10.1 学习的本质
在以前的章节中,我们将信息处理过程描述成刺激被感知、被转化为信息并被存储在头脑中的一系列活动。它包括暴露或展露、关注、解释和记忆。“学习”是用来描述有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程。
学习是消费过程中不可缺少的一个环节。事实上,消费者的行为很大程度是后天习得的。图10-1显示,人们通过学习而获得绝大部分的态度、价值观、品味、行为偏好、象征意义和感受力。
通过诸如学校、宗教组织、家庭这样的社会组织以及文化与社会阶层,为我们提供各种学习体验,这些体验极大地影响着我们所追求的生活方式和我们所消费的产品。
一大批社会组织试图帮助消费者学习对待诸如种族歧视、环境保护、约会、强奸之类问题的“正确”态度和做法。营销人员花费相当大的力气确保消费者知晓其产品的存在及性质。事例证明,用有效的方式帮助消费者认识其产品的企业能够获得长期的竞争优势。
学习是指长期记忆和行为在内容或结构上的变化。如在上一章描述的那样,学习是信息处理的结果。
信息处理可能是在高介入状态下的有意识、有目的的活动,也可能是在低介入状态下的不集中的、甚至无意识的活动。
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