12.4 影响态度形成和改变的营销传播特点
当某种品牌具有独特的优点,而且这种独特的优点是该种商品的核心所在时,消费者最容易被打动。
在这一部分,我们将介绍几种加速态度改变的技术,这些技术不仅对于那些确实具有核心优势的品牌和产品是适用的,而且对于那些不具备独特优势的品牌和产品也同样适用。
12.4.1 信息源的特征
信息源或传播源可以是一个可资识别的个体,不具名字的人、公司或组织,也可以是一个不具备生命的虚拟人物如卡通明星。同样的信息经由不同的信息源传递,效果不大相同,因此,信息源十分重要。
1. 信息源的可靠性
当目标市场的消费者认为营销信息的来源是高度可靠时,营销活动就比较容易影响消费者的态度。
信息源的可靠性由两个基本的层面组成:可信度和专长性。一个信息源如果没有明显理由不提供完整、客观和准确的信息,将被视为是可信的。大多数人在大多数情况下都会认为好朋友是可信的。但是,朋友也许不具有某个领域的专业知识,从而使他们的建议虽然可信却并不可靠。同样,尽管销售人员和广告主往往具有丰富的专业知识,许多消费者却怀疑他们的可信度,因为他们可能会为了自身的利益而误导消费者。
那些既有专业特长,又被认为没有明显误导动机的人,才能成为颇具影响力的信息来源者。然而,当消费者认为这些专业人士对产品的认可是因收取了企业的费用所致时,这种影响效力将会减弱。
被广泛视为既可信又具有专长性的一些机构,如美国牙科协会( American Dental Association),对消费者的态度有巨大的影响力。佳洁士牙膏的成功很大程度上应归功于美国牙科协会的认证。保险业者实验室(Underwriters’ Laboratories)、好家政(Good Housekeeping)和其他一些可信的专业机构的认证被广泛地引用。不过,这些认证不一定总能增强消费者对营销信息的相信度。如同其他信息来源一样,这些认证信息只有在消费者缺乏对产品表现做出直接判断的能力,并充分信赖这些机构时才有效。
2. 名人信息源
在美国,广告中广泛采用著名人物,而且有证据显示这种做法有助于增加企业价值。
名人作为信息源有助于态度改变的原因有多种。名人也许能吸引人们更多的注意,或者,人们更信赖他们。其次,消费者也许愿意将自己与名人相提并论或效法名人。最后,消费者也许把名人的特征与产品的某些属性联系起来,而这些属性恰好是他们所需要或渴望的。
如果名人的形象与产品的个性或目标市场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致,往往能提高使用名人信息源的效果。例如,滑雪运动员皮卡波·斯特里特 (Picabo Street)就能帮助耐克公司(Nike)增强企业形象,并开拓其在年轻女孩中的市场。皮卡波不顾一切的狂热和对现状不妥协的形象既符合耐克的形象,也是许多年轻女性所渴望和追求的。按照耐克的执行经理所说的,“她的无穷精力和独特个性很受年轻姑娘的推崇,我们将用她的形象来支持少女运动服系列的推出。”
当图1 2 - 3中所显示的三个成分很好地匹配时,就能有效地促成消费者态度的改变。例如,吉米·科罗斯(Jimmy Connors)和乔·蒙塔那(Joe Montana)的形象成功地使柳普林(Nuprin)的销售增加了近25%。
使用名人作为企业的形象代言人也会给企业带来一些风险。很少有某种众所周知的个性是所有人都喜爱的。
因此,重要的是必须保证目标市场的大多数消费者对企业所使用的形象代言人抱有好感。随着同一个人充当更多产品的形象代表,消费者对名人以及他所出现其中的广告的好感会降低。因此,营销者需要限制名人所代表的产品的数量。
