7.5 角色
角色是在群体内部划分和界定的。角色是指社会对具有某种地位的个体,在特定情境下所规定和期待的行为模式。虽然个人必须按某种方式行动,但这种被期待的行为是基于地位,而不是基于个人产生的。
比如,你身为学生,人们就会期望你有某些行为,如上课和学习,但是这些行为也是人们对其他学生的期待。总之,角色建立的基础是地位,而不是个人。
尽管一个班上的所有学生都被期待着展现某些行为,每个人实现这些期待的方式却各不相同。有的学生早早地来上课,记笔记,问问题;有的学生虽然坚持上课,却从不提问;还有的学生偶尔才来上课。角色参数代表了可以接受的行为范围。惩罚是个人违反角色参数时受到的处罚。一个不上课或者扰乱课堂秩序的学生会受到处罚,视情节轻重,处罚从温和的批评到开除不等。
我们所有人都扮演着各种各样的角色。当一个人试图承担超越其时间、精力和金钱所允许的更多的角色时,角色超载便出现了。另外一些时候,两种角色要求有不同的行为。例如,一个典型的学生也许要承担学生、书店雇员、室友、女儿、女生联谊会会员、校足球队队员和许多其他角色。很多情况下,这位学生会面临互不相容的角色要求。例如,足球队员的角色要求她每晚练习,但学生的角色却要求她去图书馆,这就是角色冲突。大多数事业型的人,特别是已婚妇女,会经历作为家庭成员的角色与事业角色之间的冲突。下面是两名职业女性描述的由角色冲突而产生的压力。
• 我有种负罪感,我是说我仍然认为自己应当做一个超级母亲,我应该能做好所有的事。你知道,当我发现自己无法做好所有的事时,我真受打击。许多年来,我一直在学习如何更好地处理这个问题。
• 过去我常有负疚感,但现在,这已不再困扰我了,因为我毕竟没有那么多时间和精力。一踏进家门,一大堆事情等着做,而我已经工作一整天了,需要稍事休息,要不然我会崩溃的。最后,我给孩子们变了个戏法,让他们想去哪吃就去哪吃。你总得想出点办法来,对不对?再说他们也的确喜欢吃比萨饼或者肯德基的炸鸡,他们盼着一享口福。于是,这对他们就不成其为惩罚,而我自己也解脱了。
男性也会感到角色超载。一则宣传“新平衡”(New Balance)运动鞋的广告明白无误地显示出这一主题。广告中显示,一个星期里男主人扮演诸如父亲、丈夫、银行家、朋友等各种各样的角色,这些角色的重要性与影响也在不断变化。“获得新的平衡”这一广告语,一方面突出了推广中的产品品牌,另一方面也强调在各种相互竞争的角色扮演中,保持平衡的重要性。
随着时间推移,个人所扮演的角色并不是静止不变的。个人会获得新的角色—角色获取,或放弃现有的角色—角色删除。由于角色常涉及到产品,个人必须学会使用适合他们新角色的产品。比如刚才那个学生,她可能很快就放弃了学生、室友、校足球队员和书店雇员的角色,而获得其他角色,如经理助理、未婚妻和联合之路(United Way)志愿者等等。为了有效地扮演新的角色,她要学会新的行为,消费与原来不同的产品。比如,适合学生角色的服装,在新的角色扮演中可能就不合适了。
角色模型是人们对符合某种角色的理想人物所具有的设想。我们大多数人对医生、律师或小学老师的外貌和行为特点,具有相同的观点。闭上眼睛,想象这些职业中的一种。你脑中的形象很可能与你的同学所想象的十分相似。对营销经理来说,很多人具有这样共同的印象是很有意义的。涉及医生、祖母、老师等角色的广告,常会使用与目标市场的角色模型相接近的演员或个人。
角色理论在营销实践中的应用
1. 角色关联产品集
角色关联产品集(有时被称做消费品集),是人们普遍认为某种角色所需要的一系列产品。这些产品或者有助于完成角色扮演,或者具有重要的象征意义。例如,与牛仔角色相关的靴子,最初是实用性的,如尖角的靴头使脚可以快捷而方便地踏进马蹬里;高高的后跟使脚不至于从马蹬中脱离;高靴沿保护骑手的踝部免受荆棘之苦等等。今天,牛仔角色仍然离不开靴子,尽管城市牛仔已经很少骑马了。靴子实际上只是在象征意义上与牛仔角色相联系。
角色关联产品集规定了适合和不适合某种角色的产品,这是很重要的。营销者的主要任务,就是确保其产品能满足目标角色的实用或象征性需要,从而使人们认为产品适用于该角色。计算机制造商正在努力使笔记本电脑成为“商人角色关联产品集”中的核心产品。保险公司也强调人寿保险对于扮演父母角色的重要性。
2. 角色演化
人们对某种角色行为的期待会发生变化,这就是角色演化。角色演化为营销者既提供了机遇也提出了挑战。例如,妇女角色的转变,使她们现在也可以从事剧烈运动。众多公司因此向妇女提供各种运动服和运动器材。同样,职业女性增多,存放衣物的衣袋便应运而生。妇女在职业领域的广泛参与,改变了她们的购物方式,许多零售商也因此调整了他们的地理位置和营业时间,以便适应这种变化。研究表明,全职家庭主妇视购物为主妇角色的重要组成部分。然而,对于职业妇女来说,虽然她们也承担大部分家庭购物活动,购物这种角色的扮演却并不十分重要。角色的变化会影响到人们的购物动机,因此在推销产品和为产品定位时,零售商应注意识别这些角色之间的差异。
