6.2 家户生命周期
美国家户的传统概念是十分简单的:人们在20出头结婚(1960年,男子的平均结婚年龄是22.8岁,女子是20.3岁),然后生育几个孩子。等到孩子们长大成人开始建立自己的家庭时,最初的这对夫妇也到了退休的年龄。最后,男子先去世,女子也在几年以后去世,这就是家庭生命周期。家庭生命周期对于细分市
资料来源:Reprinted with permission. © 1994, American Demographics, Ithaca, New York.
场和制定营销策略来说,是一项非常有用的工具。值得注意的是,用家庭生命周期进行分析有一个基本的假定,这个假定认为,大多数家庭都会经历若干阶段,这些阶段各有特点,具有不同的经济状况和购买模式。
然而,如前所述,当今美国家户形式日益增多,生命周期也更复杂,再也不存在大多数家庭都会经历的惟一的家户生命周期,事实上,不同家庭具有不同的生命周期。研究发现,家户生命周期(HLC)有好几种模式,这些模式建立的基础,是家户中成年人的年龄、婚姻状况、孩子的有无和年龄大小。这里我们使用的是由Gilly和Enis提供的一种模式,如图6 - 3所示。
家户生命周期假设,随着时间的推移,家户会经历一系列阶段 ,而这些阶段相互之间有着明显的区别。
如图6 - 3所示,进入每种家户都有若干途径,同时 ,从一种家户进入到另一种家户也是经常发生的现象。例如,在几年之中,单身者很有可能结婚又离婚,但是却没有孩子(这样他的家户类型就从单身者变成年轻夫妇,然后又变成单身者)。或者,一个人还可以由于离婚或者生孩子,或者通过收养一个孩子而成为一位单身父亲和母亲。
进入某种家户的途径,尽管会影响到家庭生命的某些方面,但它对于消费行为并没有太大的影响。比如,一个家庭是年轻的单亲家庭,并且有一个不满六岁的孩子,这个事实就足以决定它大部分的消费支出。
这个家庭是由于离婚造成的,还是从一开始就是一个单亲家庭,这对我们理解其需求和购买并没有多大帮助。
每种家户在它的的生命周期中都会面临一系列的问题,需要家户的决策者予以解决。这些问题的解决与选择和保持某种生活方式密切相关,因此也同产品消费有着密切的关系。例如,没有孩子的年轻夫妇都喜欢度假和娱乐,满足这种需求的方式很多,有的夫妇选择在户外活动,因此会消费一些野营设施及相关产品,另一些夫妇则喜欢现代都市生活,他们就会去电影院看电影、到餐厅就餐等等。当这些家庭进入HLC中的另一些阶段时(如“满巢Ⅰ”),他们又会面临不同的问题,如娱乐的时间、金钱减少,与养育孩子相关的问题变得更为重要等等。
每一阶段的家户都有不同的需求、欲望、财政情况和经历。因此,HLC为营销者提供了相对同质的家户细分市场,这些市场面临着相似的的问题,在产品消费方面也有着相似的需求。
尽管图6 - 3把家户分为未婚和已婚两种类型,但是“结合在一起”的事实,而不是法律上的关系,才是推动家户行动的主要原因。不管是同性还是异性,如下所述,彼此忠诚的两个人将会有特定的行为,而无论他们结婚与否。
1. 单身Ⅰ
这个群体年龄在35岁以下,单身,大多是第5章所描述的X一代中未婚的人,这个群体还可进一步分为25岁以下的和25岁以上的人。25岁以下的男性每年平均消费13400美元,女性则消费10400美元。他们大多数同家庭住在一起。在家居住的单身者通常年纪较轻,收入也较低,很多人还在学校读书,或者从高中或大学毕业,刚刚开始工作。有些人则是离婚以后回到家里的。他们的生活丰富多彩,社交广泛,喜欢上酒吧、看电影、听音乐会,也喜欢购买运动器械、服装和个人保健用品。
24~35岁之间的单身者收入要高一些(男性22600美元,女性19600美元)。这个群体较为独立,常常同别人合住在一起,但他们有更多经济上的限制,因为他们比在家的单身者需要更多地投资于家户管理。
他们中的很多人还经历了离婚的痛苦,正在努力开始新的生活。