另一个风险是,形象代表的某些个人行为会影响消费者对其所代表的企业的信赖度。例如,在作为牛肉工业委员会的发言人时,西比尔·施弗德(Cybill Shepherd)在一次采访中承认她不吃红色肉类。佛罗里达州柑橘委员会(Floida Citrus Commission)在伯特·瑞诺兹(Burt Reynolds)与其妻子诺妮·安德森 (Loni Anderson)备受观公众瞩目地离婚之后,取消了他的形象代表资格。百事可乐也曾先后因在广告中使用麦当娜(为了一盘有争议的录像带)、迈克·泰森(由于他被判强奸罪)、约翰逊(承认由于胡作非为而染上艾滋病)、迈克尔·杰克逊(被指控猥亵儿童)作为形象代表而惹来不少麻烦。
除了使用名人作为形象代表外,许多企业正创造角色代言人(spokes character)。老虎托尼(Tony the Tiger)和绿色巨人(the Green Giant)也许是其中最著名的两个。角色代言人可以是具有活力的动物、虚拟人物、产品或其他事物。贝蒂·克罗克 (Betty Crocker)是一个具有现实色彩的虚拟人物,而考思特·乔古娜(Count Chocula)则是一个漫画式的虚拟人物。皮卡波·斯特里特则被耐克作为原型,创造成斯洛普小姐(Sister Slope),一个穿着滑雪衫、长着鹿角的卡通女英雄。
使用角色代言人的一个主要优点是企业可以完全控制它,可以减少使用真人可能带来的许多麻烦。而且,这种角色能成为品牌的象征,使其获得竞争对手无法轻易模仿的身份。
12.4.2 传播的诉求特征
1. 恐惧诉求
一则广告顶部的图片是一对年轻夫妇并排倚靠在靠椅上的快照。广告标题是:“我在医院里醒了,帕蒂却再也没有醒过来。”广告文案描述了一氧化碳中毒引起的悲剧事件。包括该广告在内的一系列类似广告是为“第一警报”(First Alert)—一种一氧化碳监测器而做的。
恐惧诉求强调态度和行为如果不做改变将会面临一系列令人不快的后果。尽管大多数恐惧诉求涉及身体方面的恐惧(如吸烟引起的身体损害、不安全的驾驶等等),社会恐惧(他人对于不合适穿着、口臭、做得不合格的咖啡等等的鄙视目光)也被运用于广告中。要使恐惧诉求获得成功,广告中的恐惧内容应适度,以免消费者曲解或拒绝观看。而且,关键一点是恐怖事件的来源应具有高度的可信赖性。
恐惧诉求常被指责为不道德。批评的焦点是那些建立在人们对于口臭、体味、头皮屑或不洁衣着的社会焦虑恐惧之上的诉求,因为这类广告引起了人们不必要的焦虑。也就是说,广告中声称将发生的伤害事实上并不真的有很大的伤害性。而那些试图让人们远离毒品、避免诸如一氧化碳中毒之类的恐惧广告,尽管使用很频繁而且恐怖刺激更强烈,却较少受到批评。
有人认为,对于恐惧广告应该依据对三方面的利益相关群体—社会、消费者和企业或组织—所可能造成的影响进行评价。评价这些影响应以 4个道德判断原则为基础。这4个原则是:功利主义原则(为最大多数人的最大利益)、圣经中的金科玉律(你希望别人怎样对待你,你就怎样对待别人;或“己所不欲,勿施于人”)、康德的基本人权原则、合理利己主义原则(不损害他人或尽量少损害他人的利己)。这种评价方法被称为道德的效果判断模型或ERM模型(ethical effects-reasoning matrix ),它并不是对某一具体的恐惧广告是否道德做出判断,而是从多个道德角度考察恐惧广告对相关利益者的影响。
2. 幽默诉求
幽默诉求在广告中使用也较普遍。幽默广告似乎主要有以下影响:
• 吸引注意力。
• 一般不影响理解。
• 一般不增加说服力。
• 一般不增强可信度。
• 增加人们对广告的喜爱。
• 与产品有关的幽默比与产品无关的幽默更有效。
• 不同的细分市场对于什么是幽默有极为不同的看法。
• 产品的特性影响使用幽默的恰当性。
3. 比较广告
为了刺激比较性购物,联邦贸易委员会(FTC)鼓励企业使用比较性广告,这种广告允许直接比较不同品牌的特性和功用。联邦贸易委员会认为,企业竞争越激烈,消费者获利越多,比较性广告因有助于使企业努力提高自身产品竞争力,从而促进企业间的竞争。
