案例2-5 福里托-雷的“迷你”产品推广
福里托-雷(Frito-Lay)最先推出的“迷你”小吃是Sun chips,其原料是小麦、玉米、其他谷物及葵花油。
福里托-雷的营销副总裁杜威特,解释了Sun chips的策略:“日渐年老的‘婴儿潮一代’令人瞩目。我们在寻求适合他们的小吃产品。我们所寻找的是各个方面均适合这一群体的产品。”在试销中获得消费者、零售商和销售人员好评之后,福里托-雷投资3000万美元,在全国范围隆重推出 Sun chips。最初的广告是由卡利·西蒙(Cary Simon)演唱的30秒电视广告曲:“阳光灿烂天气好”。 Sun chips第一年的销售额就超过了1亿美元。
只要人们买过Sun chips,重复购买率就特别高。杜威特说:“我们广告的重点不在单纯的产品销售上,而更多地是为了使顾客知晓。我们最不成功的地方是试用率低。我认为主要原因是这是一个新的产品领域,人们对它将信将疑。我个人把提高试用率当做一项挑战。”
Sun chips成功之后,又有一系列新的“迷你”产品获得成功。实际上,据估计,福里托-雷公司70%的增长来自“迷你”产品系列。
1995年下半年推出的“贝克雷”投放市场不久就供不应求。1996年年初,许多零售店都断了货。“贝克雷”的促销耗资5000万美元,公司邀请超级明模劳米·坎贝尔、维恩德拉加盟制作广告,展示她们正在吃“贝克雷”的情景。公司预计这一品牌最终能创造2.5亿美元的年销售额。
1996年7月,福里托-雷引入了一系列低脂产品,以配合它的低脂糕点、薄玉米饼和贝克雷的销售。公司计划投入3000万美元引入低脂产品线,包括一项大型样品赠送活动。广告将不像“贝克雷”那样使用名人,而是重点强调产品的口味和低脂特点。低脂Doritos每份含5克脂肪,较普通Doritos每份少含2克脂肪,据公司介绍,低脂Doritos味道与烘烤食品截然不同。
表2C-5提供了与chips消费有关的人口统计数据。
资料来源:1993 Study of Media and Markets(New York, Simmons Market Research Bureau, 1993).
讨论题
1. Sun chips属于何种类型的创新产品?“贝克雷”呢?低脂Doritos呢?
2. 使用表8 - 3中的创新产品分析方法,对下列产品进行分析:
a. Sun chips b. 贝克雷 c. 低脂Doritos
3. 哪些价值观促成了贝克雷的成功?它们也同样有助于低脂Doritos的成功吗?
4. 在已有的人口统计材料基础上,你会为贝克雷选择一个怎样的目标市场?为低脂Doritos呢?你还需要哪些人口统计数据?你将如何使用这些数据?
5. 福里托雷应如何在下列国家或地区推广“贝克雷”?
a. 欧盟 b. 日本 c. 墨西哥 d. 台湾 e. 香港 f. 印度尼西亚
6. 在贝克雷的成功中,你认为群体沟通(如果存在的话)扮演了什么角色?
7. 在贝克雷的成功中,你认为参照群体影响(如果存在的话)扮演了什么角色?
8. 处于家庭生命周期哪一阶段的人是低脂Doritos的最佳市场?为什么?
9. 你将如何使贝克雷持续增长?
资料来源:
J.Lawrence:“The Sunchip Also Rises,”Advertising Age,April 27, 1992, p.S-2;
J.Pollack,“New-Product Feast Readied by Frito-Lay, ”Advertising Age, February 12, 1996, p.1, 37;
J.Pollack, “Baked Lay’s Rebecca Johnson , ”A d v e rtising Age , June 24, 1996, p.S-2; and J.Pollack,“Low-Fat Doritos Gets $30 mil Push, ”Advertising Age , July 15 1996, p.4.
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