6.1 美国家户的性质
6.1.1 家户的类型
家户一词表示多种独特社会群体。国家统计局将家庭家户定义为:一个由两个或两个以上相关的人构成的家户单位,其中一人(户主)拥有或租住他们的住房。核心家庭是指由两个异性成年人组成的家庭,在这个家庭中,他们同自己的孩子或收养的孩子保持着合法的关系。核心家庭在每种文化中都很重要,它有很多种形式(表6-1)。在美国,最常见的是单亲家庭,这种家庭可能是由于夫妻一方死亡造成的,更多的则是由于离婚造成的。无论那种情况,孩子都更有可能和母亲住在一起,从而形成单亲家庭。
表6-1 家庭与非家庭家户:2000~2010年
2000 | 2010 | 2000~2010 | |||
家庭类型 | 人数/千人 | 比重(%) | 人数/千人 | 比重(%) | 比重的变化(%) |
所有家户 | 110140 | 100.0 | 117696 | 100.0 | 6.9 |
家庭 | 77705 | 70.6 | 80193 | 68.1 | 3.2 |
已婚夫妇 | 60969 | 55.4 | 61266 | 52.1 | 0.5 |
孩子(<18岁)在家居住 | 24286 | 22.1 | 23433 | 19.9 | (3.5) |
孩子(>18岁)在家居住 | 5318 | 4.8 | 6884 | 5.8 | 29.4 |
家中无18岁以下孩子 | 31365 | 28.5 | 30950 | 26.3 | (1.3) |
单身父亲 | 1523 | 1.4 | 1660 | 1.4 | 9.0 |
单身母亲 | 7473 | 6.8 | 7779 | 6.6 | 4.1 |
其他家庭 | 7741 | 7.0 | 9488 | 8.1 | 22.6 |
非家庭 | 32434 | 29.4 | 37503 | 31.9 | 18.0 |
独居男人 | 10898 | 9.9 | 12577 | 10.7 | 15.4 |
独居女人 | 16278 | 14.8 | 18578 | 15.8 | 14.1 |
其他非家庭 | 5258 | 4.8 | 6347 | 5.4 | 20.7 |
扩展家庭是一种包括核心家庭和其他亲属在内的家庭,最为常见的一种是包括一方或双方祖父母在内的大家庭。此外,它还可能包括伯母、婶母、舅母、叔伯、表兄弟姐妹、亲家和其他亲属。当然在美国,这种大家庭不像在中国和印度等国那样普遍。
非家庭家户也有好几种形式。国家统计局将非家庭家户定义为:一个人独自居住,或者与同他没有亲属关系的人住在一起而构成的家户。1995年美国的家户中有30%是非家庭家户,而且这个比例还在增长。
这些重要的定义是由国家统计局提供的,它还提供其他有关家户的数据。这些定义的不足之处在于,它们没有全部覆盖美国的家庭类型,如混和家庭。混和家庭是指由一对夫妇(一方或双方都有过婚史)、他们的孩子以及他们以前的孩子所组成的家庭。在美国,人们的第一次婚姻有一半以上以离婚告终(美国每年有100万起离婚案),同时,大部分离婚的人都会再婚(另一些则选择长期同居)。因此,很多美国小孩是同后父母和兄弟姐妹一起生活的。这些孩子中的许多人在两个家庭中生活,其中一个是由他们的母亲组成的家庭,另一个则是由他们的父亲组成的家庭。
6.1.2 家户结构的变化
无论是家庭或非家庭家户,对营销经理来说都是非常重要的。因为作为消费单位,家户是分析营销策略各个方面的切入点。家户数量的增长,对于冰箱、电视机、电话和其他主要以家户为单位进行消费的产品来说,其意义远大于人口的增长。对于房地产商、家具商和汽车制造企业来说,家户的结构和规模也同样重要。在2000~2010年间,家户将发生下述变化,这将极大地影响营销实践:
• 家庭家户的数量将会增加750万,同时,孩子不满18岁而且与父母同住的家庭,将会减少近100万。
• 超过1 8岁的孩子与父母同住的家庭家户将会增加150万。
• 非家庭家户将增加500万,占到家户的近1/3。
家户结构的变化还表现为日渐缩小的家户规模,如图 6 - 2所示。这种缩小是由于单亲家庭和单身家庭的增加,以及出生率的下降造成的。
户主的年龄在购买行为和消费行为中也很重要。我们在第4章和第5章中已经看到,90年代末家户将大量增加,其中增加最多的是户主为45~54岁的家庭。这意味着,我们将会面临一个更加成熟的市场,这个市场对高档家具、休闲奢侈品以及运动娱乐品有着巨大的需求。家户的增长中还有很大一部分来自单身家庭的增长,这意味着公寓、家用设施和食品容器等产品应当适合单身者使用。
单身家庭增多,意味着对方便用品、幼儿中心和一些儿童可操作设施的需求也会增长。同时,以单身者或单亲家庭为目标的广告,在内容和播放时间上,应当与传统的针对核心家庭的广告有所不同。因此 ,和其他影响消费行为的变量一样,营销经理必须仔细考虑美国家庭结构的变化对某些产品产生的影响。
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