12.2 改变态度的策略
本章开头所描述的通过调整营销组合从而改变消费者对“万宝路”的态度,是营销史上一个经典的案例。该案例说明,管理者可以使消费者形成和改变关于产品或品牌的态度。它也提出了企业使用有关知识所引发的伦理道德问题。此外,它也给试图规范和限制企业向部分消费者销售“负面”或有害产品的监管机构提出了严峻的挑战。
12.2.1 改变情感成分
现在,企业越来越试图在不直接影响消费者的信念或行为的条件下影响他们对于品牌或产品的好感。
如果企业成功了,消费者对产品的喜爱会增加其对产品的正面信念。一旦对该类产品产生需要,这些正面信念会导致他们的购买行为。或者,喜爱会直接促使购买,再在使用中增加关于该产品或品牌的正面信念。
营销者通常使用三种基本方法直接增强消费者对产品的好感:经典性条件反射,激发对广告本身的情感和更多接触。
1. 经典性的条件反射
关于经典性条件反射,第1 0章已做了详细介绍。在这种方法中,企业将受众所喜欢的某种刺激,如一段音乐,不断与品牌名称同时播放。过了一般时间后,与该音乐相联系的正面情感就会转移到品牌上。其他刺激,如喜爱的图画,也经常被使用。
2. 激发对广告本身的情感
我们在第11章看到,喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。经由经典性条件反射,消费者对广告的正面情感有助于增加其对品牌的喜爱。对广告的这种正面情感也可能提高购买介入程度或激发有意识的决策过程。使用幽默、名人或情绪诉求也可以增加受众对广告的喜爱。本章后面部分将对此予以讨论。
3. 更多接触
尽管存在着争议,但有证据表明,更多的接触也能导致情感的产生。也就是说,向某人不断地、大量地展示某种品牌也能使他对该品牌产生更积极的态度。因此,对于那些介入程度低的产品,可以通过广告的反复播送增加消费者对品牌的喜爱,而不必去改变消费者最初的认知结构。
经典性条件反射、激发对广告本身的情感和更多接触可以直接地改变消费者对产品的情感进而影响或间接改变他们的购买行为,而不必先改变他们的信念。这一点有以下一些重要的意义:
• 设计被用来改变消费者情感的广告不一定要包括认知信息(无论是事实的还是属性上的〕。
• 经典性条件反射原理用来指导上面所讲的这类营销活动。
• 消费者对于广告本身的态度,即喜欢还是不喜欢,是这类营销活动成败的关键(除非能使消费者更多地接触广告)。
• 重复是以情感为基础的营销活动的关键所在。
• 对广告效果的传统测量注重认知成分,而这些测量对于以情感为基础的营销是不适用的。
12.2.2 改变行为成分
行为,具体来讲是购买或消费行为,可以先于认知和情感的发展。或者,它也可以以与认知和情感相对立的形式发生。例如,一个消费者可能不喜欢“健怡”饮料的口味,且认为里面所含人工甜料不利健康,但是,当一位朋友向他递过一杯“健怡”软饮料时,为了不显得无礼,他还是接受了它,喝了“健怡”饮料后,感到口味还不错,从而改变了以前的认知。证据显示,试用产品后所形成的态度会更持久和强烈。
行为能直接导致情感或认知的形成。消费者经常在事先没有认知和情感的情况下尝试购买和使用一些便宜的新品牌或新型号的产品。这种购买行为不仅是为了满足对诸如饥饿的需要,也是为了获得“我是否喜欢这个品牌”的信息。
在改变情感或认知之前改变行为,主要是以操作性条件反射理论(见第 1 0章)为基础。因此,营销的关键任务便是促使消费者试用或购买企业产品并同时确保消费者的购买和消费是值得的。优惠券、免费试用、购物现场展示、搭售以及降价都是引导消费者试用产品的常用的技巧。由于试用行为常常导致对于所试产品或品牌的积极态度,一个健全的分销系统和必要的库存对于防止现有顾客再去尝试竞争品牌是很重要的。
12.2.3 改变认知成分
改变态度的一个常用和有效的方法是改变态度中的认知成分。比如,为了改变人们对于吸烟的态度,美国癌症协会向人们提供了吸烟对健康不利的信息。该举措背后的理论基础便是,影响认知可以改变情感和行为。改变认知也可能直接导致购买行为,再导致对所购产品的喜爱。
有4种基本的营销策略可以用来改变消费者态度中的认知结构。
1. 改变信念
该策略是改变对于品牌或产品一个或多个属性的信念。例如,许多消费者认为美国制造的汽车没有日本制造的汽车好。大量广告设计出来以改变这种信念。要想改变信念通常要提供关于产品表现的“事实”或描述。
2. 转变权重
消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重要。营销者常常说服消费者自己产品相对较强的属性是该类产品最重要的属性。例如,克莱斯勒是最先将安全气囊作为标准配备的汽车制造商之一,于是,它在其广告中大为强调这一点。让消费者感到安全气囊是汽车的重要部分。
3. 增加新信念
另一种改变态度中的认知成分的方法是在消费者的认知结构中添加新的信念。“百威”啤酒最近在促销中强调新鲜是好的啤酒的一个重要方面。
4. 改变理想点
最后一种改变认知成分的策略是改变消费者对于理想品牌的概念。基于此,许多环保组织努力改变人们关于理想产品的概念,如最低限度的包装、制造过程无污染、可回收材料的再利用,以及使用寿命结束后的无污染处置等等。
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