第6章 美国社会:家庭和家户
OshKoshB’Gosh是一家有着100多年历史的企业。70年代之前,它主要以生产工作服著称,那时童装只占到其销售额的5%。然而到了70年代末80年代初,“回音潮”(婴儿潮一代跨入生育期后出现了一个生育高峰期,这时出生的婴儿形成了“回音潮”)使儿童数量猛增,同时,这些年轻的父母十分注意身份和地位,这就对OshKosh高质高价的儿童围裙、罩衫和其他儿童产品产生了大量需求,由此使其生产规模迅速扩大。在10年之间,它的销售额从4000万美元增加到34000万美元,OshKosh的名字也开始成为高级儿童服装的代名词,成为学步小孩必不可少的服装。
但是,巨大的成功也为OshKosh带来了严重问题。首先,人们认为OshKosh就代表儿童服装,这使销售它的其他产品困难重重。另外,为孩子选择服装的不仅是父母,从四五岁时起,孩子也开始具有影响力,开始会自己做出决定了。OshKosh“历经磨难”才了解到这一点。他们曾推出了一种大孩子穿的服装,但失败了,因为八岁的孩子不想再穿“婴儿”的服装。他们也曾试图生产妇女的非正式服装、孕妇服,以及男士的非正式服装等等,但都失败了。
90年代,婴儿潮一代步入中年时期,这时出生的孩子减少了。此外,X一代觉得Gap Kids, Land’s End和其他品牌更符合他们的品味和需求。人们的观念也发生了转变,身份和地位不再受到过分重视。
同时,许多年轻父母的经济状况不稳定,对于他们来说,价值和经济才是最重要的。价值导向的顾客不再到百货商店(OshKosh主要的销售渠道)购买儿童服装,而是到科马特和一些折扣商店去购买仿制品。
这些变化使OshKosh的净收入从1990年的2950万美元,下降到1993年的450万美元。可喜的是,现在它又重振雄风了,它制定了一套雄心勃勃的零售点开设计划,并把主要的增长点放在儿童市场上。
它在产品线中增加了两个新产品:“真小孩”和“婴儿服”(新生儿到24个月大的孩子)。“真小孩”以富有顾客(平均收入75000美元)为目标市场,它的使用者是学前儿童,因此,销售的大部分产品型号很小。它在1994年为“真小孩”制作了一则西班牙语广告,这则广告现在仍在使用。
“婴儿服”也是为这个市场服务的,并且,当孩子逐渐长大的时候,它还会鼓励父母们从“婴儿服”转向一个新的品牌。
调查显示,婴儿服装的购买程序有很多特点:
• 作为礼品送人的购买占很大的比重。
• 传统的百货商店是一种较好的销售渠道。
• 新妈妈会仿效其他妈妈决定购买什么。
• 妈妈们希望自己的孩子看起来与众不同。
• 是否容易保存、颜色是否协调都不重要。
• 舒适很重要,耐用则不太重要。
• 是否易穿等实用的特点十分重要。
• 价格与价值比很重要,因为孩子们长得很快,衣服很快就穿不上了。
在这项调查基础上,OshKosh还参考了有关家庭购买儿童服装的其他调查,终于成功地扭转了销售量和利润不断下降的局面。
家户是大多数产品的基本消费单位。住房、汽车和家用电器等产品,大部分是为家户所消费的。另外,个人的消费模式,往往与家户其他成员的消费模式密切相关。例如,如果家长同意为一个孩子购买自行车,那么父母可能就得放弃外出度假的机会,或者取消为另一个孩子购买新衣服的打算,或者削减其他家户成员的某项开支。因此,营销者应当将家户视为一个消费单位(如图6-1所示)。
家户不仅对消费行为有着直接的影响,而且在孩子社会化的过程中担当着重要的角色。家庭家户通过家庭的文化,将特定社会阶层的观念和行为方式传达给下一代,因此,除了购买和消费方式之外,家庭家户还强烈地影响着人们的生活态度和技能。
这一章主要讨论的问题是:① 当今美国社会中家庭和家户的性质及其重要性;② 家户生命周期;③ 家户决策程序的性质;④ 消费者的社会化。
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