案例2-3 电动剃须刀与刀片剃须刀
1992年第四季度,除了一家之外,其余所有的主要电动剃须刀厂商都大幅增加了广告费。雷明顿的广告费比1991年翻了一番,增加到800万美元;松下增加了10%,达到450万美元;诺瑞克比1991年的2900万美元有“大幅增长”,而吉列为布朗(Brun)花费了近1400万美元。电动剃须刀厂商一般在第四季度支出大部分广告费,因为他们每年的销售中,约有一半是作为节日礼物售出的。
美国不足1/3的男性使用电动剃须刀,而妇女中大约每7个才有一个使用。1987年,电动剃须刀的年销售量曾创高峰,男性市场销售达710万件,女性市场则达180万件,但到1991年,这两个市场的销售分别回落到680万件和170万件。在男性市场上,诺瑞克所占市场份额为47%,接下来是雷明顿(25%),布朗(15%)和松下(8%)。在妇女市场上,雷明顿首屈一指,占有35%的市场份额,接着是诺瑞克(31%),松下(29%)和布朗(1%)。
9 0年代初电动剃须刀厂商的大量投资,对电动剃须刀在剃刀市场上的份额影响甚微。事实上,男性和女性使用电动剃须刀的比例,在1991~1993年间还略有下降。到1996年,诺瑞克占领了这一价值4亿美元的市场的50%以上。1996年后期,诺瑞克总裁佩特·狄里描述了公司使用的新方法:
多年以来,我们一直同其他的电动剃须刀厂商为争夺市场份额相互厮杀。但从长远来看,真正的机会是把使用剃须刀的人变成使用电动剃须刀的人。
诺瑞克双管齐下,在整个市场上扩大市场份额,营销重点放在较年轻的使用者身上,同时直接以使用刀片的人为目标。狄里说:
传统上,我们的目标消费者年龄在35岁以上,我们认为通过发掘新人可以获得真正的机会,因此现在我们以18~54岁的人为目标市场。
以年轻消费者为目标需要使用不同的媒体和广告主题。这些媒体包括“周一晚橄榄球”、“朋友”等电视节目,以及一些优秀的男性杂志等等。
创造性的主题则主要集中于因使用刀片剃刀会带来的烦恼上。一则电视广告对刀片剃刀嗤之以鼻,将其形容为龙和蛇。在强调使用诺瑞克产品的舒适感时,运用了这样的内容:“再近哪怕一点点也会令你不舒服”。
报纸广告被登在股票版的中缝里。《今日美国》的一则广告这样贬低刀片剃刀:
“你探出脖子,刮伤了。现在你很生气,但是商店却还没开门呢。”
表2C- 2是关于电动剃须刀、一次性剃刀和刀片剃刀使用者的人口统计资料,这些资料由西蒙斯市场研究局提供。表2C- 3则提供了雷明顿和诺瑞克电动剃须刀使用者的数据。
讨论题
1. 准备一份两页纸的总结(不超过四个图形),将表2C-2和表2C-3中的关键信息提供给某位经理。
2. 用一段文字分别描述典型的电动剃须刀、一次性剃刀和刀片剃刀的使用者。
3. 哪些人口统计因素同制定电动剃须刀营销策略最为相关?为什么?
4. 为了制定诺瑞克电动剃须刀的营销策略,你还需要哪些人口统计数据?试说明理由。
5. 在已有资料的基础上,为下列品牌制定营销策略:
a. 诺瑞克 b. 布朗 c. 雷明顿 d. 松下
6. 为影响使用剃刀者的类型,1 8岁是否是一个合适的年龄?
7. 评价诺瑞克将刀片剃刀用户转为电动剃须刀用户的目标与策略,评价时注意使用文中的材料。
资料来源:
R.A. Davis,“Electric Razors Plan Aggressive Fourth-Quarter, ”Advertising Age , October 12, 1992, p.20.
资料来源:1993 Study of Media and Markets(New York: Simmons Market Research Bureau, 1993).
① 就可信性而言,样本规模太小。
资料来源:1993 Study of Media and Markets(New York: Simmons Market Research Bureau, 1993).
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