9.2 展露
当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时,我们称之为展露。刺激物在个人面前展现仅需刺激物置放在个人相关环境之内。展露的发生并不一定要求个体接收到刺激物信息。比如,你在房间里,电视上正播放广告,你可能在与朋友谈话而没有注意到,但广告展露在你面前则是事实。
通常个体面对的仅仅是被展露的刺激物中的很少一部分。现在,有成百的电视频道,上千的广播电台和呈爆炸性增长的电脑网络。然而,通常在一段时间内人们只观看某一个电视台的节目,只阅读某一种杂志、某一份报纸,或某一本书。那么展示于个人面前的某个特定的刺激物是由什么决定的?这是纯粹偶然还是有意识的过程呢?
你为什么看这篇文章?显然你有你的原因。展现在个人面前的刺激物大多数是个体自主选择的结果,我们自主选择观看哪些刺激物而回避其他刺激物。
通常我们寻找自己认为有助于实现某种目标的信息,这种目标既可以是即期的也可以是远期的。前者如看电视以娱乐,看广告以帮助我们做出某项购买决定,或倾听别人的恭维以增强自信。长期目标可能是学习此课程以通过考试,获得学位,或者成为一名更出色的营销经理,也可能以上三个目标同时兼有。个体的目标及为达此目标所需要的信息是由个体现在的和他所向往的生活方式以及诸如饥饿、好奇之类的短期动机共同决定的。
当然,在日常生活中我们或多或少会偶然地或随机地面对大量的刺激信息。比如,驱车时,我们会听收音机里播送的广告,会看各种各样的广告牌、橱窗陈列广告等等,而这些可能都不是我们刻意寻找的。
展露的主动性和自我选择性所产生的影响可以在广告播出时,人们快速跳过广告节目(zipping)、转换频道(zapping)或广告静音(muting)等活动中体现出来。电视遥控器的普及(超过70%的家庭中都配有电视遥控器)使快速跳过某个节目、更换频道或调低音量轻而易举。
一项对人们快速避开广告的研究表明,大多数商业广告在还没有收看之前就已经被有意避开了。这个重要的发现意味着广告商只有通过有限的方式—创造性的广告才能避免人们的毫不理会。实验证据也表明,那些新奇程度适中且引起人们好感的广告对减少观众对广告节目的有意避开具有较好的效果。
研究发现,一旦播放观众即马上转换频道的电视广告与人们快速播放以跳过节目中的广告有相同的特点,而且现实条件(遥控器、VCR时间转换器、有线电视的普及),节目中播出广告的次数,家庭的类型(两个成员以上,高收入,有男性成员,有18岁以下的孩子)都会增加广告换频的可能性。与人们观看录像节目时跳过广告相类似,大多数电视广告一出现,人们马上就换台。许多消费者习惯于跳过所有的电视广告,但也有40%的消费者在出现广告时不换台。但是,应该注意到换台或调低音量的观众仍看着电视屏幕以确定何时继续观看他想看的节目。
这些发现仅仅适用于美国市场。因为在美国,人们有许多电视频道可以选择,电视节目中间插播广告已有相当长的历史(在有些国家,电视广告仅限于在两个节目之间播放),而且遥控器已广泛使用。最近,对新西兰(基本上只有三个频道可供选择)电视广告观看效果的研究表明,广告播放期间收视率仍不减少,而且广告播放期间换台者并没有统一的人口统计特征。
有意避开广告并不仅仅限于电视。最近的一项研究发现,驾车者也换台回避大约半数的广播广告。现在的报纸读者只阅读一半的内容,而10年以前读者通常阅读2/3的版面内容。
当然,消费者不只是避开广告,他们也会主动寻找某些广告。许多观众期待着观看有关“超级杯”的广告。更引人注意的是对“信息性广告”(infomercials)的正面反应。这类广告的长度约30分钟,通常提供免费800电话以订购产品或获取更多的信息。如表9-1所示,信息广告是许多消费者必看的节目,具有一定的影响力。另一项研究发现,早期采用者、舆论领袖以及积极购物者较多观看信息广告。这表明,这种广告节目可以通过他们的一传十、十传百的交流方式获得显著的间接效果。
K.Haley, “The Infomercial Begins a New Era,”AdvertisingAge, January 25,1993,P.M-3.信息广告经常被下列公司使用:沃尔沃、福特、通用、梅德俱乐部(MedClub)、柯达、沃特·迪斯尼、科宁、GTE、大西洋贝尔。
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