比较广告往往并没有提升本企业产品的形象,有时甚至使消费者对产品产生不好的印象。但是,在有些情况下,比较广告能为厂商和消费者带来积极的结果。目前已获得的证据表明,比较广告应该遵循以下几点:
• 比较广告对于促销那些具有独特性的新产品可能更有效。
• 比较广告的内容如果被可信赖的来源证明,其效果会更好。
• 比较广告可能在确立产品地位或提升产品形象方面很有效。
• 广告受众的特点,特别是对广告品牌的忠诚度,是很重要的。使用或拥有被比较的竞争品牌的人倾向于抵制比较性内容。
• 由于人们认为比较性广告比非比较性广告更有趣(也许更“令人不快”),在产品领域相对来说变化不大以及非比较性广告显得不再有效时,比较性广告可能会更有效。
• 恰当的主题设计能显著地增强比较广告的整体有效性。
• 探索究竟对产品的哪些特性进行比较是很重要的。
• 印刷媒体似乎更适合做比较广告,因为它有助于消费者进行更全面的比较。
4. 情感性诉求
情感性广告使用率正在增长。情感性广告的设计主要是为了建立积极的情感反应,而不是为了提供产品信息或购买理由。我们在第11章看到,那些能激起温馨感的广告能引起一种生理反应,它们比中性广告更受喜爱,并使消费者对产品产生更积极的态度。情感性广告能通过增加以下内容而促进态度的形成和改变:
• 广告吸引和保持受众注意力的能力。
• 大脑对广告信息的处理水平。
• 消费者对广告的记忆。
• 对广告本身的喜爱。
• 经由经典性条件反射形成对产品的喜爱。
• 经高介入状态处理而形成对产品的喜爱。
5. 价值表现诉求与功能性诉求
价值表现诉求试图为产品建立一种个性或为产品使用者创造一种形象。功能性诉求则侧重于向消费者说明产品的某种或多种对他们很重要的功用。那么,在何种情况下哪一种表现形式更好呢?
理论和实践两方面的证据都表明,功能性诉求对于实用性产品较有效,价值表现广告对于表现价值的产品较有效。也就是说,对于草坪肥料一般不应采用形象广告,对于香水一般不应采用事实性广告。但是,诸如汽车、化妆品、服装之类产品既有实用功能又有体现价值的功能,哪种广告诉求更适合这些产品呢?
对此不一概而论,也没有简单的答案。有些营销者同时选择两种,有些则只使用一种,还有一些营销者根据不同的细分市场使用不同的诉求。
12.4.3 信息的结构特征
1. 单面信息和双面信息
在广告和销售展示中,营销者往往只展现产品好的一面,却一点不涉及产品可能具有的负面特征或某个竞争产品可能具有的优势。这类信息就是单面信息,因为它们只表现了一个方面的看法。而提供双面信息同时展现出产品好的和不好的方面,是一种反直觉的作法,大多数营销者都不愿意尝试这种做法。但是,对于改变那些已有的强烈态度,双面信息往往比单面信息更加有效。而且,双面信息对于受过较高教育的消费者特别有效。单面信息则在巩固已有态度方面较有效。不过,产品的类型、环境因素和广告形式都会影响这两种信息的相对有效性。
2. 非语言成分
在第1 0章,我们讨论图片是怎样增强意象、帮助学习的。图片、音乐、超现实主义的作品,以及其他一些非语言的符号都能有效地改变态度。我们在前面描述过的情感性广告通常就是主要或完全依靠非语言的内容激发情感反应的。除了影响感情,广告的非语言成分也能影响消费者对产品的认识。例如,显示一个在运动后饮用饮料的广告能够提供关于该产品的恰当使用场合的信息,而且远较“适于运动后饮用”之类文字语言所传递的信息更准确。
尽管人们还没有完全弄清广告的非语言成分的影响机制,但非语言成分的巨大影响力却是不争的事实。
因此,广告信息中的非语言成分应该像语言成分一样被精心设计和测试。
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