8.1 群体内沟通
德勒丝长期住在曼哈顿西区的一所大公寓里,正在向邻居们述说她的洗衣之苦。“如果你问我,”她说,“这里可没有一家好的干洗店,附近的干洗店早都该关门大吉了。”接下来的10分钟里,德勒丝讲述了她的恐怖经历—洗坏的阿玛尼(Armani),定做的衣服缩得只能给不到十岁的小孩子穿,衣服上的污点在洗掉了几天之后再一次神秘地出现等等。
实际上德勒丝的信息并非来自她个人的经验,而是来自公寓中其他人的经历或转述。德勒丝的邻居们在干洗店里、走廊上和电梯里,传播着他们同附近的商店间发生的不愉快经历。
从德勒丝身上我们可以看出,消费者非常乐于将他们在市场上遭遇的不愉快经历告诉他人。那么,他们是否也会分享愉快的经历呢?摩根·斯坦利公司(Morgan Stanley & Lompany)的一位分析家认为,沃玛特就是“靠口头传播建立声誉的公司”,这是什么意思呢?在出名之前,沃玛特以提供“天天低价”,丰富的品种,充实的货架和一流的服务使它的顾客感到满意,而这些顾客又将这座商店的情况告诉他们的朋友。由此,沃玛特成为美国最大的零售连锁店,而它的广告费只占销售额的0.5%(科玛特为2.5%,西尔斯为3.8%)。这意味着每年它能够比西尔斯多赚1亿美元的利润。显然,良好的口碑对企业来说价值不菲。
口头传播(word of mouth, WOM),即个人与他人分享信息,对消费者的决策和企业的成功有重要影响。我们从朋友和其他参照群体那里了解新产品、餐厅和零售店的情况,途经是:① 观察或参与使用产品;② 向他们征询意见和征集信息。大约有一半美国人承认“在购买产品或服务之前经常询问他人的意见”,40%的人感到别人常向他们征求购买建议。下面是在购买一些产品和服务之前,男性和女性中向他人征求意见的百分比:
产品 | 男性 | 女性 |
新产品 | 45% | 47% |
法律咨询 | 41% | 42% |
汽车修理 | 40% | 49% |
饭馆 | 39% | 38% |
电影 | 26% | 28% |
个人贷款 | 17% | 20% |
汽车购买 | 15% | 22% |
理发 | 10% | 24% |
图中显示的几点发现值得注意。首先,很多信息来源被认为相当重要,然而就重要性而言,参照群体信息源可以与其他所有信息源的总和相媲美。这在做出重大的购买决策时并不少见。
资料来源:Derived from“1982-83 Newsweek Study of Home Video Gameo Game Hardware Purchasers”, Newsweek Magazine, 1983.
第二个发现是,对于不同的群体,各个信息源的相对重要性是不同的。毫不奇怪的是,孩子对于年轻成人的影响比对中年人的影响小得多(中年人家中通常小孩更多,孩子的年龄也更大)。显然,对不同的产品,消费者会使用不同的信息源。例如,孩子就不大可能成为人寿保险的信息源。
图8-1中的另一个重要发现是,朋友家使用某种产品是一个重要的信息源。当然,这个信息源有赖于产品类型。人们不太可能通过在朋友家使用新的永不生锈肥皂刷而了解它。
上面的讨论表明:①通过口头传播做出购买决策是一种普遍现象;②口头传播依产品种类不同而信息来源 相对重要性指数不同;③有时口头传播也随人口统计特征而发生变化。
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