7.4 消费亚文化
消费亚文化指的是一个独特的社会群体,这个群体共同选择某种产品、品牌或消费行为,在此基础上形成了特有的消费模式。这种亚文化具有:⑴可辨认的等级结构;⑵一套共有的信念和价值观;⑶独特的用语、仪式及表达象征意义的方式。这样,消费亚文化就成为其成员,和那些渴望或回避加入其中的人的参照群体。
在本章开头部分,我们对一个产品—哈雷·戴维森摩托车的消费亚文化作过描述。还有许多其他亚文化,如某种生活方式(如庞克Punk文化),某个组织(如艺术博物馆)或一项活动(如健身)等等。哈雷·戴维森的例子比较特别,它是围绕一个产品建立起来的一种强有力的亚文化。通过在广告中宣传其顾客的形象,举办消费座谈会、烧烤聚会和举行一年一度的“一起在工厂中度假”等活动(参加者超过4万人),塞腾(Saturn)也正在努力建立类似于“哈雷”那样的亚文化群体。以某项活动为基础的亚文化颇为常见,如围绕滑雪、高尔夫球、自酿啤酒和园艺等活动,就形成了各种消费亚文化。每种文化都有一群自由进出的成员,并且他们在地区或全国范围内形成了等级结构。例如自酿啤酒者的地位,要由他是否“严谨”,他的技巧,从业时间长短,所获奖励,设备数量、类型,以及他们在当地俱乐部中的角色等等来决定。每种文化都具有共同的信仰和独特的用语和仪式。大多数群众性参与的运动也都有着各自的消费亚文化。
另一种消费亚文化围绕娱乐(艺术、电影、运动等)形成。娱乐性消费亚文化,不一定要求群体成员亲自参加某些仪式或典礼才能形成。职业足球队的球迷和麦若斯·普赖斯(Melrose Place)、斯塔克(Star Trek)的崇拜者等等,也都形成了消费亚文化。比如,追随一支球队,会使一个球迷和同一球队的其他球迷具有共同点,而对于这项运动的热爱又为群体成员提供了相同的背景。这种模式也适用于其他一些吸引追星族的娱乐活动。
大多数消费亚文化都有自己的专业媒体,通常是杂志。因此,我们能够较为直接和经济地将信息送达这些群体的成员,特别是群体的核心成员。
营销与消费亚文化
基于多方面的原因,消费亚文化对营销者十分重要。对以产品为基础形成的亚文化群体,企业必须对亚文化本身进行营销,这要与对产品的营销并行甚至取而代之。哈雷·戴维森就是一例,它通过营销改变了最初围绕产品形成的“违规车手”文化,而代之以一种较为理性的文化。
以活动为基础形成的亚文化群体,显然就是这项活动本身的目标顾客,如高尔夫球手是高尔夫俱乐部的营销对象。这些群体的仪式和象征意义的表达常会涉及到产品与服务。如高尔夫球以它的受好者所穿的“制服”而著称。为高尔夫球手设计的衣服、帽子和其他产品,不只具有功能上的作用,还传达出象征意义。一般滑雪者和高山滑雪者都需要御寒,但他们的衣服看起来却大不一样,因为它们体现了不同的消费文化。
虽然某种亚文化群体的消费模式,大多是为了揭示其成员的特殊身份,但是该群体之外的成员至少在某段时间内,也可能会部分或全部地“挪用”这些象征物。因此,最初为某个群体成员显示身份所穿的服(续)
饰,如滑雪者的制服,也许会成为群体之外众多社会成员的一种时尚。耐克表明了一种成员身份,但其营销者也密切注意着其他的社会成员,以便发现新潮流的形迹。
消费仪式是一组相互关联的活动与行为,它以较固定的方式出现,又被定期地重复,并涉及到产品或服务的消费。生日聚会和婚宴是常见的涉及消费仪式的例子。消费仪式也可以围绕某项活动展开。诸如比萨饼和电影,晚餐和剧院,热狗和棒球赛等,自然地成为美国文化的一部分,因为这些食品正是相应娱乐活动的有机组成部分。
一个典型的例子,是围绕观看“超级杯”美式橄榄球赛电视转播而产生和发展起来的消费仪式,它表明了消费仪式对营销者的重要性。“超级杯”赛聚会,已经成为职业橄榄球亚文化的重要仪式。很多制造商和零售商正在大力向聚会者推销饮料、快餐和其他产品。
参与共同的消费仪式是人们之间发展和保持关系的一种方式。当2个或2个以上的人共同参加一项消费仪式时,如观看演出,他们的体验不只是来自观赏节目本身,还来自他们之间进行交往、分享信息和赋予这种交往以某种意义等等。因此,对于进行艺术、运动和其他产品营销的企业来说,在提供和推广艺术或娱乐特色的同时,还要注意开发、推动与之相关的群体体验。大学和职业橄榄队比赛之前,演奏狂热的爵士乐,就反映了这种意图。
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