他们所使用的产品与在家居住的单身者相同,同时,他们还是方便型家用产品、高级公寓、赛车、俱乐部度假等活动的主要市场。他们已经开始为今后打算,每年他们在个人保险和储蓄上支出约2100美元,而年轻单身者的支出仅仅是550美元。
自50年代中期以来,结婚的平均年龄已经增大了4岁(男性26.5岁,女性24.4岁),而且还将继续增大。
尽管如此,这个群体的规模仍然很小,年轻单身者的人数在未来10年内,也将变得更少。
2000年/千人 | 2010年/千人 | 比重的变化 | |
女性<25岁 | 495 | 488 | -7.7 |
女性25~34岁 | 1351 | 1224 | -9.4 |
男性<25岁 | 466 | 378 | -19.0 |
男性25~34岁 | 1836 | 1602 | -12.7 |
结婚(或同居)意味着家户生命周期一个新阶段的开始。为了形成一种共同的生活方式,两个年轻单身者各自的生活方式必须做出极大的调整。一方面,共同决策和分担家庭责任对他们来说,是一种全新的经验;另一方面,许多新的问题如储蓄、购买家具和复杂的保险等等,都需要新夫妇加以认真考虑并做出决策。
年轻夫妇处在家户生命周期这一阶段的时间,由于许多夫妻推迟要孩子,或者决定不要孩子而延长了。
但是,由于X一代人数较少,在未来10年内,这种家户的总数将会减少。
2000年/千人 | 2010年/千人 | 比重的变化 | |
<25岁 | 526 | 505 | -3.9 |
25~34岁 | 2268 | 2231 | -1.6 |
3. 满巢Ⅰ(结婚并有年幼的孩子的家庭)
第一个孩子的到来常常会给家庭的生活方式和消费方式带来许多变化。一方面,婴儿服装、家具、食物和保健用品等等新的消费品很自然地出现在这个阶段中,另一方面,生活方式也大大改变了。他们可能会搬往一处新居,因为他们现有的住宅不适合孩子居住。同样,度假、餐馆、汽车的选择也必须适合小孩子。麦当劳在门口摆上有趣的玩具,这对有小孩的家庭特别有吸引力,它创造了占领小孩子市场所必须的就餐环境。家户从没有孩子的阶段进入有孩子的阶段,它每年的支出会发生一些变化:
开支 | 比重的变化 | 开支 | 比重的变化 |
食品 | 2.4 | 娱乐 | -5.6 |
酒类饮料 | -33.8 | 教育 | -28.9 |
住房 | 9.5 | 捐赠 | -32.1 |
服装 | 10.8 | 投资 | -8.3 |
保健 | 49.3 |
另一方面,家庭收入也减少了(此时只有61%的家庭有双重收入),这主要是由于夫妻中的一方必须留在家中照看孩子。不过现在,由于孩子出生时父母的平均年龄增大,家庭规模变得更小,这种压力已经大大减少轻了。
4. 单亲家庭Ⅰ(年轻的单身父母)
现在,单身者生育或者收养孩子已经日益普遍。尽管在过去的两年中,这个比例已经有所下降,但在美国,仍然有大约30%的孩子是由未婚母亲所生的。造成这种现象的主要原因之一是离婚,每3个婚姻中就有一个以离婚告终,尤其是第一次婚姻。尽管大多数离婚的人会再婚,大多数婚外生子的母亲最终也都结了婚,但美国家户中仍有超过8%的单亲家庭,有30%的美国孩子生活在单亲家庭中。如下所示,在未来10年中,年轻的单亲家庭仍将大量增加。
2000年/千人 | 2010年/千人 | 比重的变化 | |
女性<25 | 931 | 1234 | 32.5 |
女性25~34 | 2605 | 2834 | 8.8 |
男性<25 | 102 | 120 | 17.3 |
男性25~34 | 482 | 571 | 18.5 |
单亲家庭特殊的家庭状况,使这些年轻的父母对看护孩子、易于准备的食品和娱乐等产品,有着特殊的需求。他们既要工作,又要养育孩子,巨大的时间压力,使他们不得不时刻保持着充沛的精力。他们中间只有很少的人能获得经济援助。他们大多数租房子住,所以并不是家用设施和先进产品的主要市场。他们主要购买的是省时省力的产品和服务,质量只要过得去就可以了,但价格不能太高。
