乐性站点。找到并描述某个试图改变以下态度成分的广告。
a. 情感成分
b. 认知成分
c. 行为成分
2. 在万维网上访问几个公司网站,找到并描述某个试图通过改变以下成分而促成态度形成或改变的广告。
a. 情感成分
b. 认知成分
c. 行为成分
3. 在万维网上访问几个刊载广告的娱乐或兴趣站点,找到并描述某个使用以下因素或成分促成态度形成或改变的广告。
a. 可靠的信息源
b. 名人信息源
c. 幽默诉求
d. 恐惧诉求
e. 比较性诉求
f. 情感性诉求
4. 访问几家公司站点,找到并描述从以下方面促成态度形成或改变的广告。
a. 可靠的信息源
b. 名人信息源
c. 幽默诉求
d. 恐惧诉求
e. 比较性诉求
f. 情感性诉求
复习题
1. 什么是态度?
2. 态度的功能是什么?
3. 态度的组成成分是什么?
4. 态度的各组成成分是一致的吗?哪些因素可能削弱它们之间的一致性。
5. 什么是多属性态度模型?
6. 用什么策略可以改变以下态度成分?
a. 情感成分
b. 行为成分
c. 认知成分
7. 更多接触是什么意思?
8. 什么是E L M模型?
9. 描述合理行动理论。
10. 信息来源的哪两个特性会影响信息改变态度的能力?描述它们。
11. 什么是信息源的可靠性?信息源的可靠性由什么决定?
12. 为什么名人信息源有时很有效?使用名人信息源会带来什么风险?
13. 举出一项能影响或改变态度诉求所具备的5种可能特征并描述它们。
14. 恐惧诉求总能有效地改变态度吗?为什么?
15. 幽默诉求应该具有哪些特点?
16. 情感性诉求有效性如何?为什么?
17. 比较性诉求有效性如何?为什么?
18. 什么是价值表现诉求和功能性诉求?各在什么情况下运用比较合适?
19. 信息结构的哪两个特点会影响信息改变态度的能力?
20. 广告有哪些非语言成分?它们对态度有什么影响?
21. 什么时候双面信息比单面信息更有效?
22. 态度如何指导新产品开发?
23. 什么是利益市场细分?
讨论题
24. 你会运用多属性态度模型的哪种表达式和哪些属性测量学生对于以下事物的态度?
说明理由。
a. 本课程
b. 漱口剂
c. 笔记本电脑
d. 宠物
e. 软饮料
f. 食盐
25. 假设你想在大学生中提高或促成他们对以下事物的积极态度,你会主要侧重于情感、认知还是行为成分?
a. 赛拉俱乐部 (Sierra Club)
b. 克劳斯艾勒(一种不含酒精的啤酒)
c. 素食主义者
d. 你们州的参议院
e .婚前性禁戒
f. 健怡百事可乐
g. 牛肉
h .黄油
26. 假设你使用多属性态度模型设计出一种水果碳酸饮料,并且在美国获得了成功。你能在以下国家中使用相同的模型吗?如果不能,应该怎么改变?
a. 日本
b. 中国
c. 德国
d. 巴西
27. 假设你想在大学生中形成对毒品消费的强烈反对态度。
a. 你将侧重于态度的哪种成分?为什么?
b. 你将使用什么特征的信息?为什么?
c. 你将使用哪种类型的广告诉求?为什么?
28. 为了提升大学生对以下事物的积极态度,你将使用具有哪些特征的传播信息?
a. 麦当劳快餐
b. Plymouth Breeze汽车c. 出席教堂活动
d. Broccoli
e. 绿色和平组织
f. Jell-O无脂肪布丁快餐
29. 用恐惧广告提高对以下产品的需求道德吗?
a. 少年中使用的洗口剂
b .成人中使用的除臭剂
c. 老年消费者使用的烟雾警报器
d. 妇女使用的手枪
30. 对第2 8题中的每种产品列举出两个恰当的和两个不恰当的名人形象代表。
31. 你认为在体育馆观看职业足球的人能被区分为哪些利益细分市场?
实践活动
32. 找到并复制两则分别侧重于情感和认知成分的杂志或报纸广告,讨论每则广告的方法和效果,以及营销者为何使用这些方法。
33. 从功能和价值表现诉求方面重新讨论第 3 2题。
34. 找到一个运用幽默诉求的电视广告。访问5个外班的学生测量他们:
a. 是否知道这则广告
b. 回忆广告中的品牌
c. 回忆广告中的相关内容
d. 对广告的喜爱程度
d .对品牌的偏好程度
35. 描述一则使用以下方法的杂志或电视广告,评价其效果。
a. 信息源可靠
b. 名人信息源
c. 恐惧诉求
d. 幽默诉求
e. 情感诉求
f. 比较方式
g. 大量非语言因素
h. 双面信息诉求
36. 测量一个学生对以下事物的理想信念和权重。构造一个用语言描述的(即概念)品牌,满足这个学生的需要。然后再测量该学生对概念品牌的评价。
a. 软饮料
b. 餐馆
c. 自行车
d. 牙膏
e. 香水
f. 参议院
37. 用多属性态度模型评价 10 个学生对以下事物的态度并测量他们对这些事物的行为。态度与行为一致吗?解释它们的不一致性。
a. 杂志
b. 软饮料
c. 牙膏
d. 汽车
e. 计算机
f. “必胜客”快餐店
38. 为以下事物设计两则广告,分别侧重于认知成分和情感成分。
a. 佳洁士牙膏
b. 赛拉俱乐部
c. 健怡可乐
d. 减少毒品的滥用
e. 提高去教堂作礼拜的人数
f. 福特汽车加速器
39. 运用功能性诉求和价值表现诉求,重做第3 8题。
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