6.7 向儿童进行营销
对儿童营销充满了道德上的问题。这些问题主要源自幼儿吸收信息的能力以及由此做出购买决策的能力有限。这些问题也涉及到营销活动,特别是引起孩子不良价值观、不好的饮食习惯和不健康的家庭冲突等问题的广告。第1章开篇案例和案例6 - 2都表明,使用互联网向小消费者进行营销,已经引起了人们的广泛关注。在第 2 1章,我们将仔细考察以孩子为目标且存在道德问题的营销活动,以及对其进行控制的方法。
营销者对小消费者有限的信息吸收能力应保持敏感,尽管如此,我们仍然可以设计出既道德又有效的营销活动,来满足孩子以及家长的需求。在营销组合的所有方面,我们都必须考虑孩子的能力。最为明显的例子是产品的安全性。孩子常常把东西放在嘴里,因此,许多东西都会噎住他们。当产品取出后,包装也必须安全。广告还应当在推广产品的同时,提倡积极的价值观,如分享、注重营养等等。
过去,为了使信息到达孩子,主要在星期六早间卡通片节目上做广告。现在,还有许多其他媒体可供选择,包括针对孩子的《芭比》、《户外孩子》和《儿童运动画报》等杂志,它们在具有阅读能力的孩子中发行很广。多功能的 C D机,如“神奇的校园巴士”等也很流行。它们为孩子和父母都提供了娱乐、教育和接受商业信息的机会。网上服务也开始为小于 3岁的孩子提供服务。Prodigy提供“芝麻街”服务,在网上使用漫画插图来吸引3 ~ 6岁的孩子。
直接邮寄可以成为到达更小孩子的有效方法。此外,许多企业通过成立”儿童俱乐部”来到达孩子或者有孩子的家庭。遗憾的是,许多这样的俱乐部使用了一些销售技巧,这些销售技巧虽然不是明显不道德,但至少也是有争议的(见21章)。然而,如果使用方法得当,俱乐部也能为孩子提供既有趣又富于教育性的活动,同时还能传递负责任的商业信息。请看一下汉堡王儿童俱乐部:
孩子(或者他们的父母)可以免费从任何汉堡王商店中领取一张会员表,把它交上去以后,就能得到一个装着会员证、不干胶标签、会员卡和T恤印记的信封。过生日时,他们还可以到当地的餐厅免费享用一顿午餐。一本32页的全彩色月刊被送到会员家里,这本杂志根据会员的年龄分为三个版本,每期有6页商业广告。汉堡王不出售它的会员名单。
如果内容健康,广告也适用于这个年龄群体,那么这似乎是一项使孩子们既受益又颇有趣的活动。
小结
家户是购买和消费的基本单位,因此对于大多数产品的营销经理来说,它都是十分重要的。家户和家庭也是文化和社会阶层中的价值观和行为方式被传递给下一代的地方。家庭家户是由两个或两个以上有关和生活在一起的人组成。非家庭家户则是由一个或多个不相关的人住在一起形成的。
家户生命周期(HLC)将家户随时间推移分为几个阶段,其划分基础是年龄、成年人的婚姻状况和孩子的有无及大小。家户生命周期是一个有价值的营销工具,因为处于相同阶段的家庭,都会面临相似的消费问题。这样,他们就形成了潜在的细分市场。
家庭生命周期/社会分层矩阵是利用HLC制定营销策略的有效方法。矩阵的一条轴是HLC的各个阶段(这决定了家户将会面临的问题),另一个轴是一系列社会阶层(这提供了可能被接受的解决方案),每个单元代表一个细分市场。
家庭决策的制定需要考虑一些问题,如由谁购买、由谁做出决定和由谁使用。家庭决策十分复杂,涉及到感情和个人之间的关系,以及产品的评价和获取。
营销经理必须在每个目标市场内,单独对某种产品进行家庭决策过程的分析。家庭成员对决策过程的参与,依对特定产品的介入程度、角色专门化、个性特点和文化及亚文化等等的不同而不同。决策过程的不同阶段中,各个家庭成员对决策的参与也是不同的。大多数决策是经过协商一致达成的,如果不能达成一致,则会使用各种各样解决冲突的策略。
消费者社会化是指年轻人(从出生到18岁)学习怎样成为消费者的过程。出生时,孩子的学习能力很低,然而随着时间的推移和经验的增长,能力会逐步提高。消费者社会化涉及到与消费直接相关的购买技巧的学习(讨价还价、购买等),和与消费间接相关的技巧的学习(品质、信誉等等)。家庭通过工具性训练、模仿和调整来影响消费者的社会化。消费者要经历5个阶段来学习购物。这种学习主要发生在零售商店和与家长的相互作用中。
针对儿童的营销充满了道德问题。道德问题的主要源自孩子们获取信息和做出正确购买决策的能力有限。广告在形成孩子的价值观、影响他们的饮食习惯和引起家庭冲突方面也引起争议。然而,为孩子制作既道德又有效的营销计划也是可能的。
关键术语
混合家庭(Blended family)
消费者社会化(Consumer socialization)
扩展家庭家户(Extended family household)
家庭购买决策(Family decision making)
家庭家户(Family household)
家庭生命周期 /社会分层矩阵(HLC/social stratification matrix)
家户生命周期(Household life cycle, HLC)
工具性训练(Instrumental training)
调整(Mediation)
模仿(Modeling)
非家庭家户(Nonfamily household)
核心家庭(Nuclear family)
皮亚特认知发展阶段(Piaget’s stages of cognitive development)
网上查询
- 从Internet上获取有关美国家户生命周期各阶段人口百分比的数据,据此写成一份报告。
- 从Internet上可以获得哪些关于儿童产品购买量的信息?
