9.4 解释
解释是对个体感受赋予某种意思。解释是由刺激物、个体、环境特点共同决定的。整个广告信息,包括广告出现的具体背景会影响我们对其内容的解释。就像对具体的词和符号的解释一样,我们会对广告语气和对信息的感受赋予含义。例如,在一则电视广告中,一位广告演员对另一位演员说:“非常感谢!”
这是表达谢意吗?恐怕应视情况而定,有时是,有时它的意思可能正相反。同一文化或亚文化背景的人能够根据语气和背景轻易而准确地解释其正确含义。
认知解释是将刺激物置于既存的意思范围内来解释的过程,它也是刺激物与消费者现有知识经验相互作用的过程。新信息的加入会改变事物的归类以及此一类别与彼一类别的关系。当CD机刚刚问世时,人们大都把它归入录音机这一产品类别内。随着人们对CD机有了更深入的了解,消费者获得了更多关于该产品的知识,由此引发对不同类型、不同品牌CD机的进一步分类。
消费者个人的解释而非客观事实最终影响其行为。例如,某公司由于生产与营销效率提高,以低于现有竞争品的价格推出一种高质量的新产品。如果消费者将价格降低解释为质量降低,那么不论客观现实如何,这个新品牌都不会成功。
上例实际上指出了区别字面含义和心理含义的重要意义。字面含义是指某个词的一般意义,即词典中的解释。心理意义指的是基于个人或某个群体的经历、词语使用的具体环境而赋予某个词以特定含义。
市场营销者对词的心理意义须格外注意。例如,“降价销售”的字面意思是“商品价格降到正常价位以下”。然而,同样的词用在时装的销售中,消费者可能认为 “这些衣服已经或马上就会过时”。
情感解释是由某个刺激物 (如广告)引发的情感反应。和认知解释一样,许多刺激物都会在同种文化背景下引发“正常”的情感反应。例如,大多数美国人看到小孩抱猫的图片会产生温馨的感觉。当然,个体之间会存在差异,如一位对猫过敏的人见到前述图片可能会产生负面的情感反应。
9.4.1 个体特征
营销刺激物只有被个体理解或解释后才具有意义。一系列的个体特征会影响消费者对刺激物的理解。
例如,性别差异和所处社会阶层的不同会影响个体对不同产品的理解。同样,性别差异会影响个体对广告中裸露镜头的情绪反映。研究表明,语言会影响人们对书面信息的理解和记忆,其中,影响力特别大的两个因素是学习和期望。
1. 学习
第2章中我们已经了解到,一些看起来自然而然的事情,如时间、地点、友谊、色彩等都属于习得性行为,不同文化下人们对它们有不同的理解。即使在相同文化背景下,不同的亚文化群体对相同的刺激物的理解也存在很大差别。例如“正餐”在美国的一些地方和对某些人来说指的是午餐,而在另一些地区和对另一些人来说则指的是晚餐。
类似地,有些人看到炸鸡块或制作炸鸡的图片会产生温暖的情感反映。之所以如此是因为他们幼年或年轻时在野餐或家庭聚会中常吃炸鸡。因此,市场营销者必须确保目标受众的理解与企业希望赋予的含义相吻合。
2. 期望
个人对刺激物的理解倾向于与他们的期望相一致。例如,我们期望深褐色布丁是巧克力味而非香草味,因为现实中深褐色布丁通常加巧克力,香草布丁则加奶油。在最近进行的口味测试中,参加测试的大学生1 0 0%将深褐色的香草布丁当做巧克力布丁。在对比了三种深度不同的褐色香草布丁后,学生们都认定颜色最深的巧克力味最浓。正是由颜色所产生的期望导致了他们的理解与“客观事实”不一致。
消费者常常认为,知名品牌或价格昂贵的产品其质量较不太知名的品牌或价格低的产品要高,即使产品实际品质完全一样也不例外。消费者也常常将广告中的新产品或无名商品当做名牌商品。即使某项“客观产品特征”如价格有时也会被认为与期望价格更接近。同样,零售店中带有促销标志的商品也常被认为已经降价了,即使促销广告中并未说明降价或价格实际上并未降低。
9.4.2 情境特征
很多情境特征会影响个人对刺激物的理解。一些暂时性个人特征如饥俄、孤独、当时的情绪均会影响个体对既定刺激物的理解。个人可支配的时间也会影响到对营销信息的理解。同样,环境的外在特征如气温、在场的人数及这些人的不同特点、信息传播媒体的性质、外界的干扰,及处理信息的原因都会影响到个体如何理解信息。