5. 中年单身者
中年单身者这一群体由那些从未结过婚或者离婚后不必养育孩子的人组成,他们大都在 3 5 ~ 6 4岁之间。
这个群体占美国家户的11 %,但是只占成年人人口的一小部分。如下表所示,这个市场在未来 1 0年内,将会大大地增长。
2000年/千人 | 2010年/千人 | 比重的变化 | |
女性 | 6083 | 7427 | 22.1 |
男性 | 6097 | 7475 | 22.6 |
中年单身者的需要在很多方面都与年轻的单身者相似,但是,他们的生活方式就足以使他们花掉更多的钱。他们可能住在豪华的公寓里,常常去昂贵的餐馆用餐,购买豪华汽车,或者经常旅游。同时,他们还是礼品的一个重要市场,中年男性单身者经常大量地购买首饰,作为礼物赠送给别人。
6. 空巢Ⅰ(中年结婚但无小孩的家庭)
7 0年代和8 0年代的美国,生活方式发生了很大的的变化,这也影响了很多年轻夫妇,使他们不要孩子。
另外的一些空巢家庭,则是由于孩子结婚后不与父母同住造成的。此外,这个群体还包括孩子已经离开的婚姻家庭。这三种情况造成了大约1 900万空巢家庭,它们都是由没有孩子的中年夫妇组成的。在未来 1 0年中,这一市场的规模会保持相对的稳定。
这个群体中年纪较大的人,属于第 5章中所说的大萧条一代。两个成年人都有工作,因此十分繁忙,但是,由于没有孩子的负担,他们又拥有较年轻时多的空闲时间。他们的开支主要用于外出用餐、进行费用昂贵的度假、购买第二处住宅和豪华汽车以及购买节省时间的服务(如清洁、干洗和购物),此外,他们还是接受金融服务的主要对象。
7. 满巢Ⅱ(孩子住在家中的中年夫妇家庭)
这个群体的孩子一般超过 6岁,比起年轻夫妇来,他们的孩子更少有依赖性。然而,长大的孩子又会有另外一些特殊的消费需求。一般说来,有 6岁或更大些孩子的家庭,是各种类型的课程(钢琴、舞蹈、体操等等)、牙医(正牙、补牙)、软饮料、低糖麦片和各种快餐的主要消费者。由于需要更多的空间,他们往往需要更大的房子和汽车。另外,父母们要花更多的时间接送孩子,因此,他们在汽油上的支出也比一般家庭多1 / 3。这些产品的消费,再加上他们对服装的大量需求,以及为孩子上大学攒钱的需要,使家庭背负着沉重的经济负担。当然,这种情况会在孩子上学之后,妻子重新工作时有所缓解。
我们在第5章中已经看到,这一市场以及单亲家庭Ⅱ(将在下面描述)中的青少年也是重要的消费者。
8. 单亲家庭Ⅱ(孩子住家的中年家庭)
有孩子,年龄在35~64岁之间,这些家庭常常面临严重的经济压力。如下表所示,这些家庭的家长大多数是女性。在未来的10年中,这一市场的规模不会有很大改变。
2000年/千人 | 2010年/千人 | 比重的变化 | |
女性 | 3910 | 3681 | -5.6 |
男性 | 918 | 943 | 2.7 |
9. 空巢Ⅱ(老年夫妇)
这是户主年龄超过64岁的夫妇家庭,他们是第5章中所描述的大萧条前的一代。这一市场大约有 1 000万户,在未来1 0年中将略有增长。
年龄在6 4岁以上的夫妇,大部分已经退休。由于年龄的关系,老年夫妇的社交和社会地位都降低了(这是由于退休所造成的)。他们对于保健、住房、食品和娱乐有了特殊的需求。比如,他们常常有大量的时间,却没有很多的金钱,因此,旅游客车和集体度假对许多老年夫妇特别有吸引力。
10. 老年单身者
老年单身者占我们成年人口的2%还多。如下表所示,老年单身者一般是妇女。由于人们比过去活得更长久,老年单身者的数量还会大大增加。
2000年/千人 | 2010年/千人 | 比重的变化 | |
女性 | 8351 | 9439 | 13.0 |
男性 | 2500 | 3121 | 24.8 |
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