3. 角色冲突和角色超载
当角色演化或改变时,角色冲突便产生了,这为营销者提供了机会。学生们常被建议参加快速阅读训练班,以改善其课堂表现,并通过提高效率、节省时间来解决学生角色和其他角色之间的冲突。下面是一则关于阅读学习班的墙报广告,它就反映了这一主题:
为什么要让大学课程的负担剥夺你大学生活的乐趣呢?参加 Reading Dynamics 阅读学习班,会让你完成老师布置的阅读材料,还会知道,并有时间去做你想做的事。
4. 角色获取与转换
角色的获取与转换会使产品或品牌与新的角色相联系,从而为营销者提供了机会。当很多人的重要角色共同发生改变时,尤其应当引起我们的重视。例如,大多数人会发生由年轻单身者向年轻夫妇的角色转换,这会引起相关行为的显著改变。在我们的社会中,离婚已不幸成为一种普遍现象,一些企业,如银行,已经开始向发生这种角色转化的人们提供特殊的服务项目。
生活中的重要转折,如从高中或大学毕业,结婚、生孩子、离婚,孩子离家造成空巢以及退休等等,都为营销者利用角色转化提供了机会。不过,另外一些角色的获取也可以提供相应的机会,如晋升、成为一个组织的新成员,甚至购买一幢房子或一艘船等产品,都会要求新的角色关联产品和行为,从而为营销者创造了机会。
小结
广义的群体由 2个或多个遵守共同规则、具有共同价值观和信念的人组成,他们之间有着某些或明示或隐含的关系,从而使他们的行为相互依赖。
有的群体要求成员有成员资格,有的则不要求(如渴望群体)。群体成员接触的实质是指人际接触的深度。有着频繁人际接触的群体叫做首要群体,只有有限人际接触的群体叫做次要群体。吸引力是指群体对个人正面或负面的吸引程度。
群体规范是指,群体对其成员(无论其地位如何)所应具有的适当行为的期待。任何群体中,规范都会很快地自发形成。与群体规范保持一致的程度是下面这些变量的函数:① 产品使用的可见性;② 个人对群体的忠诚度;③ 行为与群体功能的相关程度;④ 个人对他或她在产品领域所做判断的自信程度;⑤ 产品的必需与非必需性及其程度。
群体影响力的大小视情况而定。当个人只是获取群体成员共享的信息时,群体具有信息方面的影响力。规范性影响出现于个人为获取赞赏或避免惩罚,而与群体保持一致时。价值表现上的影响,发生于个人视群体规范为他或她自我形象或身份象征的一部分之时。
消费亚文化是一个独特的社会群体,这个群体以产品、品牌或消费方式为基础,形成独特的消费模式。这些亚文化还具有:① 一种确定的社会等级结构;② 一套共有的信仰或价值观;③ 独特的用语、仪式和有象征意义的表达方式。消费亚文化对营销者之所以重要是因为:①有时一种产品就是构成亚文化的基础,如哈雷-戴维森摩托车;② 亚文化成员进行活动需要产品,同时产品也是成员身份的象征;③ 这些产品有时会受到其他社会成员的喜爱;④ 有些产品的消费或者可以成为其他产品或特定场合消费仪式的一部分。
角色是当一个人处于某种环境中,人们根据他的地位所预期的他会具有的行为方式。因此,角色的基础是人们所处的环境和地位,而不是个体自身。
角色理论在营销中的运用之所以重要,是因为人们为了扮演角色必须使用一系列产品—角色关联产品集。营销者也可以根据角色冲突、角色获取与转换、角色演化和超载来制定相应的营销策略。
关键术语
阿什齐现象 (Asch phenomenon)
渴望群体 (Aspiration reference group)
消费仪式 (Consumption ritual)
消费亚文化 (Consumption subculture)
厌恶群体 (Dissociative reference group)
群体(Group)
价值表现上的影响 (Identification influence)
信息性影响 (Information influence)
规范(Norm)
规范性影响 (Normative influence)
首要群体 (Primary group)
参照群体 (Reference group)
角色(Role)
角色冲突(Roleconflict)
角色演化(Roleevolution)
角色超载(Roleoverload)
角色关联产品集(Role-related product cluster)
角色模型 (Role stereotype)
次要群体 (Secondary group)
网上查询
1. 跟踪一个你感兴趣的聊天组或公告板,为期一周。参与这项活动的人构成一个群体吗?构成一个参照群体吗?