可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目之后播放其食品广告,他们认为新闻中的“坏消息”可能会影响受众对所宣传的食品的反应。可口可乐公司广告部副经理威廉·夏普认为:
不在新闻节目中做广告是可口可乐公司一贯的政策。因为新闻中会有坏消息,而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。
上面引述的这段话实际上表达了企业对背景效果或“背景引发效果”的关切。“背景引发效果”指的是广告的物质环境对广告内容理解的影响。广告出现的直接背景通常是穿插广告的电视节目、广播节目或广告所附的杂志或报纸。虽然目前掌握的数据仍然有限,但初步的研究表明,当广告在正面性节目中播放时,广告产品会获得更多的正面评价。
9.4.3 刺激物特征
刺激物为个体反应设定了基本构架。产品、包装、广告、销售展示的结构及本质对大脑信息处理即对新息的最终理解会产生重要影响。
由于意识到刺激物及其含义的重要性,市场营销者开始运用符号学。符号学(semiotics)是一门研究意义是如何生成、保存、改变的科学。符号学主要研究符号(signs)即包含意义的一切事物,符号包括词语、图片、音乐、色彩、表格、气味、手势、商品、价格等等。因此,符号是刺激物的一部分,在看、听的过程中个体会赋予符号以不同的含义。下例说明相同的广告是如何由于受众的观点的不同而被赋予不同的意义。刺激物是一则为“乔丹奇”航海衣做的广告:
在这则广告里,商人看到的是智慧、正义、自制、忠诚和嫉妒,牧师看到的则是欲望与自制。产品不是紧随时尚因此可以适合许多场合,商人从产品的保守中看到了智慧与正义。无论是商人还是牧师都把模特的平静的表情理解为自制。外套的颜色(白色)在牧师看来也意味着自我控制。但商人并未注意到外套的钮扣是怎样扣着的,而牧师则注意到了这一点并把它看做是贪欲的征兆。这仅仅是一个细微的暗示,但对牧师来说仍是贪欲的象征。
商人也指出广告的背景尤其是那艘小船会激发观众的嫉妒之心。广告中的小船,即商人的眼中的“游艇”是财富和地位的象征,因此激发了嫉妒。
色彩可以进一步说明符号的重要性。在第2章中曾经谈到不同的人群将不同的色彩赋予不同的意义。
例如,红色在乍得、尼日利亚、德国都意味着不祥和倒霉,但在丹麦、罗马尼亚与阿根廷却意味着吉利与喜事。中国新娘常穿红色衣服,但在英国和法国,红色却是一种男性的颜色。
在本章前面叙述的内容里,我们了解到不同的颜色是怎样改变人们对布丁味道的感觉。在另一个例子中,当“Barrehead”无糖啤酒将其易拉罐的底色由蓝色改为米色之后,消费者认为这种啤酒味道更接近老式啤酒。当“Canada Dry”无糖姜味啤酒的瓶子颜色由红色改为蓝绿相间的颜色之后,销售额出现了大幅上升。因为消费者认为红色是可口可乐的颜色,与姜味啤酒相抵触。
最近,美国联邦最高法院做出裁定,颜色可以作为商标受到保护。在一件涉及到柯利太斯公司(一家生产干洗刷的厂商)的案子中,最高法院认定该公司使用的金绿相间的颜色:①可以作为一种符号;②已派生出能作为商标及说明产品来源的附属意义;③此颜色不具有其他产品属性方面的功能。最高法院列举的前面两条标准是基于消费者将特定颜色与具体情境相联系而产生的含义。
不同文化背景下的消费者都将品牌、价格、产品外观、零售商信誉作为产品质量的标志。另外,一些与产品间接相关的因素如原产地,对赋予产品以何种意义将产生重要影响(见第17章)。例如,你愿意买一件日本制造的衬衫还是意大利制造的?是愿意买瑞士手表还是比利时的?显然,很多消费者会分别回答意大利、瑞士。许多消费者以先验的方式评价实际产品。这对于要与来自原产地声望极高的那些国家的产品进行竞争的企业,是一个极大的挑战。