- 访问联邦贸易委员会(http://www.ftc.gov)和商业促进局(http://www.bbb.org)的网站。网站上出现了哪些涉及儿童营销的道德或法律问题?
- 访问下面网站中的两个。评价该网站在向儿童营销时的有效性和它们所采用的营销方法在多大程度上是合乎道德的。
- http://www.kelloggs.com
- http://www.fritolay.com
- http://www.warnerbros,com
- http://www.crayola.com
- http://www.nabisco.com
复习题
1. 家户被描述为“消费产品的基本消费单位”,为什么?
2. 什么是核心家庭?单亲家庭可以成为核心家庭吗?
3. 非家庭型家户与家庭型家户有何区别?
4. 什么是扩展家庭?
5. 美国的家户类型分布正在经历何种变化?
这些变化意味着什么?
6. 家户生命周期的含义是什么?
7. “家户生命周期的每一阶段都会出现一系列问题,要求家户决策者予以解决”,这句话的含义是什么?
8. 描述家户生命周期各个阶段的一般特点。
9. 描述家庭生命周期/社会阶层矩阵。这个矩阵的原理是什么?
10. 什么是家庭决策?不同的家庭成员如何介入决策过程的不同阶段?
11. 课文中指出,营销经理必须对每个细分市场和每个产品的家庭决策过程分别进行分析,为什么?
12. 影响家户成员参与购买决策的因素有哪些?
13. 家庭成员如何解决购买决策中的冲突?
14. 什么是消费者社会化?有关它的知识对营销经理有何用处?
15. 什么是皮亚特认知发展阶段?
16. 当我们说孩子学习直接相关和间接相关的消费技能与态度时,我们指的是什么?
17. 父母在教孩子成为消费者时使用哪些方法?
18. 根据课文,哪些类型的消费者社会化会出现在儿童生日聚会上?
19. 描述儿童学习在商场购物所要经历的5个阶段。
20. 面向儿童营销会引发哪些道德问题?
讨论题
21. 根据购买下列商品的可能性说明家户生命周期所处阶段,并说明理由。
a. 赛车
b. 山地车
c. 家用计算机
d. 高档葡萄酒
e. 健康保险
f. 第二套住宅
22. 选择家户生命周期中的两个阶段。描述下列产品的营销策略将怎样随目标市场家户生命周期的不同而改变。
a. 电动船
b. 牙刷
c. 度假
d. 投资服务
23. 你认为非家庭型家户的增长趋势会持续下去吗?为什么?
24. 表6-1蕴含着哪些基本的营销启示?
25. 下列商品的营销策略是如何随着家户生命周期阶段的不同而改变的(假设每个阶段是一个目标市场)?
a. 健康俱乐部
b. 人寿保险
c. 运动饮料
d. 牙膏
e. 洗碗机
f. 货车
26. 图6 - 2蕴含哪些营销启示?
27. 图6 - 5蕴含哪些营销启示?
28. 如果目标市场处于家户生命周期中的满巢 i且属于①工人阶级;②中产阶层;③下上层,针对下列商品完成表6 - 2。
a. 运动饮料
b. 度假
c. 牙刷
d. 新车
29. 针对2 8题中所列商品,以下列群体为目标市场完成表6 - 2。
a. 单身Ⅰ
b. 年轻夫妇
c. 单亲家庭Ⅱ
d. 单身Ⅱ
e. 延迟的满巢Ⅰ
f. 满巢Ⅱ
g. 单亲家庭Ⅱ
h. 空巢Ⅰ
i. 单身Ⅲ
j. 空巢Ⅱ
30. 营销经理如何运用有关家庭成员解决冲突的知识?
31. 描述你最近参与的一项家庭购买,以此为基础为一位试图影响这一决策的营销者完成表6-3。
32. 描述直接工具性训练可能出现的四种活动或情境。
33. 描述可能出现调整的四种活动或情境。
34. 描述可能发生模仿的四种活动或情境。
35. 皮亚特认知发展阶段与麦可尼提出的学习购买五阶段是否一致?
实践活动
36. 访问一个初中生,确定并描述在为他或她购买下列产品时的家庭决策过程。
a. 衣服
b. 早餐食品
c. 卧室家具
d. 昂贵的嗜好品如滑雪板或计算机
37. 访问两个不同汽车经销商的推销员。弄清各自的主要目标市场及其所处家户生命周期的阶段,解释原因。
38. 访问处于家户生命周期各阶段的人各一名。确定并报告在多大程度上这些人与文中描述的相符。
39. 访问一个至少有一名 1 3岁以下孩子的家庭。家长和孩子都要访问,但要单独访问孩子。试确定每个家庭成员对孩子使用下列产品的影响力,并确定解决冲突时所用的办法。
a. 牙膏
b. 鞋
c. 快餐
d. 大“玩具”,如自行车
e. 看电视
f. 餐馆用餐
40. 访问符合下列结婚年限的一对夫妇。确定并报告他们在购买决策中发展起来的角色专门化的程度和性质。同时确定面临冲突时采用何种方法解决。
a. 1年以上
b. 1~5年
c. 6~10年
d. 10年以上
41. 选择你感兴趣的一件产品及其目标市场,访问5个家户并收集足够的数据完成表6-3。
42. 选择你感兴趣的一件产品并与同学进行足够讨论以完成表 6 - 2中的相关表格。在这些学习的基础上为该产品制定适当的营销策略。
43. 访问几位学龄前儿童的家长。确定在多大程度上他们同意皮亚特的四阶段和麦可尼五阶段理论。
44. 观看几小时星期六早间卡通节目,它们是否和引起了哪些道德问题?
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