2. 找出一个以Internet作为沟通工具的消费亚文化。通过观察这一群体,你对该亚文化有何种了解?描述所有你所观察到的与角色关联产品集有关的沟通。
3. 找出一个利用Internet鼓励围绕某一产品形成某个群体的实例,对这一群体的形成与信息沟通进行描述。
复习题
1. 群体和参照群体有什么区别?
2. 营销者使用什么标准划分群体?
3. 什么是厌恶群体?厌恶群体以何种方式影响消费者行为?
4. 什么是渴望群体?渴望群体怎样影响消费者行为?
5. 参照群体对于特定消费决策的影响程度是由什么因素决定的?
6. 群体影响有哪几种类型?营销经理为什么必须意识到各种群体影响类型?
7. 在某种情况下决定参照群体影响力强度的 5个因素是什么?
8. 什么是阿什齐现象?营销者如何利用这一现象?
9. 营销者如何运用关于参照群体影响的知识制定广告策略?
10. 什么是消费亚文化?属于同一消费亚文化的群体有何特征?
11. 什么是消费仪式?
12. 怎样以消费亚文化为基础制定营销策略?
13. 什么是角色?
14. 什么是角色冲突?在产品开发与促销过程中,营销者如何利用角色冲突?
15. 什么是角色模型?营销者如何利用角色模型?
16. 什么是角色关联产品集?为什么它对营销经理很重要?
17. 什么是角色获取?营销者怎样利用这一现象?
18. 什么是角色演化?为什么这一概念对营销经理很重要?
19. 什么是角色超载?营销者如何利用这一现象?
讨论题
20. 以大学生作为细分市场,描述最为相关的参照群体以及它们对下列购买决策可能产生的营销:
a. 牙刷品牌
b. 购买汽车保险
c. 购买宠物
d. 选择餐厅
2 1 ~ 2 5题的回答要用到下列产品: (a) 软饮料; (b) 卧室家具; (c) 山地车; ( d )I n t e r n e t浏览器;(e) 休闲装;(f) 参加一个健康俱乐部。
21. 对于上述产品或活动,参照群体影响其购买的程度如何?参照群体会影响品牌或型号的选择吗?影响属于何种类型,即是信息性、规范性还是价值表现上的影响?试予以解释。
22. 与购买前述产品或活动的决策相关的参照群体有哪些(以你所在大学的学生为基础)?
23. 你所在的社会群体对涉及前述产品或活动的消费有什么规范?
24. 阿什齐现象能否被用于前述产品或活动的销售?
25. 前述产品或活动如何与你所在校园内的学生角色相关联?
26. 描述你属于其中的三个群体,各举一个以它们作为参照群体的购买实例。
27. 描述你希望加入的两个渴望群体。它们是否影响并如何影响你的消费模式?它们与本章中所描述的“金钱与头脑”群体相似吗?
28. 描述你所属的两个群体。对于每个群体,举出两个对你施加下列影响的例子: ( a )信息性影响;(b) 规范性影响;(c ) 价值表现上的影响。
29. 运用参照群体理论提出两种减少青少年药品、酒精或香烟消费的办法。
30. 运用参照群体理论销售产品,会引起哪些道德问题?
31. 描述你所属的消费亚文化。它是如何影响你的消费行为的?营销者如何试图利用这一亚文化影响你的行为?
32. 描述一项使你建立或保持与某个群体的联系的消费仪式。
33. 描述与你同专业的同学的角色关联产品集。当你参加工作时,这个关联产品集会有怎样的变化?
34. 描述三种你曾经经历的角色冲突情境。
35. 描述你的角色承载情况。你是否有角色超载经历?你怎样处理角色超载?
实践活动
36. 找出三个使用参照群体赢得顾客的广告。描述这些广告,广告中所使用的参照群体及其影响类型。
37. 使用下列方法为: (i) 瓶装水;(ii) 比萨饼店;(iii) 雪橇;(iv) 跑鞋制作广告:
a. 信息性参照群体影响
b. 规范性参照群体影响
c. 价值表现上的参照群体影响
d. 角色关联产品集方法
e. 角色冲突方法
f. 角色获取方法
38. 访问: (a) 5个学生; (b) 5个职业妇女;(c) 5个家中有孩子的工作男性。确定他们所面临的角色冲突。你的研究结果意味着哪些营销机会?
39. 访问5个刚结婚的男子和5个刚结婚的女子以确定随着角色转换,他们的消费模式如何做出相应的改变。你的研究成果暗示着哪些营销机会?
40. 访问5个刚大学毕业且在管理或销售部门任职的人,以确定随着角色的改变,他们的消费模式如何做出相应的改变,你的研究成果暗示着哪些营销机会?
41. 访问 2个强烈认同某一消费亚文化的人。确立该文化是如何影响他们的消费模式,以及营销者对他们应采取什么样的策略。
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