信息本身的方方面面都会影响我们对产品的理解。这些因素包括我们对整体风格、视觉及听觉背景的反应,也包括我们对信息的语言和非语言方面的特点、信息的直接内容等的反应。例如,研究表明,广告播放时的背景音乐会影响受众对广告的理解与反应。同样,可供选择或考虑的品牌域会影响对单个品牌的解释。市场中某个品牌的进入会导致对已有品牌的全新评价,以及对此新品牌的最初反应。
感觉辨别
个体区分相似的刺激物的能力叫做感觉辨别。这种辨别涉及到立体声系统的音质、食品的味道、显示屏的清晰度等等方面。市场营销人员应该明白,为了让消费者注意到商品的变化,他们应该对商品的品牌进行多大程度的改变。
一个品牌刚刚能够与其他品牌区别的最小程度叫做最小可觉差异简称(j.n.d.)。一方面,为了让消费者发现本产品与其他竞争品的不同之处,营销人员应使产品差异超过最小可觉差异。另一方面,市场营销人员有时也可能想改变产品的某个特征但不希望消费者发现这一改变,此时改变应控制在最小可觉差异度之内。
产品属性的初始水平越高,那么该属性所需改变的量也就越大,否则难以被消费者所注意。所以,如果在椒盐饼上再加入少量的食盐,人们很难发觉该产品与竞争品之间的差别。如果该椒盐饼最初的含盐量本来就很少,情况就会发生变化。这种关系可以表示如下:
j.n.d=△I/I=K
式中j.n.d—最小可觉差异;
I—属性的初始水平;
△I—属性改变量;
K—在每一种感觉状态下是一个常数,但随不同感觉状态而变化。
下面以举重为例来说明前述关系。
假设I=100磅,对于重量而言K=0.02。此时,j.n.d.=△I/100=0.02,所以,△I=100磅×0.02=2磅当超过2磅的重量加入到100磅的初始状态中或从中拿走2磅后,个体才会觉察重量的变化。这一规律叫做韦伯法则(Weber’s Law)。几种感觉的K值已经确定下来,可以利用它对产品的功能加以改进。然而比这条法则本身更重要的是法则背后的一条推论—个体通常不会注意到品牌之间的细微差别或品牌特征的细微改变。糖果商很多年前就已利用这一规律。既然可可的价格一直波动很大,他们就只是稍微改变了糖果的大小而不是随原料一起调整价格。营销人员也希望在消费者没发觉的前提下,对产品加以某些改变,如减少糖果的大小。这种改变必须是在最小可觉差异之内。正面的改变或变化 (如从1夸特到1升)必须超过最小可觉差异,否则这种改变会让商家受损。
9.4.4 对意象的理解
“克里莉克”(Clinique, 一种化妆品品牌)做过一个广告,画面中一只干净的高脚玻璃杯里盛放着加了冰块的矿泉水,玻璃杯的杯口放着一大块柠檬。杯子里,与冰块放在一起的还有一管“克里莉克”口红和一盒粉饼。画面中就是这些内容,这则广告表达了什么意思呢?
一直到最近,人们认为广告图片必须传递“现实”的内容。既然广告画面复制的是一部分视觉现实,那么就可以认定除了画面中呈现的物体所具有的含义外,画面不会再含有其他文化的或个人的意蕴。如果确实是这样,那么“克里莉克”的广告可以说与主题毫不相关或者说是荒缪的:“传统的理论认为,广告画面说明的是产品的现实特征或者说明与产品相关的消费经验。以此看来,‘克里莉克’广告完全经不起推敲。没有人会把打开的口红放在苏打水里,把化妆品浸泡在冰水里十分荒诞。将矿泉水与口红、粉饼和柠檬片放在一起也是前所未闻。”
那么,是否“克里莉克”做了一次无效的甚至是愚蠢的广告呢?答案显然是否定的。我们都本能地认识到图片不仅仅反映现实,它还有意义。人们会这样理解“克里莉克”广告:“克里莉克”最新夏季化妆品系列和一大杯放有冰块的矿泉水一样清爽。将图像所包含的意义用语言表达出来总是不完整和有欠缺的。
图画与语言具有不同的沟通能力。营销人员经常使用图画信息与消费者交流,然而我们对于消费者如何解释这类信息和做出怎样的反应却知之甚少。
修辞学理论提供了如何运用图画及其他非语言形象来设计广告的有用方法。修辞( r h e t o r i c)是在信息传递之前对信息加工、润色,其目的是让信息的发出者影响信息的接受者。影响他人的意图是分析信息和对信息进行解释的十分关键的成分。信息发出者基于对接受者反应的预期,对各种信号如语言、图画、颜色等等加以选择。信息的发送者基于自己关于信息的各个方面如何影响受众的反应的认识而对受众做出各种假设。受众则利用自己的“意义词汇”理解信息,推断信息发送者的意图,评价信息内容和形成自己的反应。
