第7章 群体对消费者行为的影响
对于大多数产品和品牌,一位消费者或一个家庭可以对此做出购买决策,然后获取并使用它。在这个过程中,虽然熟人、朋友或许会对是否购买该产品、选择哪个品牌和如何使用等产生一定的影响,但是消费者最基本的购买动机,还是来自产品本身满足其需求的能力。
另一些产品的购买则不然。消费者购买的不只是产品或品牌,他还购买了某个群体的成员身份。以购买哈雷-戴维森(Harley-Davison)摩托车为例,大多数哈雷-戴维森的购买者不只是为了拥有这种两轮车及其形象,他们也由此加入了一个群体或者说亚文化。尽管有着很多独特的哈雷·戴维森群体,它们大多数还是具有一种核心的文化或价值体系。
哈雷-戴维森群体有很多,但它们的地位却因其“正宗”程度(多大程度上接近违规车手)不同而存在差别。显然,仅仅购买一辆“哈雷”车,并不能使一个人自动成为这个群体的一员,就如一位“真正的”车手所言:
说实话,有几帮新骑手四处张扬,以为有一辆“哈雷”车就能变成我们一样的车手,这是十足的误解。
这就如同给一条狗一个洋蓟,就以为能把它变成美食家一样危险而愚蠢。我们把这些冒犯者分成以下几种类型:
红宝石型(Rubies):富有的城市车手;裁缝型(Sewers):郊区周末车手;无事生非型(Riots):无业游民;自以为是型(Mngwmmps):我难看的坐骑惹恼了同伴;钦羡型(Ahabs):硬屁股车手;“混账”型(Bastards):购买了运动车,是个偏激的花花公子;即将拥有型(Lgloos):我看过了,很快就会有一辆;四处张扬型(Hoots):我定购了一辆,千真万确。
新车手要经历三个阶段才能完全成为他们所仰慕的哈雷群体的一员:① 尝试使用车手的身份;② 认同并依从;③ 驾驭和内化。
车手身份的一个重要组成部分是产品的消费。很明显,一个人要成为“哈雷”群体的一员,首先必须拥有一辆哈雷车。然而,只拥有是不够的,其他车手和一般公众还对“哈雷”车手的着装和行为有所期待。
一项研究发现,新来者会清醒地意识到哈雷车手在公众面前所应有的行为。引导新来者购买防护衣、靴子、头盔和其他附件的动力,大部分来自为满足观众的期待而进行的“印象管理”。
购买“哈雷”并成为车手,显然是一个建立在群体基础上的过程,即使在美国这样个人主义盛行的社会里,群体成员的身份对大部分人仍是十分重要的。虽然我们不愿意承认我们是依从者,大部分时间里,我们中的大部分人仍然与群体期待保持着一致。
上一次参加聚会,你在决定穿什么的时候,可能部分地考虑到参加聚会的其他人可能会有的反应。同样,你在祖父母结婚周年纪念活动中的行为,与你在一位好友毕业晚会上的行为是不同的。这些行为都是群体影响和群体期待的产物。
几乎所有的消费行为都是在群体背景下发生的。此外,群体还是消费者社会化和学习的基本媒介。因此,理解群体是如何运行的,对于理解消费者行为至关重要。
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