第8章 群体沟通与创新扩散
多年以来,人们使用像伯瑞罗(Brillo)钢丝刷这样的产品来洗刷碗具或炊具上难以去除的油污。它们既便宜又好用,用坏的时候人们不加思索地换上一个新的。然而,尽管在去污方面很有效,钢丝刷也有缺点。首先,它们会生锈,放置的地方会有一滩脏兮兮的锈水,污染衣服和其他东西。再说,用一个生锈的东西洗碗也不会让人感到惬意。
钢丝刷的另一个缺点,是使用时会“脱落”钢丝碎屑。尽管它们能很快洗掉油污,但炊具上沾有钢丝屑的念头着实令人不安。
这些问题,再加上消费者对环境的日益关注,促使3M公司设计生产了司考百(Scotch-BriteTM)永不生锈肥皂刷。这种刷子的原料是回收的软饮料瓶,包装物100%是回收的废纸,且不含磷,可分解,不会生锈或“脱落”碎屑。3M公司称,这种刷子的去污能力和钢丝刷一样强。下面就是3M的广告:
“钢丝刷,”纽约格锐广告公司(Grey Adrertising)制作的30秒广告的画外音说道,“是一个史前时代的动物(在屏幕上一个钢丝刷变成一只恐龙),它用钢屑和锈水威胁我们(恐龙抖动身体,无数碎片像手榴弹一般飞出,然后它昂然而去,留下一条黑如烟灰的,令人作呕的锈迹)。”
“现在,一个高级物种诞生了”,画外音继续道,“它就是全新的‘司考百’永不生锈肥皂刷(这时我们看到用司考百清洗油腻的碗具和炊具的镜头)。它由一种永不生锈也不掉屑的新材料制成,比任何钢丝刷洗得都干净。让老恐龙成为历史吧(恐龙像西部女巫一样熔化成一滩锈水,被新的‘司考百’肥皂刷拭去)!”
“欢迎来到司考百时代。永不生锈肥皂刷,来自‘司考百’的清洗力,3M的又一项创新。”
3M公司生产的新肥皂刷是一项具有独特性能的创新产品。消费者对于新产品的反应并不完全是个人化的,相反,他们会观察他人的反应,寻求或提供有关新产品的信息或建议。在本章中,我们将分析群体沟通的实质,以及使创新产品在群体中得到认可的途径。
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