这样看来,图像具有超出其直接反映的现实之外的意义。“一幅图胜过千言万语”不仅仅是因为图画能比语言更有效地反映现实,而且是因为图画能表达语言所表达不出来的意思。这就要求我们构建有意境的广告,其整体意义、经由语言对它的解释以及广告的形象具有内在一致性(即语言和形象传递一致或互补的意思)。只有这样,广告才能在受众中获得预期的反应。
广告中的图像不仅作为单个符号将一定的意思传达给受众,而且各种图像或符号还相互影响,产生叠加效果。例如,广告中一幅南瓜及粮垛图会使许多消费者联想到感恩节。同样是南瓜,如果与一只猫一起出现则会使人联想起另一个节日—万圣节。作为市场营销人员,我们需要知道目标受众赋予不同图像以何种意义,同时,以安排信息中文字部分那样的认真和细心来组织信息中的图像部分。
对广告设计具有指导意义的一条原则是“邻近性原则”。所谓邻近性原则是指人们倾向于认为邻近的物体或事件具有相关性或享有某些共同的属性。例如,生产巧克力的荷氏公司在广告中将新推出的“Kisses with Almonds”巧克力与业已成名的“Kisses”牌巧克力置于同一画面上,就是运用了这一原则。
9.4.5 消费者推断
说到广告,情况往往是“你所看到的并非是你所得到的”。消费者常常运用已有数据和他们自己的想法对广告中并未包含的信息做出推断。消费者推断指的是消费者基于广告之外的线索而对产品或其属性赋予某种价值的过程。当关于商品某一特征的信息缺失时,消费者会根据信息可获情况下该特征将处于什么状态而对这一特征的实际状况做出推断。例如,消费者可能认定它接近现实中该特征的平均状况,或认为它与平均状况或消费者所了解的状况有差距。。
虽然关于消费者推断的研究才刚刚起步,但有一点是很清楚的,那就是某些类型的信息呈现会导致错误的推断和次优的消费者决策。例如,一则显示UPS对隔日抵达邮件的收费较联邦快递低的比较广告,可能导致消费者做出如下推断:①UPS在隔日抵达邮件市场中收费最低;②UPS的所有收费包括其他必需服务项目的收费也比联邦快递低。其实,上述两种情况均不一定成立。Airborne可能比UPS和联邦快递的收费更低,而且UPS也许较联邦快递收取更高的“提取费”,对那些需要邮件公司到发送人处提取邮件的业务来说,UPS并不是好的选择。
无论是营销人员还是政府管制机构都必须弄清可能导致消费者做出错误推断的信息结构。当做比较广告时,这一点尤为重要。
9.4.6 营销信息的误解
营销经理和公关人员都希望消费者能正确理解广告信息,即按他人或专家认为何谓该信息的真实含义那样来理解信息。在阅读了前面关于理解的有关内容之后,你可能会产生这样的疑惑:公众很难对大众传播信息产生一致认识或正确理解。多项研究表明你的担心是有道理的。一项对商业性和非商业性电视传播的研究得出以下结论:
• 有相当比例的受众不能正确理解电视广告。
• 任何传播,无论是播送电视节目还是播放广告,均无法避免误解。
• 总体信息平均有3 0%的部分被误解。
• 非广告节目被误解程度比广告信息高。
• 某些人口统计变量与误解有一定的关系。
另一项研究重点放在杂志社论和杂志广告内容的误解上,该研究也得出了大体相同的结论。研究还表明,包装信息包括联邦贸易委员会强制性规定应披露的信息,也难免被误解。很显然,无论是消费者还是营销人员都不会从误解中受益。
如何减少误解是一个十分复杂的问题,关于这方面的研究也才刚刚起步。例如,内容的反复呈现并不一定能减少误解。虽然简单的电视信息相对较少被误解,但对于印刷品信息这一结论则并不成立。遗憾的是,至今我们仍然没有一套行之有效的方法来消除信息传播中的误解。因此,营销人员、公关人员及其他希望与大众交流的人都应该仔细预先测试所要传递的信息,以确保不被误解。
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